张耿

摘 要：结合我国第三方移动支付业务使用的实际情况和国内顾客的消费习惯，选取影响第三方移动支付顾客忠诚度的主要驱动因素，提出各影响因素与第三方移动支付平台顾客忠诚度之间的假设关系并进行验证。结果显示，关系信任、转换成本、替代吸引会对顾客忠诚度产生影响。

关键词：第三方移动支付；顾客忠诚；感知价值；关系信任

中图分类号：F832 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2018）18-0082-02

一、引言

随着智能手机、PAD等移动终端设备的普及和移动网络的发展，许多消费者认为第三方移动支付业务使支付资金携带方便，消费过程更加便捷，购买产品和服务得到更多优惠。然而，第三方移动支付顾客忠诚度成为广大商家十分关心的问题。不同行业顾客忠诚度的影响因素不同，且具有不可复制性。帕雷托80/20 法则说明，企业利润的80%都来自20%的老顾客，而且企业收获一个新客户的费用是维持一个老顾客费用的5倍。因此，所有企业都应不断地加强对顾客忠诚度的培养，用各种方法来提高顾客的忠诚度。

在研究对顾客忠诚驱动因素时，国内外许多的学者都从不同的角度构建出了各种不同的模型，如McDougall的服务业价值—忠诚模型、Ryan的能源服务机构忠诚模型、Blackwell的价值—忠诚模型等。同时，许多学者运用这些模型来预测忠诚度。大量实证研究证实，顾客满意度正向影响顾客忠诚度，如Harris，et al（2004）、赵冰（2005）、Lin&Wang;（2006）等。本文认为，关系信任、转换成本、替代吸引也会对顾客忠诚度产生影响。

二、研究设计与数据分析

（一）理论模型与研究假设

根据第三方移动支付的自身特点以及顾客忠诚度的相关理论，提出了本文的研究模型，将已经使用过第三方移动支付的顾客作为研究对象，并提出以下6个研究变量：顾客忠诚、感知价值、顾客满意、关系信任、转换成本、替代吸引。本研究提出以下假设：H1：感知价值对顾客忠诚有正向影响；H2：顾客满意对顾客忠诚有正向影响；H3：关系信任对顾客忠诚有正向影响；H4：转换成本对顾客忠诚有正向影响；H5：替代吸引对顾客忠诚有负向影响。

（二）量表构建与样本收集

为保证调查问卷的客观和有效，本研究从国内外相关文献中整理了测量项目，再结合本研究分析对象的特点拟定了初始的量表，所有题项均采用里克特量表。

1.样本收集。根据文献记载，使用第三方移动支付平台的消费者主要集中在20～35岁、乐于接受和体验新事物的群体。本研究在问卷星上发布了调查问卷，共成功收集到350份完整问卷，其中325份有效问卷，占总体的92.86%。

2.样本基本情况。本问卷主要分成两部分，第一部分是被调查者的个人基本信息，包括性别、年龄、学历、居住地、月收入、使用次数和最大交易金额等。从性别和年龄上来看，男性占62%，女性占38%；年龄段主要集中在20～29岁，比例达60%。在学历上，本科生和硕士生及以上为主体，比例均为38%，其次为专科及专科以下，比例分别为18%和6%。第二部分则是使用第三方移动支付平台的相关问题。

（三）指标检验与回归分析

根据上述研究模型，本研究在问卷中针对顾客满意度、感知价值、关系信任、顾客忠诚度、替代吸引以及转换成本这6个变量共设29个测量指标，借助SPSS19.0统计分析软件得到测量指标的统计分析报告。

