杨仁洁 程克群

(安徽农业大学 经济管理学院，安徽 合肥 230036)

在Web 2.0时代，关系营销和服务主导逻辑的热度引起人们对消费者参与行为的重视。在线品牌社区是“基于品牌崇拜者之间结构化、专业性和非地域性的社交关系网”*Muniz A M, O’Guinn T C, Brand Community, Journal of Consumer Research, 2001, No.3, pp.412-432.，消费者可以参与其中分享他们对特定产品的体验和感受，并表达对品牌的支持和喜爱。因此，雀巢、宝洁和小米等知名品牌正在投入大量资金建立自己的在线品牌社区。然而，在没有强制性要求或物质激励的情况下，如何与顾客建立一种长久的紧密联系，这种联系又不同于传统意义上的合作与信任，成为当下学者与厂商深思的问题。目前，关于虚拟社区中顾客参与行为的现有研究，有的侧重于顾客参与层面的动机驱动因素，有的研究在线社区特征和公司环境水平对顾客参与的影响，而对顾客参与行为对品牌承诺影响的关注较少。由于在线品牌社区已成为企业培育和提升品牌—客户关系的重要渠道，其成功与用户参与密不可分，因此须关注顾客参与的两种表现形式——搜索式参与行为

和互动式参与行为对在线品牌社区中的品牌承诺的共同影响。

当顾客参与企业构建的在线品牌社群，由自身需求会引发不同的参与模式，在不同参与模式作用下，一种受价值驱使、与品牌相关的心理状态，即顾客契合便会形成，通过交流达到高度契合后，顾客便会产生品牌承诺。但在线品牌社区是开放的，没有明确的规范或制度可以限制用户离开，从这个意义上说，发展在线品牌社区的关键在于用户的承诺。因此，确定消费者产生品牌承诺的影响因素在品牌管理的研究和实践中显得尤为重要。鉴于此，本研究尝试探讨顾客参与、顾客契合与品牌承诺三者之间的关系，探讨在线品牌社区中顾客参与对品牌承诺的影响以及顾客契合如何发挥中介作用，进而丰富相关品牌的理论体系，同时为营销人员建立强有力的客户关系提供新的方向和指导，进一步拓宽虚拟品牌社区中关系治理的渠道。

一、文献回顾与研究假设

(一)在线品牌社区品牌承诺研究现状

“承诺”的概念最初来自组织行为研究，它是将人与组织联系起来的关键心理因素。Shibeika(2016)提出承诺的概念由三个部分组成：情感承诺、持续承诺和规范承诺[注]Shibeika A, The Impact of Job Satisfaction on Facet of Organizational Commitment (Affective, Continuance and Normative Commitment): A Study of Banking Sector Employees of Sudan, International Journal of Human Resources Development and Management, 2016, No.5, pp.42-54.。在市场营销研究中，承诺被视为关系营销的关键因素，反映个人与他人维持持久关系的意愿。目前，关于品牌承诺研究可分为三个方面。第一是在线品牌社群特征对品牌承诺的影响研究。刘敏霞(2013)认为，把在线社区特征最大化，是诱导顾客产生信任的催化剂，进而有利于促进顾客产生品牌承诺[注]刘敏霞：《在线品牌社群、品牌社群承诺与品牌忠诚度关系研究——以国内手机品牌为例》，华东理工大学2013年硕士学位论文。。第二是在线品牌社区社群意识对品牌承诺的影响研究。消费者因兴趣或关系导向参与社区中，通过一系列互动体验对品牌和社区产生认同感和归属感。Kwahk等(2011)认为，对社区与品牌的认同感与品牌承诺是正相关关系，认同感越强，顾客越愿意维护该品牌，越易形成品牌承诺[注]Kwahk K Y, Ock J B, The Effect of Online Brand Community Commitment on Brand Loyalty, Korean Journal of Marketing Science, 2011, No.1, pp.1-26.。第三是在线品牌社群价值对品牌承诺的影响研究。在线品牌社群作为新兴的社交媒体，在促使顾客参与的同时增强顾客的价值感知。王静一等(2012)以社群娱乐价值为视角，将品牌承诺分为算计性承诺和情感性承诺，认为社群娱乐价值会有效促进品牌承诺与品牌忠诚[注]王静一、王海忠：《虚拟品牌社群娱乐价值对品牌忠诚的作用机制研究》，《经济经纬》2012年第3期，第121-125页。。

