车速轶　张璇

摘 要：在媒介融合的大环境下，传统媒体的声音不断式微，新媒体的权重则不断提升，尤其是在危机传统中，传统媒体的舆论引导力不断下降，这也成为网络谣言、虚假新闻等问题的主要诱因之一。在新媒体环境下，在危机传播过程中，有效提升传统媒体的舆论引导力具有非常重要的作用。

关键词：危机传播；传统媒体；舆论引导力；增强措施

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-00-02

新闻媒体在进行信息报道时对公众产生的舆论引导功能，对促进改革发展和维护社会稳定具有重要作用。而网络这一新兴媒体具有交互性的特点，公众既是新闻信息的发布者又是接收者，它的出现在一定程度上冲击了传统媒体的舆论引导功能。尤其是在危机传播中，传统媒体的声音逐步式微，新媒体的权重不断提升。但受新媒体交互性、开放性、多元性等特点，新媒体在危机传播中的能力并不突出，这不仅无法科学进行舆论引导，反而会造成信息的繁杂性和无序性。因此，在新形势下进行危机传播，应该有效增强传统媒体的舆论引导力，真正发挥舆论引导的核心功能和作用，进而推动社会的进步和发展。

一、传统媒体舆论引导的价值分析

在新媒体环境下，传统媒体的公信力仍旧是维系受众的一大利器。相比信息复杂交互的网络传播环境，相对单纯的传统媒体环境更加注重新闻报道的真实性和客观性。在危机传播中，传统媒体的舆论引导力，能够及时精准地进行新闻的客观报道，消弭受众的恐慌等不当情绪，有效维系社会的稳定与发展。首先，传统媒体的舆论引导价值在于通过真实客观的新闻信息传播，让受众与传统媒体在追求新闻真实方面达成共识，继而引导受众减少错误或者不当信息的蛊惑，自觉传播有价值的、真实客观的新闻信息，真正做到不信谣、不传谣、不造谣。其次，传统媒体的舆论引导价值还在于它自身的公信力，能够让新闻从业人员牢牢把握正确舆论导向，引导舆论，凝聚人心。保持正确思想舆论在我国社会生活中的主导地位，引导公众舆论朝着正确方向发展。最后，传统媒体的舆论引导价值还在于自身传播价值的体现。在危机传播中，传统媒体通过及时介入、及时发声、及时报道，能够在发挥自身舆论引导功能的基础上，科学塑造自己的媒体形象，科学维系稳定的受众群体。在新媒体环境下，受众之所以对于网络媒体趋之若鹜，就在于网络媒体的开放性、共享性以及主体性。若传统媒体能够站在受众的角度上进行舆情传播，有效引导舆论，很容易吸引受众的关注，继而提升自身的媒形象，实现教育和引导双重功能。

二、危机传播中传统媒体舆论引导力的提升策略

在危机传播中，传统媒体的舆论引导力受到了比较严重的挑战，受众分流比较严重，受众的依附性也逐步降低，再加上新闻从业人员自身素养的问题，都在很大程度上影响和降低着传统媒体的公信力。因此，在危机传播中，传统媒体应该运用科学的方法和策略来提升自身的舆论引导力，真正发挥舆论引导的价值和功能，为社会稳定发展、人民生活进步、新闻事业健康可持续发展等做出贡献。

（一）传统媒体应主动发声，掌握舆情应对技巧

在新媒体环境下，网络媒介的形式纷繁复杂，自媒体风起云涌，任何一件危机传播都可能产生数以亿计的信息传播。这些信息纷繁复杂，网络舆情鱼龙混杂，传统媒体的舆论引导力已没有传统媒体时代那么直接和明显。受众在多元化、多视角的信息海洋中，很难甄别真实有价值的新闻信息，这也使得受众容易被错误信息误导，进而以讹传讹。在危机传播中有效增强传统媒体的舆论引导力，传统媒体在面对危机事件时，应该主动发声，科学掌握舆情应对技巧。首先，传统媒体应该快速出击，及时发声，充分遵循新闻报道真实客观的原则，积极回应广大受众的信息诉求。传统媒体在应对危机传播时，应该结合受众的信息需求，科学设置议题，将危机事件中的核心内容真正呈送给受众。受新闻环境的影响，在一些特大、重大的危机事件中，不少传统媒体始终秉持错误的报道理念，在“不求有功但求无过”错误理念的影响下，这些传统媒体选择“不报道不参与不主动”等做法，很容易出现“失语”和“缺位”的情况。另一方面，在危机传播中，传统媒体应该科学掌握舆论引导的方式。在“正面出境”的情况下，传统媒体应该站在人民性的高度，提出建设性的意见和看法，引导民众理性看待、正确认识各种社会问题。特别是在舆论引导的过程中，传统媒体应该站在客观的角度，对危机事件不隐瞒、不夸大，才能有效提升传统媒体自身的公信力，从而科学进行舆论引导。

