胡芬 钱瑾

（湖北大学，湖北 武汉 430062）

引言

近年来，党和国家高度重视乡村扶贫开发，特别是针对集中连片贫困地区提出要整体推进产业化扶贫开发，要充分利用乡村资源培育特色优势产业，大力发展乡村经济，通过经济发展带动乡村脱贫致富。旅游扶贫作为推动乡村脱贫致富的重要力量和产业扶贫的主要方式成效显著[1]。湖北省武陵山、大别山、秦巴山、幕府山四大贫困片区经济相对落后，通过对资源优势的整合，能够实现以乡村旅游带动地方的经济发展。现阶段我国已进入脱贫攻坚时期，因此需要从多维度考虑乡村旅游的扶贫成效，关注乡村旅游在减贫过程中的特点和难点，提出乡村旅游扶贫的优化路径。

一、湖北省四大贫困片区乡村旅游扶贫现状

湖北省以“五级联创”(旅游强县、旅游名镇、旅游名村、星级农家乐、休闲农业与乡村旅游示范点)为主要载体，整合各部门资金4.9亿余元，打造了20个湖北旅游强县、24个旅游名镇、97个旅游名村、11条旅游名街、346个高星级农家乐和120个省级休闲农业与乡村旅游示范点。建立农家乐创业扶持资金3.2亿元，对各地农家乐经营户给予创业扶持，直接带动就业38万余人，农民人均年增收达1800元以上。“十二五”以来，湖北省乡村旅游已带动42万人脱贫致富，占全省脱贫人口的18.6%[2]。2016年，湖北省旅游委大力实施旅游扶贫工程，开展“旅翼”行动计划，着力发展乡村旅游，实现湖北省147万贫困人口脱贫，1601个贫困村出列，圆满完成年度减贫任务[3]。

二、乡村旅游扶贫过程中存在的问题

（一）乡村旅游扶贫欠缺精准性

“旅游扶贫”的区域性经济效应明显，但“旅游精准扶贫”的综合性、精准性与可持续性有待政府进一步重视、支持并引导。在非均衡经济发展模式下，弱势群体的利益和整体经济利益并不能实现同步增长，弱势群体的利益不能自动实现。国内外大量贫困地区旅游开发的实践也证明，宏观经济效应并不等于贫困人口的获利和发展，相反，由于旅游开发的消极影响，如生态环境破坏、物价上涨、外来文化入侵等，贫困人口在旅游发展过程中付出的代价可能大于收益。贫困的是人而不是区域，区域旅游产业的发展与当地贫困人口的发展有密切的关系，却没有必然的因果关系。我国贫困地区旅游业发展的实践证明，如果没有相应的约束和扶持机制，只有那些占有资源(资金、技术和人际关系等)的农户才能从当地旅游产业中受益。其他的农户非但不能参与旅游的决策、开发和受益，反而因为旅游发展所带来的环境和生活成本增加导致了更多的生计困难，并被日益边缘化。两者之间的差距(经济和社会各个方面)越来越大，呈典型的“马太效应”。这种利益分配不均容易引起投资方、当地政府和村民三方之间以及村民与村民之间的不满与对抗。

表1 湖北省四大贫困片区旅游产业扶贫基本情况表

（二）短期利益的追逐造成旅游扶贫效益的不可持续性

旅游的扶贫作用不可否认，但旅游扶贫开发并非马上见成效，项目的设计依赖于资源优势和区位优势，产品及服务的生产及销售需要一定的周期，明显的季节性和敏感性产生的风险会导致旅游扶贫效果与预期存在一定的偏差，而作为各级政府的政治性任务-扶贫攻坚有严格的时间表，按照“精准扶贫、不落一人”的总要求，湖北省精准扶贫、精准脱贫的总目标是到2019年实现全省590万建档立卡贫困人口全部脱贫销号、4821个贫困村全部脱贫出列、国家和省定扶贫开发工作重点县及享受片区政策的37个贫困县全部脱贫“摘帽”。在强“政府”与强“政绩”指导下，精准扶贫帮扶措施容易出现短视，脱贫任务需要短期内快速增加贫困户收入，但是旅游资源开发需要一定的时间，要在短期既得利益和长期发展能力上权衡取舍，短期效益的追逐不利于旅游扶贫效益的持续性，经营风险的客观存在极易让贫困户脱贫后返贫。