综上所述，现有研究从不同角度探讨了在线品牌社区品牌承诺的影响，但关于品牌社交平台利用这些特定顾客参与行为对品牌承诺影响机制的研究还很有限。此外，在线品牌社区关于品牌承诺的研究也多关注于对品牌忠诚、品牌态度与购买意愿等的影响。因此，本文提出顾客参与对品牌承诺的影响研究，将顾客参与、顾客契合与品牌承诺纳入同一框架内，旨在探讨顾客参与通过何种路径影响品牌承诺。

(二)顾客参与与品牌承诺

在线品牌社区中顾客参与是指消费者通过网站或其他计算机媒介加入社区中的涉入与努力程度。由于在线品牌社区的优势在于能够构建交互式参与平台，消费者可以在这里交换资源并共同创造价值。在这种背景下，一些学者认为顾客参与行为带来新的研究视角，这种视角考察了顾客参与行为的表现形式。聂莉(2011)以旅游虚拟社区为背景，基于涉入理论将社区成员的参与分为搜索式参与行为和互动式参与行为[注]聂莉：《基于涉入理论的旅游虚拟社区成员购买行为研究》，暨南大学2011年硕士学位论文。；霍春晖等(2016)将用户参与分为寻求式参与行为和互动式参与行为，并研究了顾客参与行为对品牌忠诚的影响[注]霍春辉、张银丹、张晓旭：《第三方虚拟品牌社区用户参与对其品牌忠诚度的影响研究》，《消费经济》2016年第6期，第65-70页。。由于顾客参与不仅是加入社区，还包含着与其他参与对象的互动关系，强调互动性和客户体验，消费者除了从网页浏览获得信息效用之外，还要求个体的情感体验。因此，本研究将顾客参与划分为搜索式参与行为和互动式参与行为，前者指花费时间和精力浏览社群中发布的产品信息和话题讨论，后者指积极与组织或其他社区用户发起活动时的互动沟通，如发帖、回帖等。相关研究表明，消费者积极参与社区交流和协作行为，如分享知识、想法和偏好等信息，加强了自身与品牌的联系，会形成自我品牌联结，从而在心理上与品牌达成承诺关系[注]Gruner R L, Homburg C, Lukas B A, Firm-hosted Online Brand Communities and New Product Success, Journal of the Academy of Marketing Science, 2014, No.1,pp.29-48.。成功管理此类顾客参与的关键是了解在线社交媒体环境中顾客参与行为，这有助于提高品牌的创新绩效，同时增强目标受众的品牌承诺。因此，提出以下假设：

H1:顾客参与对品牌承诺有显著的正向作用。

H1a:搜索式参与行为对品牌承诺有显著的正向作用。

H1b:互动式参与行为对品牌承诺有显著的正向作用。

(三)顾客契合与品牌承诺

顾客契合(Customer Engagement)最初应用于心理学、社会学和组织行为学领域，随着关系营销导向取代产品营销导向，公司的发展重点是现有和潜在客户、消费者社区及其价值共创网络，因此顾客契合逐渐在营销领域受到关注。顾客契合是指通过与特定对象互动，共同创造客户体验而产生的一种积极的心理状态。Mollen等(2010)认为，顾客契合过程是识别品牌企业与消费者自我构念的一致性过程，包含认知和情感两方面的心理过程[注]Mollen A, Wilson H, Engagement, Telepresence and Interactivity in Online Consumer Experience: Reconciling Scholastic and Managerial Perspectives, Journal of Business Research,2010,No.9,pp.919-925.。Vivek(2012)认为，顾客契合不仅包括认知、情感方面，还体现在行为上，如使用和推荐该品牌等[注]Vivek S D, Beatty S E, Morgan R M, Customer Engagement: Exploring Customer Relationships Beyond Purchase, Journal of Marketing Theory & Practice, 2012, No.2,pp.122-146.。本研究将顾客契合分为认知契合、情感契合和行为契合。认知契合是指顾客与契合对象在认知水平上的一致性以及将注意力集中在契合对象的程度；情感契合指顾客对契合对象的亲近、依赖，并在互动中体会到归属感和愉悦感；行为契合指顾客与契合对象相互作用中投入的精力以及在行为上发生与契合对象相关的活动。

