施文婕

摘 要：随着互联网的高速发展，受众不再一味地被动接收主流媒体灌输的信息，而是有了更多的选择渠道去表达自己的观点和态度。人们称这种现象为“去中心化”，这也使现在的网络综艺节目越来越重视受众所说的“话”。传媒学者费斯克把这些“话”定义为生产者式文本，把说这些“话”的人定义为生产性受众，它可以对网络综艺节目的内容生产方式产生巨大的影响。

关键词：互联网+；生产性受众；网络综艺节目；内容生产

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-0-02

2014年是網络综艺爆发的元年，据艺恩数据显示，2014年全年累计上线节目150档，同比增长200%。据腾讯娱乐白皮书显示，2014～2016年，网络综艺数量从47部上升到111部。2017年上半年网络综艺上新数目为159部，全网播放总量为538亿。网络综艺节目实现井喷式发展，探究其原因，节目内容生产方式已经发生嬗变。受众成为节目制作的内容官，一系列符合受众口味的节目内容，由受众亲手打造，并收获更多好评。

一、生产性受众的出现

随着时代的发展、科技的进步，传统媒体的交互单一性不能满足受众想要对等交流的欲望。继报刊、广播、电视后，另一种利用数字技术、网络技术、移动技术的新媒体传播出现。越来越多的受众选择使用新媒体表达自己的观点和想法。传播学家约翰·费斯克在《理解大众文化》一书中提出“生产性受众”这一概念。“受众出于自身目的，对网络传播中的开放性文本进行带有文化特征和社会经验的个性化解读，由此诞生‘生产性文本，其意义和形式有生产性受众构成。”在如今的媒体环境中，生产性受众越来越多，生产性文本也越来越丰富。在知乎、微博、微信这些以表达自我为主的网络内容平台上，受众是第一位的。他们所说的话、所表达的意见越来越多地被广大媒体所注视。在过去，受众都要随时留意媒体的动向，感受时局的改变。当今时代，媒体更加注重受众的谈论趋势、兴趣爱好所在，“对症下药”地制作节目。

二、受众生产内容的特征

（一）受众直接生产文本

约翰·费斯克在《理解大众文化》里提到，生产性受众决定文本意义的生成，他们根据自己的生活经历和已有的文化知识与文本间建立联系，从而对文本进行重新解读，并且产生自己的文化。

1.原创性生产

原创性生产指的就是生产性受众自己的生产和创作。比如日常生活中我们所用的微博、知乎、猫扑，我们写的日志文章，录的小视频节目都算是我们的原创性生产。如今，网络节目制造者偏向于在这些由受众构成主要发言权的平台，寻找有趣的原创性生产内容。

2.互动性生产

作为生产性受众，能自由发表意见是最为基础、根本的。只有勇于把自己表达出来，才不会一直处于被动地位，不会成为“沉默的大多数”。网络空间的自由平等突出地表现为发言权。如果媒体对网络受众的这种生产力进行挖掘、释放和集聚，将会大大提高生产性受众的文化生产能力。这就意味着，网络时代下的生产性受众，不仅可以对文本进行阐释、解读，并且可以通过互动，可以进行文本内容生产制造。

（二）交互性强

生产性受众除了生产性这一最明显的特征外，其交互性也是主要特征之一。在如今的媒体环境下，传者和受众的传受关系不再是传统媒体下“一对多、点对面”的传播方式。受众渴望与传者互动、与受众交流。

媒体利用社交平台进行线上讨论、线下活动，将各个平台的用户交互性参与价值发挥到最大，在交互性用户体验的特点上，网络自制综艺节目形式远超于传统综艺形式。时任爱奇艺首席内容官的马东指出“随时娱乐、随时表达、随时生产”，是爱奇艺年轻用户最常见的行为模式。这也是网络综艺节目用户的行为习惯，他们的参与使节目内容生产更加丰富。

2016年，湖南卫视《超级女声》正式改版为一档纯网络综艺节目。除了进入现场比赛，更多的选手是直接通过网络视频和现场连线，评委打分，网友在平台上随时打弹幕发表意见，有时，弹幕内容甚至更加精彩，娱乐效果更加明显。播出平台的更换、观众生产新文本的程度加深，激发了更多网友的自主性和参与度。