（三）乡村贫困人口与非贫困人口之间贫富差距加大

由于贫困人口缺乏发展能力，在旅游开发过程中，可能出现“旅游飞地”和替代性竞争，加深阶层性贫困，致使旅游扶贫目标被置换，贫困人口不但没有从旅游开发中受益和发展，而且还要承担旅游开发的代价。旅游所产生的社会、经济、文化与环境影响，对贫困人口的影响不是均匀分布的，其积极影响往往更多的被相对富裕和有一定人力资本和物质资本的人所占据，而消极影响则更多地转移在了极度贫困人口的身上。

具体表现在贫困户对旅游扶贫的认同度并不高，一是不了解，对口帮扶的组织对接村委会，而缺少与贫困户之间的沟通；二是不理解，缺乏旅游规划项目的参与和知晓；三是不确定，对能否从旅游中获益、获益多少不确定。对于弱势的贫困人口，由于知识技能的缺乏，无法获得参与的决策权和话语权，处于一种被动扶贫的状态，这种被动并非单纯指意愿上的，而是指在旅游开发项目上被动的接受土地流转、搬迁等生产及生活资料的转换，贫困户往往从事低端劳务工作，利益被边缘化。弱“主体”与弱“沟通”实践中，精准扶贫帮扶措施会失灵。

（四）乡村农耕文化退缩

在城镇化的进程中，乡土文化不断被冲击，在现代与落后之间，该如何处理好贫困地区的发展权利以及城里人的“原乡情结”之间的矛盾，是每一个开发者都必须思考的问题。一些地方急功近利的旅游扶贫行为导致乡村旅游项目简单重复，乡村的文化表象被粗暴放大和复制，导致千篇一律、千村一面，乡村失去其原有风貌，农耕文化被破坏。当指标化的扶贫经济效果被放大后就容易产生与贫困户意愿背道而驰的扶贫行为，如有些地方扶贫干部要求农民在耕地上种果树来发展采摘以增加其经济收入，而农民却想种粮食来满足其基本生存需求。旅游扶贫是“旅游+农业”，对乡土文化的传承和保护是乡村旅游的发展重点，生态环境的保护以及农耕文化的传承是旅游扶贫的基本原则。

（五）乡村旅游形态同质化

据不完全统计，2017年我国休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达33万家，比上年增加了3万多家，营业收入近6200亿元，整个产业呈现出“井喷式”增长态势[4]。数据反映出以乡村旅游的旺盛发展，但是在数据背后，我国多数地区的乡村旅游处于“自发性、零散性”状态，喜新厌旧的游客很容易在旺季带来开门红，但是经过一段时间经营后，休闲农庄的生存状况并没有预期的好，许多经营者反应，客流量不聚焦，附近区域不断有新的农庄开业，项目类似，新鲜力不足，受地域和投资规模限制，优势不明显，难以满足游客多样性的需求。对于贫困户而言，在政府或企业帮扶下开办农家乐，也许短期脱贫效果明显，但是持续盈利才是根本的脱贫，才能避免脱贫后返贫。现阶段的乡村旅游需要实现从简单的农家乐向乡村休闲、乡村度假、乡村旅居等新业态的升级转换。

三、乡村旅游扶贫的优化路径

（一）以开发乡村旅游产品为导向，打造乡村特色文化

旅游资源是乡村旅游发展的根基，乡村的人文地理环境是旅游开发的重要决定因素，是乡村旅游可持续发展的前提[5]。乡村城镇化的加速推进，使得民俗文化也承受着前所未有的考验和洗礼。投资者、雇佣人员、游客涌入乡村后，对旅游消费品、基本生活用品的需求推动了物价上涨、乡村呈现出明显的“卖方市场”。乡村居民在生活、就业双重压力下大量外迁，致使乡村传统文化的主体濒于消失[6]。使得人们无法真正深入到当地的历史、宗教、文化、科技之中。