顾客契合意味着一种积极的心理状态，会促成顾客对品牌产生积极行为。顾客在加入社区时，在认知、情感和行为上会投入一定的时间、精力，会与品牌发生相互作用，形成良好的契合度，这又促使顾客对品牌产生更深刻的认知，形成更强的品牌好感，加强顾客与企业或品牌的亲密联系，从而促使顾客与品牌形成长久的承诺关系。同时，Brodie等(2013)提出，顾客契合影响的结果变量包括品牌承诺、信任和品牌忠诚等[注]Brodie R J, Ilic A, Juric B, et al., Consumer Engagement in a Virtual Brand Community: An Exploratory Analysis, Journal of Business Research, 2013, No.1,pp.105-114.。因此，提出以下假设：

H2:顾客契合对品牌承诺有显著的正向作用。

H2a:认知契合对品牌承诺有显著的正向作用。

H2b:情感契合对品牌承诺有显著的正向作用。H2c:行为契合对品牌承诺有显著的正向作用。

(四)顾客契合的中介作用

在线品牌社区必须达到一定程度的顾客涉入和顾客参与才能产生顾客契合。因为消费者可以利用强大的社交网络工具对大量参与者快速发起对话，一方面可以收集和捕获大量用户生成有关产品和品牌的信息，另一方面可以与品牌社区中其他成员协作和互动，顾客涉入和努力程度越高，越容易在认知、情感和行为上达到契合。Vivek(2012)从顾客层面提出的顾客契合因果关系模型中，认为顾客参与对顾客契合有正向作用；在网络社交媒体环境下，夏洪胜等(2017)认为，顾客契合行为是一个有机刺激体，顾客契合有利于顾客产生品牌承诺[注]夏洪胜、肖淑兰：《顾客契合行为对顾客承诺的影响研究——基于自我决定感视角的考察》，《华南理工大学学报(社会科学版)》2017年第6期，第34-46页。；范志国等(2017)认为，顾客参与对顾客契合有正向促进作用，顾客契合有利于强化顾客的品牌社群承诺、品牌忠诚等[注]范志国、柴海静：《在线品牌社群中顾客参与、顾客契合与品牌忠诚的关系研究——感知不确定性的调节作用》，《财经论丛》2017年第7期，第95-103页。。高水平的顾客参与能够促使客户积极参与分享品牌行为，引起顾客较高的热情，使顾客更易对品牌产生认知、情感和行为方面的契合，加强顾客与品牌间的亲密感和信任，使顾客最终达成品牌承诺。因此，提出以下假设：

H3:顾客参与对顾客契合有显著的正向作用。

H3a:搜索式参与行为对认知契合有显著的正向作用。

H3b:搜索式参与行为对情感契合有显著的正向作用。

H3c:搜索式参与行为对行为契合有显著的正向作用。

H3d:互动式参与行为对认知契合有显著的正向作用。

H3e:互动式参与行为对情感契合有显著的正向作用。

H3f:互动式参与行为对行为契合有显著的正向作用。

H4:顾客契合在顾客参与对品牌承诺的影响中起中介作用。

根据上述假设，整理出相应的研究模型(见图1)。

图1 研究模型

二、研究设计

(一)样本来源

本次调查对象主要针对苹果手机的社区成员，问卷调查采用线上和线下两种方式，线上通过“威锋网”若干活跃板块发送链接，并呼吁社区成员填写，或者加入其苹果社区的QQ群，通过红包奖励等形式邀请苹果粉丝填写；线下通过咨询进入苹果专卖店购买手机的消费者，是否加入相关社区，然后发放纸质问卷填写。共发放问卷360份，实际收回318份，删除无效问卷，剩余有效问卷280份，有效回收率为88.1%。