三、受众生产行为对网络综艺节目的建构

（一）从消费者变为生产者

在“互联网+”时代，一部手机、一台电脑，就可以让一个普通的受众转变为传者。新鲜的事件、个人的体悟都能迅速发布。除了文本，小视频、新段子、短录像都能成为发布的内容。这不仅颠覆了传统媒体“一家之言”的地位，也促使受众角色的转变。他们已经不再是被动接收信息的一方，在互联网时代他们主动参与到内容生产当中。

（二）制作者在创作上的一种众筹

受众制造内容，不仅是对受众话语权力地位的提升，而且对制作者来说也颇有益处。传统电视节目制作，往往要经过选题、讨论、调研、决策等种种程序，制作者们绞尽脑汁呈现出的节目并不一定就能受到观众认可。在“互联网+”时代，制作者充分利用受众的参与，作为自己创作理念上的理念。最终得出的内容一定是符合受众口味的，推出市场也一定能有所收益。2016《超级女声》成功转型为纯网综艺，其节目与以往不同的是：摒弃短信投票，评委一票否决选出冠军的形式，将投票权让渡给更多的网民，使选手得到晋级的权利。而网民的投票直接影响到选手的人气排行，选手的命运与人气值紧密联系进而刺激了受众的参与感。

（三）受众和制作主体互动和谐促使节目成功

1.利用两微一端互动聚集人气，提高节目影响力

“两微一端”指的是微博、微信和新闻客户端。这些客户端是受众内容生产的主要平台。传者在这些客户端中消失不见，受众在平台上各抒己见，对相同文本进行不同的解析，对不同文本进行新的创作。

网络综艺节目的制作除了传统媒体下UGC、PGC阶段发展到IPGC阶段。同质化、低俗化的节目减少，个性化、差异化的节目增多。《奇葩说》脱离于传统辩论赛的类型，区别于其他网络综艺节目。“奇葩”成为亮点，每一期节目旗帜鲜明的辩题、选手的辩论风格、现场的网络化布置都成为受众热议的话题。

2.利用搜索引擎广而告之，提高节目关注度

互联网时代背景下，各种营销推广都不可脱离于网络这个大平台。搜索引擎是最能体现出当下舆论热点的平台。有些受众在不了解的情况下，打开搜索引擎就能看到前十名的熱搜排名。对于节目内容生产者而言，《奇葩说》将目标受众在百度搜索留下的“记录”以专业模型进行分析比对，利用云计算技术对信息价值进行提炼，将科学处理后的“用户群体画像”作为节目制作的起点。通过对网络数据的整理，得出用户最关注的话题，综合线下讨论，最终选出和目标受众群体最相符合的话题。

3.利用手机App黏合受众，固定收视群体

制作网络综艺节目的渠道也多种多样，娱乐方式也呈现出多重性。纯网综艺形式相较于传统电视综艺节目形式上更为多元和灵活体现在对用户体验的重视。线上线下的高交互性，话题讨论的高参与性，都可以增强用户黏性，扩大传播效应。《超级女声》结合芒果TV使用户时时刻刻、随时随地关注地动态。从比赛动态、个人特写到花边花絮，一个App解决了用户随时关注动态的需求。这种黏合使得受众更加关注选手的所有相关部分，固定收视群体。

四、结语

在新媒体兴起的大环境下，权威中心被消解，受众争得话语权。越来越多的用户内容生成模式的网站成为受众各抒己见的主战场，个人文本的生成使受众的角色从“消费者”转型“生产者”。网友的参与不仅使节目运营得更风生水起，制作者们也不用再经历过去那种“出力不讨好”的尴尬局面了。

参考文献：

[1]姜梦雨.网络自制综艺节目的成功突围——以爱奇艺《奇葩说》为例[J].新闻世界，2015（5）：123-124.

[2]王冬冬，马瑜珑.互联网时代纯网综艺节目创作理念分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（10）：87-92.

[3]约翰·费斯克.电视文化[M].祁阿红，张鲲.北京：商务印书馆，2005.

[4]杨保军.新闻理论教程[M].北京：中国人民大学出版社，2005（3）.

[5]吴胜彬.“生产性受众”视域下网络自制剧的互动生产模式研究[D].西华师范大学，2016.

[6]郑潇，曾苗.基于互联网生态的强交互综艺节目新路径——纯网综艺对传统电视综艺生态系统的冲击[J].新闻知识，2016（11）：65-67.

[7]颜佳钰.媒介融合环境下网络选秀节目互动研究——以《2016超级女声》为例[J].东南传播，2016（8）：32-34.