罗倩

[摘 要] 随着互联网和智能手机的普及，O2O作为一种新生事物迅速发展，改变着企业的经营模式和人们的日常生活。从O2O电子商务企业商业模式要素视角入手，在总结O2O企业现有的商业模式内容的基础上，针对其商业模式要素各方面进行切片式的创新研究。结合时代特点，针对商业模式四要素，为O2O企业提供可供参考的路径选择，即拓展业务深广度，寻找“缝点”，与新技术结合；增加跨界合作，从竞争到竞合，优化供应链节点；创新物流资源和客户挖掘能力；与第三方开展数据合作，增加跨界收费和佣金节点，利用资金池等。

[关键词] O2O电子商务；商业模式；创新；要素

[中图分类号] F724 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）07-0074-03

随着“互联网+”时代的到来，O2O作为一种强势的新生事物迅速改变着企业界的经营模式和人们消费生活的游戏规则。O2O从2014年开始陆续席卷我国，到今天已经逐渐从一个万众企业和资本疯狂追捧的状态逐渐沉淀，回归理性。人们逐渐意识到，一个好的O2O企业要想在“互联网+”时代，长久的屹立下去，必须要有一个创新的商业模式来支撑。拟从商业模式要素理论的视角入手，试给出O2O电子商务企业在商业模式各个要素方面可能存在的创新路径，为其下一步的发展方向提供参考。

一、商业模式要素理论的回顾

商业模式的概念从十多年前兴起至今，逐渐成为企业界、学术界关注的焦点。然而，对商业模式这个概念学术界却依然没有统一的界定[1]。近年来，人们本着求同存异的思想[2]，对商业模式面向顾客和企业的价值贡献功能逐渐认可[3-7]。基于前期研究结论，对商业模式给出如下定义：“商业模式是一种在特定情境功能下，企业进行价值创造和价值获取活动及其相互关系的结构体系。[8]”

对于商业模式的研究，可分为不同的视角。选取商业模式要素理论作为视角，对O2O企业的商业模式进行切片化解构分析，针对不同要素提出合理化創新路径。基于既不重复也不遗漏的原则，经整理归纳，界定了商业模式四个要素，即价值主张、伙伴网络、核心资源（能力）、收入组合[8]。

二、对O2O电子商务企业现有商业模式要素内容的分析

在价值主张中，大多数O2O企业为顾客提供了更适应互联网时代的快速便捷的产品服务方式——海量在线浏览，便捷点击购买，线下消费体验。O2O的价值主张不仅具有面向顾客的高价值创造，也有由此带来的顾客黏性回馈，即企业随之而来的价值获取。然而，现阶段价值主张中隐藏的通病是同质性过高，都为顾客提供便捷的服务，企业间的差异性就很难凸显出来，这也为下一步O2O的发展，埋下了隐患。

在价值网络中，O2O企业从传统单向价值链模式向全价值网络模式转型，其中包括整合网络平台商、移动支付系统、渠道商、物流配送系统、投资商、同行竞争者、跨界合作商等合作伙伴。

在核心资源（能力）中，各种O2O行业中的企业要想在竞争中胜出，必须具备许多核心的资源（能力）：如海量顾客资源、物流资源、实体店资源、品牌资源、融资能力、创新概念技能、互联网运营能力等。这些都是对O2O企业能否在价值主张同质化的局面中，凸显出来的必要条件。

在收入组合中，针对不同行业的O2O企业，他们的收入组合相应不同。对于平台商而言，存在收取商户佣金、广告费用、交易提成、竞价费、增值服务费、配送加盟、活动赞助费等常见收入点；而对于众多商户而言，则多源自销售收入。成本方面，主要在于服务成本、运营成本、日常成本等。商户企业还要加上付给平台商的佣金等。

三、O2O电子商务企业商业模式的创新路径

根据商业模式的构成要素理论，从四个构成要素角度探讨今后O2O企业商业模式可能存在的创新的方向和路径。

（一）价值主张的创新

价值主张的创新主要体现在O2O企业下一步还能从哪些新的视角为顾客提供创新性的产品服务。

1.挖掘业务的深度

产品服务的延升有助于深度挖掘业务。O2O中有很大一类是属于上门服务，上门服务结束，工作人员离开时就可以奉上贴心的延伸服务。如有没有垃圾需要带下楼，或哪些简单的事情，可以离开时顺手帮忙完成。这些细微之处的服务，恰是上门O2O一种价值主张的深入延伸，能够将“家庭小帮手”的角色更深入地进行下去。另一个已经在做的例子是，支付宝推出的电子发票业务，即解决了单位购买者需要保管并上交纸质发票中可能遗失的风险，又替单位解决了购买人可能存在的纸质发票中虚开发票金额的风险。

