邵碧玉

摘要：出版社之间的市场竞争在近些年来愈演愈烈，而如何创造和维护出版社自身的竞争优势是现阶段每一个出版社需要思考的重要问题。在这种情况下，出版社应正视自身组织结构、管理模式、经营机制以及业务流程等主要构成出版社竞争优势因素所存在的问题。为了更好地适应市场中的激烈竞争，形成了一种构建于出版社长时间竞争优势上的“创造价值型”出版社，本文首先阐释了价值链理论，其次分析了出版社价值链的基本活动以及构成，最终提出了在价值链视角下提升出版社竞争力的具体措施。

关键词：价值链视角；出版社；竞争力

一、价值链理论

（一）价值链的定义和构成

企业所具备的价值主要指的是用户对企业所生产的产品或是所提供的服务接受并认可的价值。如果将这一价值换算成货币，也就是用户愿意为其所支付的货币数量，即企业获得并创造的价值，换句话来说，就是产品的销售价格和数量的总销售收入。在一系列的活动中，企业开始创造并形成有效的价值，例如服务、生产、供应、销售等等。销售活动、生产活动、供应活动等基础性活动有机联系在一起，共同构建了企业自身的价值链，也就是所创造价值的总和。这个价值总和主要分为盈余以及价值活动两大部分，这其中的盈余就是企业自身竞争力的象征。

（二）价值链所具备的意义

首先，企业价值活动在一定程度上会形成两方面的竞争优势，即差异优势和成本优势。差异优势有助于强调企业竞争地位的重要性，而成本优势有助于企业在市场竞争中获得更大的效益。通过分析价值链，企业能够根据不同价值活动所具备的差异优势或是成本优势，来进行合理战略方案的选择，并且这种分析是依照具体价值活动所决定的，所以有助于制定有效和完整的战略活动，促进营销模式的发展。其次，价值活动不仅仅强调自身的价值，也主张彼此相互配合和促进的关系，这种关系是远远大于价值活动自身价值的总和，从而促进整体价值的形成，而这也是经营战略成功的关键点。通过价值活动的比较以及他们之间的关系，企业能够深刻认识到价值活动在经营生产过程中的关系，从而更好地选择适合自身的战略方案以及竞争优势。再次，通过分析价值链，能够让企业深刻认识到自身的竞争优势，并且了解到竞争优势是从何处来，应怎样提升，以及其中形成的主要原因。所以，通过分析价值链，企业能够从中准确地掌握如何提升自身竞争力、如何促进自身发展的要点。

二、出版社价值链的基本活动以及构成要素

（一）选题策划

在选题策划的过程中，需要认真分析同类产品，准确地分析目标市场、制定合理的营销方案、提出产品的独特设计等，这都是提升出版社竞争力的有效因素。如果出版社想要提升自身的竞争力，就需要在服务能力和产品差异化之间分析其中最主要的影响因素：一是供应商自身所具备的议价能力；二是购买者的议价能力以及购买力度；三是市场竞争中对手的能力和水平；四是产品是否具有市场前景；五是当有新的竞争力量加入时，是否存在一定的威胁等等。只有深刻分析和了解了这些问题之后，才能够准确地进行选题策划。

（二）组稿、编辑和加工

图书产品的生命线就是其中的内容，不断提高和有效保证其内容质量是增加产品价值和提升出版社竞争力的关键因素。现阶段，这一过程仍具备一些缺陷，例如：一是不能够保持已有的作者群；二是没有建立完善的作者队伍；三是缺乏寻找适合作者的有效渠道；四是没有考虑长远的利益。

（三）印制生产

这一工作环节强调的是生产，大多数的出版社都将这一工作环节交给外部负责，这主要是因为：策划创意的内容在这一阶段并不多，如果自己进行印刷，投资过大，而且回收期过长。此外，根据行业价值链能够分析出，关于这一阶段的企业竞争很激烈，所以现阶段服务较好，而且价格便宜，外包是非常好的选择。但是这一工作环节是产生产品成本的重要阶段，所以在实际的工作过程中应控制好成本，做到节约环保，这样才能够有效提升出版社的竞争力。

（四）销售阶段

根据现阶段的出版社现状来分析，销售部门存在一些不足：一是销售队伍的综合素质较低，无法贯彻和落实新理念；二是部门职能过于单一，没有全新的经营理念；三是广告投入力度不大，没有足够的图书促销；四是没有形成较强的售后服务意识，缺乏一定的信息反馈渠道。销售部门是出版社收取信息反馈和扩宽市场空间的关键部门，它在很大程度上决定了出版社未来的发展趋势。

三、提升出版社竞争力的具体措施

出版社价值創造主要是通过一系列的活动而产生的，这些活动共同组成了出版社自身的价值链。通过上述对出版社价值链的基本活动以及构成要素的分析，能够从中看出出版社主要提升竞争力的关键环节和主要手段。

（一）构建科学合理的市场营销模式，不断完善产品研发机制

首先，改善产品研发机制，进行全程研发，提升产品自身的竞争优势。市场营销要求产品在初期研发的阶段就应将生产以及策划等各个工作环节相互联系在一起，进而形成一个无法分割、不可或缺的整体，构建一个以市场需求为导向的产品研发机制。所以，出版社应及时调整产品研发的组织模式，并为日后的市场营销系统奠定坚实的基础。其次，构建市场营销系统，贯彻落实以“客户为中心”的核心战略。市场营销的核心理论应是满足客户的最大需求，以市场为起点进行促销和生产，从而构成一种“量身定做”的营销模式。可以从出版社具体的经营活动中分析，首先应了解和掌握读者的真实需求，并且由读者的评价是否满意而结束。为了更好地落实和贯彻市场营销系统，出版社自身的各个部门以及组织机构所具备的职能也应与其保持相适应的状态，做出及时的调整。

（二）采取矩阵式的组织结构，加强出版社整体的团队合作

根据出版社自身所具备的特征，应将矩阵式的组织结构引入到组织结构设计之中，从而充分利用各个方面的优势，保证项目的全程策划，促进团队的和谐合作。矩阵式组织结构指的是构建在垂直形态直线职能制的组织系统之上，并具备一定横向的领导机制，在实施的具体过程中，主要是依靠销售部、生产部、市场部以及策划部的人员来共同构成项目组，策划部的人员为其主要负责人。在项目实施的过程中，项目组应根据市场情况的变化做出完善且及时的策划方案，进而确保与市场变化的相适应。当项目彻底完成之后，项目组的各部门成员会恢复到原来的工作之中，该项目组将不会再存在。

而这种矩阵式的组织结构是具备很多优势的，主要有以下几点：一是由于市场营销部与编辑出版部之间的人员从项目的一开始就参入到了其中，能够为日后的后续工作打下坚实的基础，这样有助于准确定位市场需求，成功推行产品品牌；二是有助于充分利用专业人员，达成人力资源合理配置的目标；三是当项目完成、成员解散之后，可以重新构成全新的项目组，有助于充分和重复利用人才资源，并且促进各类人才的交流和沟通，从而为培养综合型人才奠定良好的基础；四是有助于强化销售部、市场部、策划部以及生产部之间的关系，避免出现各个部门之间各自为政、相互脱节的问题，从而将市场营销体系中的各个环节充分结合到一起，构成一个不可或缺的整体。

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