■文/本刊记者 罗鹏程 发自北京

世界杯期间，华帝借势推出了“法国队夺冠，华帝退全款”活动。凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，如果法国队夺冠，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

随着法国队成为世界杯冠军的诞生，华帝退全款活动也全面启动。从7月16日启动退款活动开始，大量消费者在实际退款过程中遇到了退款难问题，网上对华帝的口诛笔伐也汹涌而至。

近日，中国消费者协会（以下简称：中消协）接到部分消费者投诉，在“法国队夺冠，华帝退全款”活动中退全款遇阻。中消协喊话华帝，希望华帝积极履行退款承诺，并对其进行约谈。

7月20日，华帝公司再发声明，表示退款仍在积极持续进行。截至7月20日10点，线上共收到退卡申请4292件，申请退款金额1550万元，已退款金额1340万元。截至7月21日18点，线下已完成退款4081件，已退款单数占总数比例约46%，已退款金额2087万元。

原本一场借势营销却变成了舆论口中的“套路营销”。随着疫苗事件的发酵，华帝在全网的讨论声量逐渐被疫苗事件盖过。但从营销的角度来看，我们还是应该冷静客观地看看这次营销事件。

理性看待退款难，难在哪？

近日，通过搜集网友的留言和问题反馈，大致可以总结出这几个问题：

1.延迟发货、发票逾期，规定不退款。根据华帝此前公布的活动规则，确实在退款条件中写明了发票情况。华帝方面回应，之所以发票有时间规定，是针对消费者踢完决赛再提货而做出的风险把控。

2.产品相同，但不是冠军套餐不退款。这种情况其实在促销活动中很常见，尤其是通过线上购买，活动商品都是提前设置，无法改变。在购买前，消费者最好先向客服咨询清楚具体情况再购买，不能想当然。

3.线上购买，退购物卡。5月31日，华帝推出“法国队夺冠，华帝退全款”活动。海报中表示，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款，活动详情需咨询华帝当地各终端门店或电商平台华帝授权店。但海报中并未提及退款究竟是现金还是购物卡，而当消费者咨询线上授权店时，客服也并没有告知退款详情。这种退款变退卡的活动，在目前的品牌营销活动中屡见不鲜。消费者在购物前一定要询问清楚，免得失望。

4.线下门店没有协议不退款。线下退款活动都是由各个地方门店执行，对活动的理解和规则不到位，以及隐瞒活动规则诱骗消费者的行为可能存在。消费者在消费时必须要问清楚具体的退款规则，以免后期门店不认账。

作为消费者的我们，在享受营销活动带来的福利时，一定要看清活动规则，以免误入商家圈套，给商家提供不退款的合理理由。

一场营销狂欢变成品牌负面新闻，暴露出哪些问题？

问题一：对猜活动吸引力大，消费者期待值过高

华帝这场营销活动选择的时机很好，借助世界杯话题引发了消费者的关注。此外，营销活动规则也很有趣，通过对猜活动给消费者留下期待感，参与活动时有种过把瘾的感觉。但在这场营销活动中，很多消费者表示，正是被承诺所吸引才购买了华帝的产品。随着法国队势头越来越猛，夺冠的机会越来越大，消费者的期望值也随之升高。当退款遇到问题时，消费者心理反差便会出现，从而产生不满情绪。

日常生活中，类似这样的退款活动其实有很多，但这次营销活动造成的声量很大，关注度高，也将华帝推向了舆论的风口浪尖。

问题二：活动由华帝总部发起，退款却由经销商买单

据华帝公司公布，此次营销活动7900万的赔付金额中，华帝总部需要负责的仅为线上销售的2900万元，而线下的5000万元零售额则由销售区域经销商承担。这场营销豪赌的发起方是华帝公司，而承担退款的却是经销商，这种活动机制存在严重问题。

首先，活动最大受益方为华帝公司，不应由经销商承担退款。作为最大受益方，华帝公司的品牌声量因活动迅速扩大，在市场上形成了一定影响力，同时也促进了销量的提升。按理来说，华帝公司应该承担起这次营销活动费用的大头。而对于经销商而言，他们追求的是实打实的销量。虽然通过此次活动，门店销售额提高了，但活动退款返还给消费者却是实打实的钞票，经销商的利益如何保障呢？

其次，经销商服务难把控，退款活动保障无法预期。此次活动的退款，线下所占的三分之二比重，需由经销商来承担。但华帝难以完全把控。退款承诺是否能够履行，对于华帝的品牌信誉而言至关重要。6月底，曝出华帝的第四大经销商——北京天津华帝燃具股份有限公司总经理负债跑路事件，也对该活动产生很大影响。据其他媒体报道，截至7月14日，北京华帝、天津华帝公司仍未正常开展工作，相关门店、专柜仍处于关停状态。多名二级分销商称，仍无法提货，此前预付的货款亦未退回。消费者到底能不能拿到货和退款，华帝经销商给出的答案是“目前没有确切的方案”。

文字游戏玩不得，诚信是品牌长久发展的关键力

尽管在活动前，华帝就设立了退款机制，但规则不明确、客服/销售介绍不清、经销商管理难等问题，引发消费者不满。都说“买的不如卖的精”，从华帝事件来看，消费者已经不肯再为品牌营销中耍的买账。营销活动要透明清晰，文字游戏玩不得。

华帝方面表示，一直在积极履行“退全款”的承诺。据华帝内部员工透露，早在尚未确定法国是否能够最终夺冠的时候，华帝就已经做好了全方位的预案。“因为如果法国队夺冠，将会有大量消费者需要办理退款手续，当中包括如何制定妥善的流程，培训好门店人员，对接好电商企业，以及确保服务器、系统能撑得住高峰期的访问等，都需要一系列提前的部署。”

但从目前消费者反馈来看，预案做得还不够到位。对于品牌而言，信誉很重要。建立良好的商誉不易，毁坏却很容易。华帝应该做出多种应急预案，以应对活动可能出现的各类风险。

从法律角度来看，中国人民大学法学院教授刘俊海表示，华帝对于消费者所做的承诺是真实、合法、有效的。这种承诺一旦被购买华帝商品的消费者所接受，就转化成了对于双方都有法律约束力的合同。如果华帝说要转变成退卡换等值的购物卡，就等于变更了当初对消费者所做的承诺，必须要经消费者同意才能算数。华帝应当展示出应有的商业智慧和法律智慧。由于这种具有冲击力的广告，已经给华帝的商业品牌增值不少，华帝只有守约践诺，才能使消费者对华帝的信任和尊重能够延续，并且得到进一步强化。

诚信者走遍天下，失信者寸步难行。做人如此，做企业亦是如此。