2.拓展业务的广度

每一次的业务拓展都是一次价值主张上的创新。滴滴出行，在原有O2O打车的单一业务基础上，拓展了快车、专车、顺风车、包车、试驾以及和公交系统的战略合作。正是基于这样的多次价值主张的创新，滴滴出行，如今稳稳地占据出行O2O市场第一位。其他像支付宝已经拓展到外卖、上门、加油、车险、交通、公共医疗等多项本地O2O的产品服务。当然作为当代首屈一指的综合性平台，它的价值主张创新还远不止这些。

3.寻找新的O2O业务价值主张上的“缝点”

“缝点”可以理解为商业生态圈里那些存在需求，却尚未被满足的潜在业务。做O2O市场，主要是立足本地服务，如果能够在价值主张上寻找到更多的、未被满足需求的“缝点”，提供给顾客更多的价值创造，企业就能收获相应的价值。如根据顾客的需求来定制更多的服务。各种上门服务类的O2O每一种新价值主张的提出就是一种创新。除去常规的O2O业务，上门接送孩子（或老人）出行，上门看孩子（陪护老人）、上门陪玩陪聊陪辅导作业、利用上班时间小区空闲车位租赁解决停车难问题等这些都是有潜在市场需求的缝点。只要能在工作人员资质以及第三方监管方面做到保障，相信这样的业务推出是将受到客户欢迎的。当然O2O还要结合中国特有的国情和需求，找到真正的合法合规的“缝点”、“切入点”或“引爆点”。

4.推出与新技术相结合的O2O业务创新形式

O2O企业还需要在对新技术与自身线上线下特色的耦合性上面去做更多的创新。一方面可以考虑跟上VR技术的步伐。马云提出VR是未来发展的重点，企业则现在就可以着手开始酝酿VR体验馆与自身业务相结合的高科技业态类型。另一方面是利用与物联网的结合。O2O与物联网都是立足与本地生活类服务，为了提高人们生活的效率而存在的。两者的主旨是可以结合起来的。例如未来餐厅的每件食材上都标有可识别条形码，当食品放入冰柜后，冰柜与食品自行识别，当食物过期，供应商可以自动上门供货。将来每件衣物上都带有可识别码，干洗店机器可自动识别衣物洗涤方式，顾客下单日期，提示上门送货等功能。这些都是O2O企业可以结合新技术去尝试创新的业务形态。

（二）价值网络的创新

价值网络的创新是指O2O企业通过整合合作伙伴的资源为顾客提供更便捷高效的消费体验或解决方案。

1.增加跨界合作方面的创新

所谓“虚实合作，跨界联合”，随着“互联网+”时代的来临，竞争不再是单打独斗，而是整个价值网络的胜出。比较常见的是零售和电商之间的跨界合作，例如，苏宁与阿里之间的战略合作，苏宁云商本就是苏宁电器从传统行业向电子商务业态的转变；苏宁云商与万达之间的跨界合作；格力与京东之间的“董东合作”，双方将在互联网技术、平台和渠道方面展开合作；中信银行与顺丰快递的跨界合作，在互联网金融时代，线下客户身份确认变得方便快捷。这样的尝试还在不断的持续创新中，对于O2O的跨界合作的创新，想象力是关键，同时真正应用还需落到实处。

2.从“竞争”到“竞合”

互联网时代，很多传统的规则遭遇了颠覆，由竞争转变为竞合，竞争中有合作，合作大于竞争，最终达到Win-Win。最大的例证来自腾讯的“滴滴打车”与阿里的“快的打车”在2015年2月的史无前例的合并，并于2016年与Uber中国业务进行全线合并，成为国内真正意义上的出行行业巨头。这样的竞合，成功的中止了早期为了抢占市场份额开展的烧钱补贴的双输形式，烧钱补贴的不良后果还包括已经造成顾客逢补趋利的低忠诚度现象。此外，苏宁云商与阿里“互补型”的股份战略互持，也是从零售的竞争状态转变为互利互惠的竞合状态。

3.基于O2O业务下的供应链节点的资源优化

供应链是价值网络中很重要的组成部分，企业应该根据O2O业务的特点，进行供应链节点上的资源整合，提高整个供应链与价值网络的效率，给予顾客更多的价值创造。这种创新一方面可以体现在更高效地整合供应商资源，例如滴滴专车、顺风车，都是把社会的空闲资源加以利用，把原本不是“供应商”的资源拥有者整合为“供应商”，创造了巨大的市场。或者如家装市场，传统的做法是整个流程由不同的专业施工队伍实施的，但装修公司的队伍资源有限，一旦同时遇到几个客户，就会造成工期冲突而延期。线上装修平台可以根据客户的需求交叉排期，确保资源合理使用，效率最大化。并且可以根据每一支队伍的施工质量差异化定价，由客户根据需求自主选。

