陈圆圆

摘要：公益广告的普及是社会文明进步的标志。随着全媒体时代的到来，传播媒介日趋多元化、碎片化，各种新媒体异军突起，传播环境发生根本性的变化，在传媒领域中占据着重要地位的公益广告，也将面临着新的变革。本文就相关内容进行分析和讨论，浅析了全媒体时代下公益广告的创新性发展趋势，希望能对以后公益广告的创作创新发展提供一些理论依据。

关键词：公益广告的特性；公益广告的现状及问题；全媒体时代公益广告的创新趋势

我国的公益广告经过三十多年的发展，其创作内容、形式风格、发布主体都发生了巨大的变化，公益广告只有做到紧随时代步伐，勇于创新，才能够不断的发挥出自身价值。

1.公益广告的特性

公益广告是为了服务公众利益而制作的广告，不论技术如何进步更新，时代如何发展变迁，公益广告的非营利性都是其不可动摇的根本属性。公益广告的受众为广大公众，关注的范畴不是小部分人的问题，而是人们普遍关心的问题，是针对时代热点和难点问题展开的公益宣传，具有时代性和社会性。由于受众的文化程度不同，理解能力不一，因此公益广告应当通俗易懂，形式上要通俗简洁易于理解，简而言之即公益广告应具有通俗性。潘泽宏所著的《公益广告导论》一书中曾给公益广告做出这样的定义：公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传[1]。从中我们不难看出，公益广告关注的是整个社会的共同利益，是围绕公众的利益展开宣传的。其关注的是人与人、人与社会、人与自然的关系。公益广告表现的是人们对文明社会的美好憧憬，弘扬的是社会正能量，体现的是社会责任和人文关怀，代表了社会主流的价值观，符合大多数人的利益诉求，更能从情感上引起公众的共鸣，更容易拉近公众与媒体之间的距离[2]。

2.当前公益广告面临的一些问题

从“节约用水”第一条公益广告播出以来，我国的公益广告已走过三十余载，目前主要还是采用政府参与运作、媒体免费播放的固定模式。由于电视公益广告成本高、耗时长、见效慢、无收益等特点，使得我国公益广告的制作整体缺乏创意、模式化严重。同时，资金保障体系不完善、公益广告的管理制度不健全，造成公益广告缺少长期计划，经常是阶段性、暂时性的播出，缺少必要的评估体系，这些都阻碍了公益广告可持续的健康发展。

3.全媒体背景下公益广告的创作趋势

公益广告推广的是观念，期望在人们的思想中产生契合点，从而得到广大群众的认可，自化为个人在日常生活中坚守的价值规范和评价体系。信息爆炸时代，人们的注意力成了稀缺品。如何让公众感到轻松有趣、新奇耐看，品味隽永的上佳之作，使公众发自内心地接受公益广告所倡导的理念，成为当前亟待解决的一大问题。

3.1勇于试错敢于创新

在吉林地区广告收视调查统计中发现，“在您希望看到哪些广告”的选项中，公益广告中选率为42%，仅次于电影广告的45%，远远高于其他类型的商业广告。公益广告受到普遍的欢迎，与其崇尚科学、倡导文明，追求真善美的生活理念密切相关，也与其不断创新的制作技艺手法也有很大关联。全媒體大潮下，公益广告制作者们既要能调动画面和声音载体，声形光影、色彩构图等表现美的元素，造型、表演、音乐、剪辑、后期特效等具体的手段和技巧，还要能紧跟时代步伐。全媒体时代的到来，互动型公益广告逐渐走入公众视野，如何由受传者变为传播者？如何变被动为主动？使受众在参与的过程中产生一种体验感，而不是看过之后便将公益广告抛诸脑后？在国外，游戏式的交互体验活动公益广告已经在澳大利亚开创先河，墨尔本为宣传铁路安全问题，曾开发过一款名为《蠢蠢的死法》的公益广告体验游戏，这则公益广告以小游戏合集的形式反映出了乘车安全的重要性，让体验者在互动中感受到生命的可贵。

3.2加强融合互动传播

全媒体时代像一场风暴席卷而来，却也为公益广告的发展也提供了新的契机。以往公益广告常规的投放平台是电视、报刊、户外广告牌等，因为电视的受众体量是非常巨大的，而公益宣传片的自身特性也决定了其在电视台播放的先天优势，但是随着互联网的普及，越来越多的年轻人在手机或者其他移动终端获得信息，公益广告也随之步入全媒体时代。第一，全媒体时代给公益广告拓宽了发展道路。较之传统的宣发阵地诸如报纸、电视等，移动终端获得信息更加便捷与普惠，使得公益广告的成本降低，传播方式更加广泛，也让大众更容易被公益广告所影响。通过增加双向互动传播，公益广告更能贴近受众的心理，进一步增强其效果[3]。从制播的角度来讲，一个普通人也能用一部手机完成小成本的公益广告的制作和发布。可以说人人皆可参与其中。第二，全媒体时代的到来促进了新型广告主体的出现。很多企业或大型的公司也愿意对公益广告提供各种支持，通过公益广告的形式构建企业在公众面前的形象。比如最近大热的由999制作，在腾讯发布的《健康本来如此》一度在多个公众号突破10万+的惊人阅读量，综合流量达到破亿级别。用数据说话，以情理动人，呼唤公众关注身体，健康生活，实现了社会公益性和企业品牌力的双赢。目前，公益广告已不再拘泥于政府、公益机构和电视台的制作和投放，企业和个人参与公益广告的现象越来越普遍。例如，在“新片场”、“中国公益广告网”上注册会员即可自由浏览各种公益广告作品，还可以参与公益广告的拍摄、发布和传播，这也为全媒体时代公益广告的发展带来了新的前景。

4.结束语

随着社会的发展，全媒体时代的到来，公益广告的发展也面临新的局面。紧扣媒介的发展方向和时代脉搏，才能让公益广告不断注入新鲜血液，彰显其自身独特的个性与价值。我国公益广告的创新发展也将在全媒体时代的浪潮中激流勇进，找寻到一条适合公益广告创新创作，蓬勃发展的非凡之路。

参考文献：

[1]潘泽宏.《公益广告导论》中国广播电视出版社，2001.

[2]刘程程，邢占军.公益广告：媒体形象与责任的双赢[J].青年记者，2011（27）：26-27

[3]张玉民.现代广告中的人文主义[J].现代营销：学苑版，2013，（5）：92-92.