张晓宇

摘 要：边际效用递减规律在日常生活中普遍存在，它概括性地描述了消费者消费商品或劳务的数量变动与其产生的效用变动之间的相关关系。贵州旅游业的发展需要科学认识边际效用递减规律，因此针对贵州旅游业出现的重游率低等问题提出贵州旅游业发展的措施。

关键词：边际效用递减规律；贵州旅游业；措施

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2018）18-0157-02

引言

近几年，贵州旅游业发展速度迅猛，引来了不少的国内学者的研究。如何在边际效用递减规律的指引下，使贵州旅游业发展得更好，是当下需要思考的问题。本文首先从理解边际效用递减规律出发，其次论述了此规律对贵州旅游业现状的影响，最后提出相应的发展措施。

一、边际效用递减规律概述

于19世纪提出的边际效用递减规律在我们日常消费生活中应用广泛。首先从课本内容来理解，在一定时间内，在其他商品消费数量不变的情况下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用是递减的。下面举例说明：

设想如果一个有充足时间和金钱，而且平时热衷于旅游的人，在排除一些意外因素以后，可能会出现以下的情况。当他第一次来到一个结合了自然景色和民族文化的宜居城市，有旅游产品a（比如当地的名胜古迹等）供他购买，此时他会很乐意地支付门票费用，哪怕此时价格是最高的50元。然后会带着满满的好奇心参观完当地的名胜古迹，心中得到巨大的满足。第一次对产品a的满意度即边际效用为20，总效用20；当他第二次再到这里游玩时，新鲜感已远不及第一次，他愿意支付的价格降到40元，这一次的边际效用为16，总效用36，边际效用已经开始逐次递减。随着游览次数的逐渐增大，到第六次时，边际效用变为0，总效用最大，旅游者不会像第一次那样愿意支付较高的门票费，这时游客哪怕让他享受打折票他也不愿再付门票费了。不难看出，这个名胜古迹或者景点没有变化，变化的是旅游者的心态，但原因主要有以下几点：第一，从生理学角度分析。当人们反复接受同一种刺激，感官系统也会变得迟钝。即随着消费数量的递增，效用不断累加，新增加的消费所带来的效用增加就越来越小。第二，从重要性角度分析，消费者在面对有多种用途的商品时，会选择把第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的则用在次重要的用途上。由此，边际效用跟商品用途重要性之间呈同向递减规律。第三，从效用最大化角度分析。消费者要实现最优的商品组合，会从购买的商品获得的满足感及边际效用与花费的商品价格之比相等即比值恒等于0.4。所以，消费者要实现效用最大化的目标，就要从众多选择中选择最佳的产品，并以最低、最合理的价格获得产品的最大边际效用，实现最优化的决策。

二、边际效用递减规律对贵州旅游业发展现状的分析

（一）贵州旅游业发展现状概述

贵州旅游业起步于20世纪80年代初期，虽然在前期发展速度稍微过慢，但尤其是近几年，贵州旅游业实现“井喷式”增长并且该势头一直持续，西南地区辐射性的发展也正积极地带动贵州服务业的蓬勃发展。研究显示，贵州旅游总收入从2007年的512.28亿元，十年以后实现7 116.81亿元的收入，增长约14倍。可见，贵州旅游业量上的发展显著。

贵州旅游业的发展除了表现在量上，质上的发展也较明显。主要从旅游总收入在贵州省生产总值中的比重来看。2007年的地区生产总值2 884亿元，比重仅有17.76%。到2017年的地区生产总值13 540.83亿元，比重增长到52.56%。可以清楚地看到，贵州旅游总收入与生产总值之间的比重是越来越大的。旅游业在各行业中的贡献越来越大，是贵州经济发展不可或缺的。

贵州省旅游业之所以发展速度如此之快，首先是因为环境造就的天然美景和自然风光；其次，离不开贵州省对旅游业的重视和投入，比如贵州省着力改善基础设施建设，尤其在交通出行方面，2018年1月渝黔高铁通车，不仅在时间和空间上拉近了二者的距离，更促进两省旅游、文化等方面的有效互动，加快了贵州经济圈的发展。同时加大旅游推广力度，贵州“山地公园省，多彩贵州风”旅游交流会使得来自海内外的大批的游客感受了贵州旅游，这些举措为贵州旅游业的发展开辟了广阔的海外空间。

虽然贵州旅游业的发展已取得一定的成果，但仍存在一些问题亟待改进。首先，仍然停留在旧的思想观念中，对旅游业发展产业化没有足够的创新意识。其次，旅游收入过分依赖门票，未能形成多种消费形式、多种收入渠道。最后，旅游专业方面的人才紧缺，旅游服务人员素质还不高，缺乏服务意识。旅游景点重游率低等这些问题都亟待我们解决以促进贵州旅游的发展。