（二）积极优化新闻叙事技巧，有效提升公众认同感

在危機传播中，传统媒体公信力的提升方法，还在于传统媒体应该科学优化新闻叙事技巧，以受众的诉求来进行危机事件的客观报道，全面提升受众对传统媒体的认同感。一直以来，传统媒体的舆论引导能力饱受社会诟病，在危机传播中，传统媒体的介入比较缓慢，同时在信息呈送方面往往有所取舍，尤其是在新闻叙事方面，情节较少，说教堆砌，这些都很容易引发受众的反感和抵触。特别是在新媒体环境下，传统媒体的舆论引导力逐步式微。基于此，为有效提升传统媒体的公信力，全面优化传统媒体的舆论引导力，传统媒体应该科学优化新闻叙事技巧，在危机事件的报道中应该以细节入手，注重丰富新闻内容和新闻情节，以受众普遍关注的点作为新闻报道的切入点。同时，在新闻语言的选择上，要改变过去说教方式或政策性文件生硬的方式，积极调整为受众普遍能够接受的语言风格，真正做到新闻内容的通俗性。此外，在危机传播中，传统媒体发挥舆论引导力，还应该减少口号式内容的推送，注重新闻内容的生动形象，减少各类空话、套话、废话等，在进行舆论引导时要用事实来说服，用情感来达到共鸣，做到以理服人、以情动人。

（三）结合新媒体环境的报道特点，提升受众的舆论素养

相比传统媒体，新媒体在进行新闻报道时，可以选择的方式是比较多元化的，除文字外，还有图片、视频、图说、数据等等多种方式。在危机传播中，有效增强传统媒体的舆论引导力，还应该充分结合新媒体环境的报道特点，全面提升受众的舆论素养。一方面，在危机传播中，传统媒体应该积极借鉴网络媒体的报道方式，不断创新新闻报道方式。比如传统媒体在报道危机事件时，可能受新闻报道政策的影响，无法全面进行信息覆盖，但可以通过图集的方式来推送新闻内容，有效提升受众的参与度，让受众通过新闻图片来进行新闻事件的判断。同时，在危机传播中，传统媒体还应该积极用数据说话。数据具有直观性的特点，传统媒体提升自身的公信力，就应该科学运用数据。另一方面，在危机传播中，提升传统媒体的舆论引导力，传统媒体还应该着重优化受众的舆论素养。在新媒体环境下，受众面临着纷繁复杂的信息，若缺乏相应的舆论素养，受众很容易被纷繁复杂的信息所迷惑。基于此，传统媒体有义务提升受众的舆论素养，引导受众掌握科学的信息甄别方法，自觉屏蔽各类虚假信息、各类谣言的侵袭，真正做到不信谣、不传谣。此外，传统媒体还应该加强媒介合作，营造强大的舆论环境，在危机传播中通力合作，信息共享，积极营造良好的新闻传播生态环境。

三、结论

在新媒体环境下，传统媒体的舆论引导力逐步式微。特别是在危机传播中，传统媒体的舆论引导力不断降低。为了有效提升舆论引导力，传统媒体应该及时发声，运用科学的舆论引导方式，全面优化新闻叙事技巧，充分借鉴新媒体报道方式，不断提升受众的舆论素养。

参考文献：

[1]杨舒涵.传统媒体在突发事件中的舆论引导探究[J]，传播力研究，2018（10）.

[2]罗曼.新媒体时代传统主流媒体强化舆论引导功能的路径探析[J]，编辑学刊，2018（1）：115-120.

[3]许佳悦.试论新媒体时代主流媒体加强舆论引导的策略[J]，新闻研究导刊，2017，8（20）：193.

其他作者简介：

张璇，女，汉族，上海人。研究方向：新闻采编。