付业勤 石妍 王军军

本文将平潭岛与国内外主要海岛旅游地对比分析，总结国内外海岛旅游开发模式和成功经验;提出平潭国际旅游岛建设策略，为现阶段的海南建设自由贸易区（港）国际旅游消费中心提供参考。

海岛旅游是以海岛所在的陆地、海滨、海面、海底和海空等多维空间为依托，凭借海岛特有气候条件、生态景观、自然资源和风俗民情，吸引游客前往、满足其体验需求，促进海岛地区经济社会文化全面发展为目标的旅游活动。海岛旅游最早可追溯到两千多年前古罗马人在卡普里岛的休闲度假。21世纪以来，随着人类对海洋认识不断加深，海岛旅游作为海洋旅游最具吸引力的组成部分，得到全球消费者的广泛青睐。夏威夷、马尔代夫、巴厘岛、济州岛等都已跻身全球顶级旅游地行列，在我国海岛旅游开发随着钓鱼岛和南海诸岛争端升级，得到国家更高重视，自崇明岛、舟山群岛到海南，海岛旅游开发在全国范围展开。平潭岛又名海坛岛，为我国第五大岛屿，是祖国大陆距台湾本岛最近的地区。2011年11月习近平总书记考察平潭岛，提出建设平潭岛为国际旅游岛重要指示。2014年12月国务院批准设立中国（福建）自由贸易试验区，启动平潭国际旅游岛建设。2016年8月，《平潭国际旅游岛建设方案》正式获得国务院批复，建设经济发展、社会和谐、环境优美、独具特色、两岸同胞向往的国际旅游岛将成为平潭未来相当长的一段时间的发展目标。本文以平潭岛为例，将其与国内外主要海岛旅游地对比分析，总结世界主要海岛旅游开发模式和经验启示，提出国际旅游岛建设策略，也为现阶段海南发展自由贸易区（港）国际旅游消费中心提供参考。

一、平潭岛的国内外对比

平潭岛建设国际旅游岛核心任务是打造具有国际影响力的海岛旅游休闲度假胜地。将国内外16处知名海岛旅游地与平潭岛分析对比（见表1），提出平潭岛与国内外海岛旅游地的竞争与合作策略。

第一，区位交通。平潭岛与普吉岛、新加坡等都属于临近大陆地区的岛屿、半岛或群岛，与相邻陆地区域密切联系，利于海岛旅游地利用陆地资源和市场。相比新加坡、香港、普吉岛等知名旅游岛，平潭岛在航空、邮轮、铁路、出入境政策和便利條件等方面存在较大差距。

第二，面积规模。平潭岛与马尔代夫、普吉岛、塞班岛、新加坡、南澳岛同属面积仅数百平方千米级小微岛屿或群岛。在小微面积岛屿发展旅游产业，存在土地狭小、空间有限、劳动力和自然资源偏少、市场有限等弊端，但平潭岛可借鉴马尔代夫和新加坡发展经验，在环境保护、文化发掘、基础建设、免税贸易等方面着力打造生态、婚庆、美食和购物天堂。

第三，经济发展。由于自然、生态、地理、环境和人口等限制，除台湾、香港外，旅游业一般都超越一次和二次产业，成为国民经济主导产业或支柱产业。旅游业发展将带动与之相关的购物、餐饮、会展、医疗、金融、物流和文化创意等现代服务业跨越式发展。建设以大旅游产业为先导的国际旅游岛，是平潭岛提高国民经济社会发展总体水平的正确发展路径。

第四，旅游开发。平潭岛在与夏威夷、巴厘岛、马尔代夫、斐济、巴哈马、海南等以气候、生态环境、海水、沙滩等热带休闲度假型岛屿旅游地相比，自然旅游资源处于明显劣势。自然资源相对匮乏的岛屿在世界旅游市场占据一席之地，更多的是依靠发挥地缘优势、挖掘历史文化、利用优惠政策、打造旅游环境、完善旅游六要素、提高管理服务水平、树立鲜明旅游形象等策略，这也是平潭岛建设国际旅游岛的必经之路。