(二)变量测量

本研究的测量量表根据国内外在线品牌社区中顾客参与、顾客契合和品牌承诺等文献开发的成熟的测量量表整理而成，主要分为两部分。第一部分为调查对象的基本信息(见表1)。第二部分是各变量测量题项，其中顾客参与的测度借鉴Cermak等(1994)[注]Cermak D S P, File K M, Prince R A, Customer Participation In Service Specification And Delivery, Journal of Applied Business Research, 1994, No.2,pp.90-97.、Madupu等(2010)[注]Madupu V, Delonia O C, Antecedents and Consequences of Online Brand Community Participation: A Conceptual Framework. Journal of Internet Commerce, 2010, No.2,pp.127-147.的研究，共6个测项，搜索式参与行为、互动式参与行为各3个测项；顾客契合的测度借鉴Hollebeek等(2014)[注]Hollebeek L, Brodie R, Breidbach C F, Beyond Virtuality: From Engagement Platforms to Engagement Ecosystems, Journal of Service Theory & Practice, 2014, No.6,pp.592-611.的研究，共12个测项，认知契合、行为契合、情感契合分别3个测项；品牌承诺的测度借鉴Harrison-walker(2016)[注]Harrison-walker L J, The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents, Journal of Service Research, 2016, No.1,pp.60-75.的研究，共4个测项。所有变量测量均选用李克特5点量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。

表1 样本结构分布

三、实证分析

(一)信度与效度分析

通过运用软件SPSS20.0计算Cronbach’s a系数和进行探索性因子分析(EFA)。其中，搜索式参与行为、互动式参与行为、认知契合、情感契合、行为契合和品牌承诺的Cronbach’s a系数分别为0.759、0.716、0.720、0.727、0.874、0.882，整体问卷的Cronbach’s a系数为0.846，均大于0.7，说明问卷具有较好的内部一致性。同时，整体问卷KMO数据的值为0.86，达0.8以上，Bartlett球形检验的sig值为0.000，表明适合作因子分析。分析结果得到6个因子结构，分别为搜索式参与行

为、互动式参与行为、认知契合、情感契合、行为契合和品牌承诺，6个因子的累计解释方差为65.763%，且每个变量上各个题项的因子载荷(AVE)均大于0.5(见表2)，因此问卷具有较好的内容效度。

为进一步检验模型的效度，使用AMOS 20.0进行验证性因子分析(CFA)，如表2所示，变量各题项的标准化因子载荷均大于0.5，且各变量的平均提取方差AVE均在0.5以上，组合信度(CR)均在0.7以上，表明问卷收敛效度较好；另外，表3显示了各变量的平均提取方差AVE的根号值均大于其与其他变量间的相关系数，说明问卷区别效度较好。

同时，模型拟合指数数据显示的结果较好：

表2 信度与效度

表3 变量的均值、方差及区别效度

χ2/df=1.404，GFI=0.935，AGFI=0.910，NFI=0.919，CFI=0.975，IFI=0.975，TLI=0.969，RMR=0.029，RMSEA=0.038。

(二)假设结果检验

研究采用回归分析来检验假设，并构建相应的13个回归模型(见表4)。回归模型1、2的分析结果显示，搜索式参与行为(β=0.291，t=5.972，P<0.001)和互动式参与行为(β=0.373，t=6.655，P<0.001)对品牌承诺均有显著的正向作用，假设H1a和H1b成立。回归模型3、4、5的分析结果显示，认知契合(β=0.186，t=4.046，P<0.001)、情感契合(β=0.544，t=8.008，P<0.001)和行为契合(β=0.621，t=13.396，P<0.001)对品牌承诺均有显著的正向作用，假设H2a、H2b和H2c成立。

回归模型6、7、8、9、10、11的分析结果显示，搜索式参与行为对认知契合(β=0.214，t=3.331，P<0.01)和行为契合(β=0.335，t=6.948，P<0.001)有显著正向作用，但对情感契合的影响不显著(P>0.05)；互动式参与行为对情感契合(β=0.383，t=9.057，P<0.001)和行为契合(β=0.391，t=6.947，P<0.001)有显著的正向作用，但对认知契合的影响不显著(P>0.05)，假设H3a、H3c、H3e、H3f成立。回归模型12表明，在不考虑中介变量顾客契合的情况下，顾客参与对品牌承诺有显著的正向作用(β=0.601，t=9.069，P<0.001)；模型13的回归分析表明，在加入中介变量顾客契合之后，顾客参与对品牌承诺的回归系数由0.601降到0.344，影响作用有所减弱，但仍然是显著的(P<0.001)。因此，顾客契合在顾客参与对品牌承诺的影响关系中起到部分中介效应，假设H4部分成立。