（二）边际效用递减规律对贵州旅游业发展现状的分析

贵州省旅游业发展前景较好。在2017年旅游总收入突破7 000亿元，当年接待旅游总人数7.44亿次。从贵州省旅发委得到的数据，国庆前五天已实现旅游收入52.35亿元，同比增长44.3%。

贵州省旅游业的特点是旅游资源丰富，旅游产品多元化。旅游资源突出表现为红色旅游资源广布，目前正完善以遵义会议会址为中心的红色纪念体系。同时，贵州已形成了多元化的旅游产品体系，其中大受欢迎的是红色旅游、乡村民族旅游等形式。当然，其他旅游产品发展势头强劲，潜力巨大。

雖然贵州旅游业增长势头不减，但是据有关专家表示，国内旅游景点在重游率方面的得分普遍偏低，很多景点重游率不足1%，只有贵州少数景点能成果吸引回头客，可仍不能忽视重游率低的问题，这个问题的解决成效将影响着贵州旅游业的发展。经过分析发现，如果能够恰当地运用边际效用递减规律，将能更好地推动未来贵州旅游业的发展。

从边际效用递减规律来看上述问题，主要应该注意的是，当游客在旅游过一次以后，他们已实现总效用的最大化，消费数量也饱和，此时的边际效用就可能为零或可能为负。当然也不排除一些外部因素的影响，比如旅游距离、治安等，可能使得游客觉得没有实现对应的价值，就会形成负的边际效用。从上可知，要提高重游率，就要始终保持边际效用的正值，使得总效用低于最大值，消费数量也就不会饱和。

三、从边际效用递减规律角度思考贵州旅游业发展

第一，充分发挥资源优势，打造贵州特色旅游产品，发展“旅游+”项目。如今的旅游方式已经发生变化，人们更多倾向于自助旅游。那么，旅游产品也应该适时而变，满足大众多样的需求。依靠贵州拥有的众多优势资源，发展“旅游+”业务项目，延长贵州旅游业的产业链。例如“旅游+酒”“旅游+温泉”等项目模式，形成既重视旅游又关注体验的旅游发展框架，同时大力提升地方名俗文化、景点旅游等特色旅游产品的供给，更好地满足消费者多样的需求供给。打造贵州特色旅游产品的中心是消费者需求，切忌盲目推广，如果消费者对于旅游项目的背景等内容没有了解，就可能會失去兴趣，导致一次性消费，进而贵州旅游业的重游率也会大受影响。因此，贵州在改造旅游业时，重点是实现多方面多层次的产业结构升级，打造贵州特色旅游产品，赋予旅游产品更多的文化内涵，使得消费者的旅游需求能得到更好的满足。最终目标是不断刺激新需求，保持边际效用为正值。

第二，积极拓宽新的旅游市场，延长贵州旅游产品的生命周期。边际效用大小的变化不仅遵循递减规律，而且还具有周期性特点。在不同时期的消费者对旅游产品需求也不一样，如果在一段时间内对某一旅游产品连续观赏，兴趣和满意度会逐渐减少。当它的边际效用变为负值时，可能其他消费者的边际效用就为正值。同理，旅游产品也是一样，当产品对某一些国家旅游者的边际效用较低，不再具有吸引力的时候，此时需要积极开拓新的旅游市场，寻找新的目标对象。政府应对旅游市场的开拓起主导作用，做好科学且全面的规划，同时鼓励旅游产业的多样化发展，实现旅游市场空间的扩散。旅游企业要努力寻找新的旅游市场，延长旅游产品的生命周期，减少边际效用递减规律带来的影响。

第三，正确认识边际效用递减规律，使其更好地服务于开发旅游产品。边际效用递减规律给贵州旅游业发展的启示是关注旅游产品开发数量。旅游产品在开发完成初期，总产量和平均产品都是递增的。但一旦可变投入要素增多，产品进入成熟期，上述两个变量就以递减趋势增加，当边际产量为零时，总产量最大；以后产品进入衰退期，继续投入可变投入要素就会使得边际产量小于零，总产量也会下降。由上可知，旅游企业应尽可能把旅游产品的开发数控制在生产阶段，一旦进入衰退期，旅游产品的数量就会逐渐减少，需要发展特色旅游产品，使得边际效用大于零。

结语

当前，边际效用递减规律被普遍应用于高校教学、图书建设、社会现象等方方面面。此规律的特征就是：当消费者连续消费某一产品时，不管从心理还是生理上消费者从每一单位产品上获得的满足感或者新鲜感都在逐渐下降。本文从边际效用递减规律角度分析贵州旅游业的发展，为了保持边际效用始终为正值，需要从发展旅游产品、拓宽旅游市场以及把握产品规律几个方面的措施着手，将有利于贵州旅游业重游率的提高。但现在大多数的研究都从理论角度出发，缺少实践成果，今后要从经济学理论和旅游重游率的统计数据中做实践研究，结合统计模型分析边际效用递减规律对旅游业（产品）的影响强度。