刘一格　阮冬梅

近年来，随着我国旅游业的迅猛发展，我国居民的旅游消费水平不断提高，旅游需求也向着多元化的方向发展，追求个性化的自助游、自驾游的旅游者比例在不断攀升。国内旅游业经过多年的发展，由旅行社委派导游为主的服务方式与日益多样化的市场需求早已不相匹配。导游服务是旅游接待服务的核心和纽带，导游服务质量也标志着旅游质量的高低。如何提高服务质量，如何创新服务模式，如何提升游客的旅游体验，如何构建独特的个体旅游品牌，成为网约导游在改革大背景下亟待解决的问题。

国家旅游局决定于2016年5月正式启动试点工作，第一阶段将在江浙沪三省（市）开展导游自由执业试点，在成都、长沙、张家界、长白山、三亞、桂林六个旅游城市同步试点线上线下导游自由执业。这一政策的落地，促使旅游社和导游之间形成了双向关系，一定程度上限制了旅行社的垄断地位，促进了导游多元化、个性化发展，拓宽了导游的执业范围。新形势下如何突出网约导游的优势，进行服务创新，如何让游客的游玩体验上升到一个新高度，如何形成自己独特的IP，本文针对上述问题进行研究，探讨网约导游的服务模式现状和服务创新对策。

一、网约导游及其服务模式创新

“网约导游”就是在网络平台及微信等合法通讯软件上选择符合自己行程的优质导游，约好行程、薪酬、旅游特色等条件，和自己约好的导游一起开始一趟完美的旅游行程。伴随2016年5月导游自由执业试点工作的展开，我国导游逐步向自由化、专业化、多元化的服务方向发展，这意味着导游在逐步市场化的过程中可作为独立的合法经营“个体户”与游客进行双向选择。在预约时，网约平台除了显示导游的基本信息，还会提供导游的线路设计、收费标准、服务评价等信息。游客可以根据信息捕捉和旅游需要选择导游，自助式定制线路。导游自由执业更多的是使导游执业从以前的单车道向双车道甚至多车道转变，给予导游更多的自主权，也给予旅游者更多的选择权，有利于实现旅游行业的信息对称。

服务模式创新就是运用服务模式的组成要素按照社会需要构建服务模式的活动。服务模式是一种机制，服务模式创新的本质就是创造能够持续高效率地提供优质服务的机制。

二、网约导游发展的现状

（一）服务费用高，实际需求少

就目前来说，国内网约导游起价为300元/天，依据游客需求层次的升高和导游资历经验的丰富程度，价格可达每天1 000～2 000元。相比国内导游，国外的向导费用也更高，如日本、美国等发达国家，服务费约为每天900～1 000元。虽然选择自由行的游客占比越来越高，但单独请导游的费用高，普通人一般是没有支付意愿的，若以先前团队的形式分摊导游费用就相对便宜很多。实际上，“网约导游”这一概念离普通游客的认知还有一定的距离，这就使网约导游看上去很美，但需求少且没有支付意愿。

（二）监管难，导游个人承担风险能力不足

随着“网约”导游全面开放，监管也应与时俱进。在传统的旅行社管理导游的模式下，旅行社可以通过制度、薪金等约束导游的行为。但导游自由执业仍处于起步阶段，仅仅通过平台难以对导游的行为进行监管和制约。若导游在服务中出现质量等问题，其个人承担能力是不能与旅行社相比的，这将使得游客的权益难以得到保障。

（三）服务水平不高，质量参差不齐

从现实情况来看，成为网约导游人群多种多样，除了从传统导游转变而来的，还有学生、普通白领、运动教练等加入行列之中，成为他们的副业，但人群的多样性会使得导游质量的把控变得更加有挑战性，专业导游的比例偏低，致使网约导游的资质水平参差不齐，这也将对构建网约导游的培训体系提出一系列具有挑战性的问题。

（四）多数导游持观望态度，导游权益难保障

对于习惯了传统方式的导游而言，一旦成为个体从业者，就意味着必须形成独具特色的个性化旅游线路及服务，除此之外，包括营销、策划等工作都需要导游人员自己完成，所以完成自身的转型，实际上对传统的导游来说是极具挑战性的，并且转型的成本较高。不仅如此，导游的权益依然不能得到保障，除了工资不能得到保障，“五险一金”保障也未能提上日程，导游人员的地位仍然难以提高。