1.信度分析。信度就是我们所说的可靠性，信度分析就是采用同样的方法对抽样对象重复测量时得到的结果的一致性，信度指标以相关系数为基础进行计算。

据最常用的Alpha信度分析方法，一般情况下信度系数在0—1之间，如果信度系数在0.9以上，表示量表的信度非常好，量表系数0.8—0.9之间，表示量表的信度是好的，介于0.7—0.8之间表示量表是可接受的。经统计分析，顾客忠诚、感知价值、顾客满意、关系信任、转换成本、替代吸引的a系数分别为0.808、0.704、0.795、0.701、0.759、0.730、0.886，都在0.7以上。总体来说，各度量指标是可接受的。

2.效度分析。效度是测量的有效性程度，即指一个测验的准确性、有用性。效度是科学的测量工具所必须具备的最重要的条件。根据所得样本的数据，用SPSS对样本进行KMO值分析和巴特利特球体检验分析，KMO值为0.564，大于0.5，表示适合用作因子分析（见表1）。Bartlett球形检验的x2统计值的显著性概率是0.00，小于0.01，可以得出结构效度较好，样本数据显著相关，符合研究要求。

3.相关分析和回归分析。（1）相关分析。本研究使用Pearson相关系数计算自变量和因变量的关系，以了解已提取出的5个影响因素公因子与使用意愿是否存在相关关系及相关程度。结果显示，自变量与因变量之间的Pearson相关系数均在0.01水平（双侧）上显著相关。也就是说，感知价值、顾客满意、关系信任、转换成本与顾客忠诚有显著的相关性，其中感知价值在0.01水平上显著正相关，替代吸引与顾客忠诚在0.01水平上显著负相关。（2）回归分析。本文采用多元回归分析来计算各因子对顾客忠诚的影响程度，各题项的变量类型均为等距变量，所以分析后可以采用回归分析来确定各因子对顾客忠诚是否具有影响及影响的程度。

把忠诚程度设为因變量，进行多元回归分析。结果显示，方程的复相关系数是0.807，决定系数是0.651，F=60.316，Sig=0.000，回归方程有效。经本研究的回归分析，得到了回归系数与显著性系数检验表（见表2）。

得出回归方程：

顾客忠诚=3.506+0.468感知价值+0.285顾客满意+0.475关系信任+0.213转换成本-0.282替代吸引

4.研究结果。通过以上对样本数据的实证研究，可知顾客满意、转换成本、感知价值和关系信任均对顾客忠诚有积极正向的影响，替代吸引对顾客忠诚有反向影响。而且根据系数的大小，可以看出每个因子对顾客忠诚的影响程度，继而可以看出每个二级测量指标对顾客忠诚的影响强弱。本研究分析结果表明，假设H1、H2、H3、H4、H5均成立。

三、研究结论与建议

第一，加强与客户的互动。顾客对第三方移动支付的感知价值会正向影响其对于该支付平台的忠诚度，其中顾客最为关心使用第三方移动支付所来带的方便性和业务多样性。通过本文的研究发现，第三方移动支付平台提供的服务符合顾客的预期和理想层次的需求会使得顾客更趋于忠诚。因此，第三方移动支付提供商要适时地与用户展开互动，在互动中让客户有更多体验感，同时也可以及时了解用户的需求和对平台的要求。

第二，加强硬件设施建设。顾客对第三方移动支付的关系信任会正向影响其对于该支付平台的忠诚度，而关系信任的最主要表现是用户愿意将自己的信息分享在该平台上。稳定、快速、安全的支付环境能够让顾客对第三方移动支付产生信任，能提高其对移动支付的顾客忠诚。由于移动支付主要以无线网络为基础，通过移动设备来完成支付，而无线网络与有线网络相比，网络质量较差，容易中断或被侵入甚至被病毒感染，因此，只有完善支付软件界面和手机和无线网络的功能，才能提升消费者对第三方移动支付（下转92页）（上接83页）的信赖度。

第三，重视情感营销策略。终端推广都应以维护“客情关系”理念为指导，把企业行为紧密地与顾客情感心理结合起来。第三方支付平台商应在充分了解顾客需求的前提下，不断地以情感取胜，使客户对自己的产品从心理上认可，以情动人，才能维系顾客忠诚。