第五，客源市场。国外岛屿、港台、厦门等海岛旅游地在客源国际化方面相对较高，与这些地区资源优质、发展长久、交通便利、配套完善、形象鲜明密不可分。作为后发海岛旅游地，平潭岛想在与湄州岛、南澳岛、舟山群岛等新兴海岛旅游地竞争中脱颖而出，必须在苦练内功的同时充分发挥对台湾地缘优势，利用自由贸易、免税购物、签证便利化等优势，在巩固台湾、华侨客源的同时发展日韩、俄罗斯和欧美客源市场。

二、国内外海岛旅游经验总结

（一）自然休闲度假型

第一，制定高水平旅游规划。旅游产业空间布局和产品设计，以游客心理感受和满意度为依据，崇尚自然、顺应自然，打造能给游客“身、心、灵”带来深度体验的旅游目的地。第二，对无居民小岛，在周密规划、严格论证、公开招标下，采取马尔代夫“整岛出让”的差异发展模式，开发高端小众旅游产品，在对生态环境造成最小损耗的前提下获取经济和社会效益。第三，坚持高水平设计、高标准运营酒店，为住客提供完善的服务和旅游产品。

（二）历史文化观光型

第一，不盲目追求国际化和一味抄袭国外模式，立足于本土民族民俗文化，提炼具有文化吸引力和独特性符号，在旅游发展中坚持。第二，发掘岛屿文化与台湾、东南亚、太平洋岛屿文化的联系，打造类似波利尼西亚文化中心的民族文化博物馆。第三，提倡“社会和谐”“文化和谐”“环境和谐”的“三界和谐”旅游发展理念，关照和惠及当地居民、发掘保护本土传统文化、顺应保护自然环境，实现旅游开发、产品设计、设施建设与居民、文化和环境三重和谐、持续发展。

（三）独特景观游览型

第一，设计惊艳、独特主题，引入国内外资本投资建设，全岛统一主题、旅游产品统一开发;通过观光火车、电瓶车、索道等特色交通工具空间串联景点。第二，选取代表地区风格的植物，如棕榈、椰子、凤凰树、三角梅等代表性景观植物，建造风格统一、设计精致的商店餐馆，营造独特岛屿风格，与珊瑚礁、沙滩相映成趣。第三，开发滨海休闲、山地度假、雨林观光产品，如雨林文化园、野生动物保护区、雨林观光火车、天空索道、夜间动物观赏馆等，贩卖手工艺品、特色装饰品、当地物产等的旅游购物店，丰富旅游产品的内涵。

（四）医疗健康养生型

第一，利用海岛独特的气候、环境、旅游资源，低廉的手术价格和高质量的医疗服务，吸引国外游客医疗手术、度假疗养。第二，将医疗健康检查与旅游结合起来，凭借便利的出入境服务、完备的医疗基础设施和超级医院、优质医疗技术服务、训练有素的医务人员发展医疗健康养生游。第三，利用各国医疗费用差异和不同消费阶层医疗需求吸引商务人士和高收入者前来诊疗，如健康检查、科学减肥、外科手术、美容整形等。第四，建设以“医、疗、养、美、健”为核心的国际医疗旅游实验区，发展预防医疗、康复养疗为特色的生命养护业，医疗配套旅游产业，健康饮食的高效绿色农业，以及配套住宅、文化旅游产业等。

（五）新兴文化创意型

第一，运用信息技术、虚拟现实技术、智慧技术等现代科技和文化IP、跨界思维、分享经济、产业融合理论等文化创意思维，对海岛自然和人文资源整合转化，通过创新创意，将有形资源或无形文化遗产转化成旅游产品，激发潜在需求、引领消费潮流。第二，借鉴迪拜、卡塔尔等成功经验，通过资本注入，在自然资源较差地区开发主题酒店、公寓别墅、娱乐服务设施、园林绿地等人造景观，打造未来文化遗产。第三，通过“旅游+”或“+旅游”发挥旅游关联作用，实现旅游与海岛农业、渔业、手工业、文化、外贸、物流、免税和建筑等产业融合延伸，打造旅游产业链，实现海岛整体发展，见表2。

