武媚

本文以体验经济理论为指导，从游客体验视角出发，探讨郑州农家乐旅游的发展。在对郑州农家乐旅游发展存在的问题、体验经济时代旅游者消费需求和农家乐旅游者体验心理分析的基础上，提出郑州农家乐旅游发展的四点建议。

随着郑州市社会经济的发展、都市生活节奏的加快及周边交通条件的大力改善，农家乐旅游在郑州市近郊悄然兴起，风靡乡村，但在其发展中还存在一系列的问题。本文试图从体验经济视角探讨农家乐旅游的发展策略。

一、郑州市农家乐旅游发展存在的问题

郑州市农家乐旅游经历20余年的发展，已经从原始状态的简单卖农家饭发展为如今的农家乐产业。郑州农家乐旅游在取得了一定规模，获得了较为明显的经营效益，积累了一定经营管理经验的同时，也不可避免地出现了以下几点问题。

（一）服务项目单一，缺乏对农家乐旅游的深度挖掘

很多农家乐还停留在吃农家饭、采摘瓜果、棋牌娱乐等项目上，对挖掘体现民俗和农村生产、生活方式的知识性、参与性的旅游项目尚且不足，不能满足不同层次游客的需求。

（二）同质化现象严重，特色意识和品牌意识不强

周边很多农家乐项目还存在一哄而上，重复建设的现象，其经营项目雷同，特色不明显，缺乏对当地旅游资源优势和风土人情的深层次挖掘，缺乏对自身发展特征的认识，特色意识和品牌意识不够强。

（三）缺少统一的管理和营销策划

就郑州目前的农家乐经营而言，虽然有政府的引导，但还存在一家一户单打独斗的经营局面，相互之间合作意识淡薄。由于经营者大多不具备专业的管理和营销知识，缺乏长远发展规划和现代经营管理理念，即使具有特色，也难以将特色化的规划脱颖于市场。

二、体验经济时代旅游者消费需求和农家乐旅游者体验心理分析

美国未来学家阿尔文·托夫勒最早提出了“体验经济”的概念，他从经济发展史的角度提出，人类社会正在步入“体验经济”时代。体验经济是指一种以服务为舞台，以商品为道具，以体验为主要经济提供物的经济形态。

旅游是一种体验性极强的活动，旅游体验是旅游者在旅行游览过程中感受到的令其难忘的值得回忆的所有心理体验的综合。旅游体验关注的是旅游者心灵的一种感悟与体会，是旅游主体与客体之间相互作用的结果，是“身游”与“心游”的结合。

（一）体验经济时代旅游者消费需求分析

随着人类从服务经济转向体验经济，旅游者的消费观念和消费方式发生了多方面的变化。体验经济时代，旅游消费者需求特点主要表现为以下几点。

第一，对情感需求的比重增加。体验经济时代，旅游者在消费旅游产品时不仅重视旅游产品的质量，更加注重心理上、精神上的愉悦和满足。

第二，需求更倾向于个性化和差异化。随着旅游者旅游经验的日益丰富，人们越来越倾向于消费个性化和差异化的旅游产品，并以此来彰显自己的个性和独特。

第三，更加注重旅游过程中的体验。现代旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受，对过程给予更多的关注，由被动接受旅游产品变为主动参与。旅游者购买旅游产品期待的是获得旅游过程中的真实感受。

第四，对文化旅游产品的需求上升。随着人们文化修养的升格，传统的本土文化或异域文化都会影响消费者的旅游消费观念，使旅游者对体验文化旅游产品的需求迅速增加。

（二）农家乐旅游者体验心理分析

第一，娱乐体验。现代人们通过旅游寻求娱乐体验，希望在花费了一定的时间、金钱和精力后，在娱乐中感官兴奋、满足，留下体验经历。农家乐旅游者希望通过完美的农家娱乐体验，使其拥有一次难忘的农家乐之旅。