表4 回归结果分析

四、结论与讨论

(一)结论

1.在线品牌社区中顾客参与对品牌承诺有显著的正向作用。相比搜索式参与行为，互动式参与行为对品牌承诺的影响系数更大，这说明互动式参与行为对品牌承诺的作用效果更明显。当顾客参与社区中时，其最直接的表现就是浏览相关产品的信息，如性能、价格等；然后是与其他社区成员互动，如分享消费体验、讨论使用体会等。根据双因素激励理论，一旦环境满足个人的低阶需求，高阶需求的增加对个人绩效的影响就越来越大[注]Agustin C, Singh J, Curvilinear Effects of Consumer Loyalty Determinants in Relational Exchanges, Journal of Marketing Research, 2005, No.1,pp.96-108.。同样，当顾客参与品牌群体中时，在满足其基本信息浏览的情况下，产生较深层次的互动式参与行为的需求，因此，互动式参与行为对品牌承诺的影响系数大于搜索式参与行为。以往研究顾客参与对品牌承诺的影响时没有细分，现在以不同参与形式细分来研究，丰富和扩展了在线品牌社区中顾客参与行为的研究。

2.顾客契合对品牌承诺有显著的正向作用。认知契合、情感契合和行为契合对品牌承诺均有正向作用。由于在线品牌社区是一个虚拟环境，顾客与顾客、顾客与社区之间由于价值观相同产生一种亲缘关系，进而在认知、情感和行为上达成契合，而一旦形成关于品牌的高度契合，就会产生一种比一般人更加可靠的品牌承诺。

3.顾客参与对顾客契合有显著的正向作用。搜索式参与行为对认知契合、行为契合有显著的正向作用；互动式参与行为对情感契合、行为契合有显著的正向作用；并且顾客契合在顾客参与对品牌承诺的影响中起到部分中介作用。在线品牌社区作为客户获取信息并提供反馈、想法的重要工具，其积极的参与行为会加强顾客与社区间的联系，顾客可以在社区中自由表达，可以构建自我身份，或者向其他社区成员展现自己的途径，满足了其自我认同和情感释放等心理需求，促进了顾客与社区在认知、情感和行为上的契合，进而也影响顾客产生品牌承诺。值得注意的是，以往研究顾客参与对于品牌承诺的影响大多借助信任、感知价值等中介变量，本文创造性地提出将顾客契合作为中介变量来探讨。这在一定程度上拓宽了夏洪胜等(2017)[注]夏洪胜、肖淑兰：《顾客契合行为对顾客承诺的影响研究——基于自我决定感视角的考察》，《华南理工大学学报(社会科学版)》2017年第6期，第34-46页。、Shen等(2018)[注]Shen X L, Li Y J,Sun Y,et al., Person-environment Fit,Commitment,and Customer Contributionin Online Brand Community: An Online Armodel, Journal of Business Research, 2018, pp.117-126.在社交媒体背景下顾客契合对品牌承诺的影响研究。

(二)启示

1.提升顾客参与水平。由于顾客参与对品牌承诺的影响越来越大，因此，在顾客关系维护方面须吸引具有较高参与度的顾客，同时提升那些低参与度的顾客的参与水平。品牌厂商应根据顾客参与水平对客户进行细分；管理者可以通过社区问卷调查进行客户研究以获取这些信息，可以为高参与度的顾客分配更多资源，如派发优惠券、给予更多的用户权利等，以促进他们产生品牌承诺；对低参与度的顾客，管理人员可以发布有关如何参与社区的指南和优惠活动。

2.鼓励顾客契合行为。研究结果表明，顾客与社区之间良好的契合将增强顾客的品牌承诺。如果企业只关注顾客或社区单方面的因素，忽视他们之间的契合，那么在增加顾客品牌承诺方面的努力可能会失效。管理者可以通过关注顾客与社区的契合来管理社区，应提供足够的资源，通过提高信息内容质量、网站互动性和社交性，如及时更新产品信息或组织线下会员见面会等方式，以满足客户的合理需求；还可以根据客户的参与水平、社区经验和产品使用经验对用户进行管理，并邀请不同用户在不同社区中执行不同的任务。

(三)不足与展望

本研究针对顾客参与对品牌承诺的影响进行较深入的实证分析，但同时也存在一定局限，有待进一步研究。首先，本文所得的数据仅仅局限于对苹果手机产品社区的调查，因此相关结论的普适性需进一步验证和拓展；其次，未考虑苹果手机社区成员其他心理因素对变量关系的影响，如感知风险、感知不确定性等，未来研究可将这些因素作为调节变量来研究；最后，探讨顾客参与的两种形式，但未探讨顾客参与的驱动因素。