■文/Simon Baptist 译/周再宇

19世纪末，作为百货公司老板兼营销专家的约翰·瓦纳马克（John Wanamaker）曾说过一句名言：“我花在广告上的钱，有一半都被浪费了。”一个多世纪以来，这一说法在历史上不断被重复验证。营销者仍在不成功的营销活动中损失大量金钱。

事实上，营销者认为，近30%的营销预算因为战略规划不当、错误的渠道布局和广告欺诈而被浪费了。相对于瓦纳马克所说的50%这个数字，30%显然改进了不少。但是，仔细想想，自从瓦纳马克说这句话以来科技进步了多少，你就会发现，这仍然是一个可怕的浪费比例。

今年早些时候，大众消费品制造商宝洁宣布，将数字广告浪费削减2亿美元。这表明，在识别和减少营销浪费方面，宝洁已经取得了进展。尽管如此，看一看具体数据你就会发现，还有很多工作要做。2017年，仅在英国市场，就有7.5亿英镑被浪费在那些消费者根本看不到的手机广告上。

随着当今生活节奏的变快和渠道的丰富化，营销预算的压力越来越大。所以，杜绝浪费的需求正变得更加强烈。

评估营销活动

考虑到营销者认为他们浪费了近三分之一的预算，40%以上的人也开始担心他们的营销活动的价值。有人说营销是一门艺术，但也是一门科学。这正是精确评估发挥作用的地方。营销者通过效果评估确定在哪个环节改进投放策略，在某项活动增加还是减少支出。在某种程度上，一切都是可以衡量的。

精明的营销者知道，停止“撒钱和祈祷（spray and pray）”对于减少预算浪费至关重要。那些没有被衡量和归因的营销活动，有很高的重复、浪费和表现差的风险。不仅如此，如果不衡量和评估你的营销活动，你也会很难发现广告欺诈的行为。

我们发现，只有十分之一的营销者拥有自己的营销评估系统。也就是说，另外十分之九的人都不能正确地衡量他们客户的跨终端营销活动，尽管营销技术能帮他们做到这一点。如果不能正确衡量营销支出，那就是在浪费钱。就这么简单。

把钱投入到移动营销领域

移动领域是当今数字营销的重点所在。

它不仅仅是一个平台，更是围绕在你身边的生活必需品。我们以前听说过，移动营销有多么重要，但是很多公司并没有把它放在第一位。研究人员表示，2018年移动和在线广告支出将突破1650亿英镑，不久就会超过传统广告支出。

预算应该投向数字广告和移动广告，不仅是因为可以获得更具体、更有针对性和更容易衡量的效果，还因为客户就在这里。

虽然数字化的方法和指标更易于分析，但是也更容易受到广告欺诈者的攻击。去年，市场营销人员的一个主要话题就是广告欺诈。那些可衡量效果的移动营销方式通常伴随着警告，让你注意监测数据。2017年，广告欺诈令业界损失了110亿英镑。这相当于投放在手机广告的每1英镑都损失了10%。这是能够影响到每一个营销者或每一个用户的问题。人们越来越关注广告欺诈问题，并且积极制定解决方案。在规划移动营销战略时，你必须考虑到这一点。

下一步的市场趋势

在规划营销预算时，眼光需要放远一点。OTT平台和语音设备正在成为接触用户的新渠道。今年我们将看到，流媒体视频和语音技术的普及将带来更多的市场机会。

今年，语音技术可能会发展缓慢，因为这项技术的经济潜力在电子商务领域还没有像OTT那样充分发挥出来。不过，有远见的营销者已经开始致力于了解消费者在使用这些设备时的体验。从长远来看，他们必将受益于此。

当然，与移动设备相比，在OTT和语音技术上的投资还不够分量。可衡量的、反欺诈的移动和在线渠道仍然是大家关注的重点。但是，相信在不久的未来，OTT就会成为每个人的首要议程，因此它非常值得大家思考和做出准备。

让预算中的每一分钱都发挥作用，是一项几乎不可能完成的任务。但是，每年浪费30%的预算，对于每个营销者来说都是一场灾难。最好的办法是，消费者在哪里花费时间，我们就将其视为首要的衡量渠道，并为该渠道准备适合的营销内容。