（三）核心资源（能力）的创新

核心资源（能力）的创新是指O2O企业在提升自身的核心资源或者竞争能力上的一种创新，这种创新能直接带来更多的顾客价值创造和企业的价值获取。

1.物流资源的创新

对于O2O行业来说，以立足于服务本地的生活类电子商务业务为主，快捷地送达服务是企业追求的核心竞争力。因此，整合与创新O2O行业的供应链中的物流资源，使其更高效率更低成本的为顾客服务，这一点实际也属于价值网络的创新。如现有的O2O外卖平台企业，百度、美团、饿了吗是自有的快递员负责餐馆取餐送餐业务，而大众点评网下面的有些外卖、肯德基和麦当劳的快递员则是餐饮商户自己的配送资源。那么外卖O2O的物流系统是否也可以效仿马云的菜鸟网络，统一调配所有物流资源，来提高整个价值网络里的物流配送效率，可以尝试由外卖平台的市场领导份额的平台企业牵头做这件事。这些都是今后在物流资源方面可行的创新方向。

2.客户挖掘能力的创新

“互联网+”时代，大数据挖掘能力十分重要。数据即是资源，企业应学会利用数据为客户画像。利用交易数据分析客群分布，就近设立线下门店，节约成本提高效率。O2O企业可以抓住大数据中的数据挖掘资源，及时了解顾客的潜在的、缝点的需求，加以满足。这种数据挖掘能力可以通过自己企业的培养，也可以通过快速模仿、跟风并在此基础上进行改进创新。如合理利用客户搜索大数据挖掘出客户偏好与问题，客户住址、喜好、何时在家、消费水平如何，这些数据积累后可大致分析出客户的职业、收入等，提供线上线下的顾客解决方案，也可将之用于推广其他业务或金融交易。达到牢牢增强顾客黏性，提高顾客满意度的目的。

（四）收入组合的创新

收入组合的创新主要表现为增加更多的收入节点以及降低产品和运营成本方面的创新。

1.与征信公司合作，出售客户大数据

海量的客户大数据刚好是征信公司征信的一手资源，可作为O2O产品线上的副产品，在符合相关法律法规的前提下，通过出售给征信公司而创造新的获利收入点。互联网海量顾客大数据所带来的价值是不可估量的，也是完全可以加以利用的。

2.增加面向顾客的收费环节点

在传统的收费节点之外，O2O平台和商户企业有很多新的收费节点可以创新。O2O医疗平台可结合当下流行的“可穿戴医疗设备”的大数据信息，利用设备检测到的健康数据信息加以营利。在美国，就有医疗平台将签约用户的医疗数据出售给相关的医疗保险公司来挖掘新的赢利收费环节，整合新的商业模式。

3.利用海量顾客预充值产生的资金池获利

要求顾客预充值在传统行业经营中并不少见，但互联网O2O的顾客预充值却可以因为海量顾客源而带來巨大的资金池，可以帮助企业融资，投资理财，从这个角度来说顾客预充值可以为企业创造出新的收益点。

4.推送跨界合作企业，收取佣金

O2O平台企业实际上是需要多种资源整合利用在一起为顾客提供服务，而这种整合可以是同行的，也可以是通过跨界整合的一种创新，并且通过推送跨界合作企业的相应服务来收取佣金。例如：O2O购车平台+银行+保险，O2O买房平台+家装平台+智能家居+家电，这些都是增加收入节点的创新方向。

5.提高运营效率，降低运营成本

O2O企业在提高运营效率，降低运营成本上还是可以有不少创新的。例如优化物流系统，优化服务工作流程等运营效率，来降低运营流程。这里不再赘述。

O2O电子商务商业模式各要素创新总结表

在短短三年的时间内，O2O即成为资本市场、互联网巨头和传统实体行业纷纷关注并加入的业态，其对多种行业的渗透和改变的速度是惊人的。基于此研究背景，从O2O电子商务企业商业模式要素的视角入手，在通过剖析现有O2O电子企业的商业模式内容表现的基础上，利用要素切片化分析手段，理论联系实际，提出了有针对性的创新路径，并给出了相应的应用设想和相关示例，以达到为O2O电子商务企业提供下一步可供参考的、切实可行的创新建议。未来在O2O电子商务企业商业模式的创新、绩效、驱动机制、典型角色（平台商）的理论探讨等方面还可以展开更进一步的理论研究。

[参考文献]

[1]Shafer S，Smith H，Linder J. The Power of Business Models [J].Business Horizons，2005，48：199-207.

[2]Zott C，Amit R，Massa L. The business model： recent developments，and future research [J].Journal of Management，2011，5（7）： 1019-1042.

[3]李东，王翔，张晓玲，周晨.基于规则的商业模式研究：功能、结构与构建方法[J].中国工业经济，2010（8）：99-120.

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[5]Zott C，Amit R，Massa L. The business model： recent developments，and future research [J].Journal of Management，2011，5（7）： 1019 - 1042.

[6]Casadesus-Masanell R，Ricart J E. From Strategy to Business Models and onto Tactic [J]. Long Range Planning，2010，43（4）：1-21.

[7]Casadesus-Masanell R，Ricart J E. How to Design A Winning Business Model [J]. Harvard Business Review，2011（1-2）：101-108.

[8]羅倩.基于情境功能的商业模式分类与测评研究[D].南京：东南大学，2014.

[责任编辑：高萌]