三、平潭国际旅游岛建设策略

（一）明确发展理念

第一，先行先试。在旅游产业发展过程中体现平潭岛综合实验区的先行先试功能。第二，统筹协调。旅游产业服务于平潭岛整体发展大局，实施政府引导、企业主体、社区参与的旅游发展模式。第三，改革创新。政府集中做好旅游规划、政策研究、数据分析、信息服务、目的地整体营销、市场监管和各部门协调等工作。第四，幸福宜居。将旅游接待服务体系拓展至旅游地生产、生活和休闲游憩系统各方面，倡導游客与居民亲密交互和融合发展。第五，科学发展。发展商贸服务、金融、会议展览、旅游、文化创意等现代服务业，立法保护旅游资源、保持资源特色。第六，国际化发展。旅游吸引物、管理体制、投资融资、企业品牌、服务质量、产品项目和客源市场国际化。

（二）制定配套政策

第一，行政管理。统筹协调全区旅游发展工作，构筑旅游产业融资开发平台。第二，旅游投资。投资向基础设施、特色业态、创意产业、购物品等倾斜。第三，旅游人才。放宽导游、领队、酒店、旅游交通、新业态、装备制造和文化创意等领域就业限制。第四，出入境政策。推动平潭岛出入台湾地区的游客签证便利化，更好地发挥平潭岛在两岸交往中的重要作用。第五，免税购物。拓展免税商品种类、购物额度，提高免税商品的数量和质量，提升免税服务水平。第六，营销推广。设立旅游宣传机构，制定营销奖励政策。

（三）发展全域旅游

第一，全空间联动。推进平潭岛各种旅游要素在空间上协调发展。第二，全产业融合。推动传统产业升级和现代服务业发展，塑造旅游为先导的现代服务业和体验经济集群。第三，全要素统一。将传统旅游六要素拓展为“食、厕、住、行、游、购、娱”七大基础要素和“文、商、养、学、闲、情、奇”七大发展要素。第四，全时空吸引。拓展夜间和淡季等旅游积极性，实现全岛旅游重点发展与均衡发展。第五，全过程服务。优化游客游前、游中和游后的服务全过程，使平潭岛旅游接待系统功能围绕旅游活动运转。第六，全景观构建。将全境作为整体旅游景观加以构建和美化，打造海岛、海洋、城乡一体的全域旅游立体化空间。第七，全媒体营销。开展政府、企业、社区、居民、媒体等在内的各主体营销，传统媒体与网络新媒体的相互配合。第八，全面共享成果。城乡基础设施、商业设施建设考虑旅游接待元素，旅游发展红利惠及本地居民。

（四）打造产品体系

第一，主题原则。突出海岛生态、海蚀地貌、闽台文化和历史文化等要素，开发海岛观光、运动休闲、免税购物、闽台文化等主题产品。第二，创新原则。按市场规律办事，潜心探索旅游资源的规划、设计、开发、运营、服务、渠道等环节与游客需求的契合点。第三，经济原则。开发适合高中低不同消费层次的旅游产品，避免旅游产品结构的单一化，减少经济风险。第四，层次原则。将相关旅游产品的发展级别分为优先和普通两种。优先产品是旅游资源魅力集中体现，最吸引游客的核心内容;普通级产品是优先级产品的重要补充。

（五）完善保障措施

第一，旅游交通。形成体系完善、设备一流、功能全面、服务优质、零距离换乘的旅游交通网络。第二，基础设施。以中高档酒店、村民旅游发展合作社、旅游集散中心、旅游渡轮、景区道路等为突破口，完善游客接待服务要素。第三，形象策划。完善旅游标识、提高整洁程度、打造商业环境、建设休闲娱乐设施、提高服务质量、营造休闲氛围等措施，提高整体旅游氛围。第四，环境保护。保护本地文化多样性，实施滨海海洋生态系统修复工程，保护自然和人文环境。第五，信息化建设。推进游客咨询服务、政府市场监管、旅游统计、容量监测、环境保护和战略决策的信息化水平。

（作者单位：海南师范大学）