第二，教育体验。教育体验表现的是旅游者对知识的诉求，农家乐旅游者希望通过农家乐教育体验，了解不一样的乡村风情和农家文化与知识。

第三，审美体验。旅游者通过农家乐体验农村的自然、清晰、淳朴与和谐，通过感觉、知觉、联想、想象、情感和思维等一系列的心理感受其独特的美感。

第四，生活方式体验。久住繁华都市的人们厌倦了城市的繁杂和喧哗，渴望到山清水秀、生态良好的地方亲近自然、放松心情，体验另外一种截然不同的生活方式。

三、基于游客体验的郑州农家乐旅游发展策略

通过对郑州农家乐存在问题、体验经济时代旅游者消费需求和农家乐旅游者体验心理的分析，本文从游客体验角度出发，提出以下四点郑州农家乐旅游发展策略。

（一）制定鲜明的农家乐体验主题

郑州农家乐旅游众多，但存在同质化现象，品牌和特色也不明显，归根结底，还是没有各自鲜明独特的主题。因此，郑州农家乐应该植根于当地的地脉、文脉和史脉，各个县市的农家乐应根据当地的自然环境、农业资源、生产内容和民俗民风等本地特有的乡土文化，在旅游市场体验需求的指引下，提炼出具有各自特色的体验主题。在体验主题的确定中要注意主题的新颖性和个性化，充分挖掘旅游地特色，这样既满足了旅游者求新求异的旅游动机和个性化的旅游需求，同时也避免了与其他农家乐开发中的雷同，达到用主题差异吸引游客的目的。

（二）塑造完整的农家乐体验印象

当农家乐旅游的主题确定后，就要通过塑造一系列的体验印象来突出主题。在农家乐体验性旅游项目的开发中，首先要增强项目的体验性和参与性成分，郑州很多农家乐也有诸如采摘瓜果，喂养家禽，垂钓等体验性的旅游项目，但这些旅游体验项目较为老套，没有新意，可在这些旅游项目的基础上，加入本地特有的地方文化元素，如新郑农家乐旅游项目的设计可融入当地特有的黄帝文化、枣文化；登封农家乐可融入其特有的少林文化、朝阳戏曲文化等，树立各自独特的品牌。此外，还可对一些老套的旅游项目进行较为深入的开发，如可将采摘瓜果的链条拉长，打造系列的瓜果播种、瓜果剃苗、瓜果除虫、瓜果采摘的见证瓜果成长体验项目，这样既满足了游客农家体验的目的，也学到了农家种植知识；既娱乐了自己，感受农家教育体验，也在一定程度上平衡了农家乐旅游的淡旺季。其次，要注重差異化体验环境的营造，在农家乐旅游项目的开发中要最大限度地突出当地特色，保持原汁原味的农家风味，通过一系列的正面线索塑造体验印象。与此同时，尽可能避免一些诸如装潢豪华的餐馆、城市化的游乐设施等不满足主题要求的负面线索，为旅游者塑造完整完美的农家乐体验印象。

（三）整合多种感官刺激

体验中的感官刺激应该支持、增强主题，且体验涉及的感官越多越容易成功，让人难以忘怀。因此，郑州农家乐旅游在体验项目的设计中要注意通过对游客视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的全方位冲击，调动旅游者的旅游欲望，激发游客的想象、联想等，使其在农家体验中留下难以忘怀的印象。如，可以让游客在乡间聆听大自然的声音、感受清香的泥土气息，亲手在干净整洁的农家厨房做上一顿富有农家特色的饭菜，参与丰收季节硕果累累的收获，观看地方特色的农家表演，感受淳朴的农家邻里关系等，从而实现农家乐旅游者娱乐体验、审美体验和生活方式体验的体验需求。这不仅可以使旅游者从多种感官上触摸到农家生活，还可以从精神上达到一种共鸣，把感官上升为心得，从经历中提炼体验，实现“身游”和“心游”的结合。

（四）设计农家乐体验旅游的纪念品

体验经济理论认为，体验展示者需要最大最重要的产品——纪念品。体验感受是瞬间的，而富有特色的纪念品则可以帮助旅游消费者强化、延伸这种体验。因此，郑州各农家乐旅游应根据当地的特色、自己的特点，设计出富有特色的农家乐旅游纪念品。如，当地的务农常识小册子、民俗风情小饰物、动植物标本、富有本地特色的蔬菜、水果和水产品等土特产都是很好的纪念品，要注意将拉长当地农家土特产的链条，如新郑农家旅游的特产枣，除了各种各样的枣产品外，还可以制成关于枣知识的手册、制作枣叶、枣花标本等相关农家乐体验旅游纪念品。此外，旅游纪念品在一定程度上也能起到宣传营销的作用，因此，郑州农家乐旅游应充分重视旅游纪念品的作用，对其进行深层次开发。

四、结语

农家乐旅游和体验经济都具有体验性、情感性等特征，二者存在结合的可能性，在体验经济时代，以体验经济理论为指导，抓住游客的体验心理，从游客体验的角度开发农家乐旅游产品，对农家乐旅游发展具有极为重要的意义。

（作者单位：河南省民政学校）