顺应当下乡村旅游的浪潮，通过深度挖掘休闲农业在乡村旅游产品开发中的可能性，结合文化创意产业，大力发展特色乡村游。让乡村不仅成为村民宜居宜业的生活空间，也成为开发乡村旅游产品的新导向、传承农耕文明的新载体。田园综合体这一概念的提出，为形成集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的乡村综合发展模式提供了更多的可能性。未来，融合餐饮住宿、艺术欣赏、商业购物等多功能于一体的特色乡村游，将成为乡村旅游发展的重要方向之一。作为乡村文化呈现形式之一的乡村特色民宿，以个性张扬、文化显现，乡愁浓厚等特点突出了住宿地的在地性和特色性，兼具观赏、体验和研究价值。特色民宿为游客营造出主人的人情味，有家的尺度和氛围，在居住功能的基础上赋予了其更多的文化内涵与视觉体验，实现了乡村住宿设施的提档升级。古村落、特色村落的建设以乡村文化为灵魂，借助文化创意，在功能分区明晰的同时，突出了空间的独特气质，为游客营造出一种不同寻常的经历和体验，以丰富的文化内涵满足游客的精神需求，通过小桥、流水、人家的场景营造来吸引注意力，使其不但能带来美的感受，更记得住乡愁。

（二）以实现旅游产业链重构与延伸为手段，配置乡村全域资源

在全域旅游背景下，通过建立科学规范的旅游经济核算系统、优化旅游统计指标体系、改革创新旅游综合执法机制、鼓励推进旅游综合执法队伍等改革创新，为全域旅游的发展提供综合执法保障，安全预警机制、进一步完善和优化督办制度、旅游保险保障体系等制度机制。

在发挥旅游相关产业的联合效应的同时，延伸旅游产业新业态，实现“旅游+”功能，推进旅游业与农业、金融业、制造业、林业的融合发展。开发出满足本地居民和外来游客双重需求的旅游产品，实现旅游产业链的重构和延伸。通过将旅游发展与文化、生态、新农村建设相结合，打造出多元化的、具备时尚元素的现代旅游业态，培育出具有核心竞争力和吸引力的旅游产品体系。

合理配置乡村全域资源，通过推进“旅游+扶贫”，建设集旅游、生态、农业、村镇于一体的复合型旅游产业链，实现乡村振兴；通过“旅游+农业”，建设融合种植业、养殖业、林业的农业规模化经营模式，开发游客体验性强的农事活动，将农副产品提升为旅游产品；通过“旅游+休闲”，进行生态休闲产品的生产设计、宣传营销和品牌塑造；通过“旅游+互联网”，以旅游电商服务为主要形式，运用大数据分析，为旅游产业发展提供更精准、更有效的指导。

（三）以拓宽乡村旅游营销渠道为立足点，塑造乡村旅游品牌

乡村旅游文化品牌的塑造既是乡村旅游文化挖掘的优势也是文化传承与创新的可持续发展力。近年来，自助游群体比例不断加大，散客已经成为乡村旅游市场的主角。随着互联网的兴起，在线营销格局进一步加大，依托景区自建网站、第三方平台网站、自媒体渠道，企业能够以低投入，高效率获得同等收益，以互联网作为支撑的网络营销渠道逐步成为旅游景区的重要选择。

随着旅游项目的深入推进，文化因素的重要性也会愈加显现，其对游客的影响最为深远。将文化旅游资源优势转化为产品优势和产业优势，依托丰富的文化资源深入挖掘本土的文化精髓，围绕“衣、食、行、游、购、娱”做出特色，不断提升乡村旅游的产业品质，满足游客个性化、差异化、多样化的需求，是塑造乡村旅游品牌的关键点。

围绕文化品牌形象开展多层次、高水平和全方位的宣传营销活动，发挥市场推广优势，将反映文化旅游特色的文化产品纳入项目推广计划，成为展示旅游产品品牌形象、扩大旅游文化品牌覆盖面和影响力的重要渠道。在旅游活动的策划过程中除了融入文化元素、加强策划包装，还要充分发挥区位联动优势，建立“区域旅游利益分享机制”，合作共同开发乡村旅游市场，形成旅游业发展的合力。

四、结论

综上所述，当乡村旅游成为一种产业扶贫手段的时候，其综合性、精准性与益贫性有待政府进一步重视、支持和引导。一方面以乡村文化为价值核心的乡村旅游需求越来越大，另一方面旅游与农业、林业、文化、康养等产业的深度融合进一步促进乡村的产业发展和资源整合，为实现乡村旅游扶贫提供了有利条件。乡村旅游的可持续发展要以大力打造乡村旅游产品为导向，形成乡村特色品牌，在此基础上整合全区域资源，实现乡村旅游产业链的延伸和重构，最终通过建立有效的营销渠道，形成有利于脱贫致富的乡村旅游发展路径，以实现加大改革创新力度、乡村振兴的目标。