三、网约导游服务模式创新面临的挑战

目前是我国网约导游发展的初期，网约导游服务模式主要面临以下典型问题和挑战。

（一）服务理念

1.缺乏责任感，缺乏应有的职业道德

首先，导游从业者的学历普遍不高，综合素质不强，使得他们在进行导游活动时缺乏一定的主观能动性，这是导游缺乏责任感的原因之一。其次，在旅游活动过程中，部分导游出现了为了自身利益而损害游客利益、言行粗暴、胁迫游客等不文明现象，还有些导游认为自己的工作仅仅是带领游客参观并为其讲解，游客的其他需求不是他们的服务范围，态度冷漠，缺乏对游客起码的关心和理解。他们对导游职业认知不强烈，这也是导致导游责任感缺失的重要原因。

2.缺乏执业追求

由于我国旅游业还处于发展期，导游的监管制度还未完全成熟，导游人员需要应付的不仅仅是来自旅行社的压力，还有来自社会的偏见，在这样的执业环境决定了导游人员缺乏他们应有的归属感，不只是导游自身，整个市场都对导游职业不看好，对导游的职业认知不足，致使导游人员的流动性较高。

（二）服务方式

1.讲解方式单一

现在大部分导游的讲解方式单一，以完成任务式的态度对待讲解工作，不重视游客的旅游体验，其中讲解方式以背书式讲解为主。

2.处事能力不足

部分导游没有接受统一专业的培训，缺乏生活经验和专业技能知识，实操不熟练，部分导游心理素质差，遇事无法处乱不惊，不仅无法接受并及时处理旅行过程中游客的指责或抱怨，有时甚至还会同游客发生矛盾和冲突。

（三）服务内容

1.知识文化水平不高，讲解缺乏深度厚度，知识结构不合理

由于导游的准入门槛低，文化知识水平普遍不高，难以全方位、宽领域、多层次地对景点进行讲解和延伸，讲解内容空洞乏味，对景点的介绍仅仅停留在表面，缺乏足够的文学修养和学术价值，缺乏讲解艺术的美感，甚至压缩部分景点的讲解。

2.服务缺乏个性，缺乏情感融合，不能满足游客多元化的需求

程序式接待加机械式的讲解是导游服务的常态，对知识不能做到融会贯通，不能有所见地，没有融入自己的想法。

四、网约导游服务模式的新构想

根据以上情况，笔者提出了从服务理念、服务方式和服务内容三方面创新网约导游服务模式的构想。

（一）服务理念

1.树立传承文化、责任担当的执业理念

网约导游作为知识的传播者，应承担起传播中华民族传统文化的重任，谈古论今，历史性和时代性相结合，补充和拓展旅游资源的内涵及表现形式，增强游客对景点的共情性及对我国传统文化的认知与认同，充分展现中华民族灿烂文化的独特魅力和时代价值，为构筑中国精神、中国价值、中国力量献出一份力。

2.树立与时俱进、多元发展的执业理念

网约导游作为时代的产物，只满足于导游基础知识是不够的，不仅要学会“导游+技能”的融会贯通，还要与时俱进、开拓创新、敢想敢做、标新立异。充分发挥网约导游的主观能动性，各显身手，最终实现导游个体的个性化发展与导游集体的多元化发展相结合。

3.树立热爱工作、传递快乐的执业理念

作为新时代的网约导游应该树立对自身职业的自豪感，热爱导游工作，热爱导游生活，要具备将导游职业视作终身事业的执业追求，这样才能将真情实感传达给游客，坚守诚信和敬业，收获信任和尊重。

（二）服务方式

1.拓宽导游的服务营销渠道

在“互联网+”的时代，导游需要具备互联网思维，依托大数据、云计算对市场、用户、产品，甚至整个旅游行业进行重新审视和分析。不仅要做好线上与线下正向融合、虚拟与现实的良性互动，还要克服原先依托于旅行社生存的方式，建立自己的导游网络，通过互联网平台宣传自己，拓展自己的辐射范围，提高影响力，获得更多的关注与认可。

2.丰富导游的服务策略

用热心、爱心、真心、耐心、细心完成精彩的旅行，学会把旅游者当作亲人和朋友，关爱与呵护旅游者，全心全意为游客服务，赢得游客的理解和尊重，收获游客认可和信任。应及时评估游客的满意度和忠诚度，通过游客满意度调查，了解游客对导游服务的意见，掌握游客关心的关键因素；了解游客对导游服务和产品的期望。

3.提升导游的服务质量

导游人员在旅游线路设计和旅游服务中应注重食住等生理需要的关怀、出行等安全需要的关怀、社交等归属需要的关怀、游购娱等求知审美和自我实现的关怀等。导游应该重视旅游中情感的释放和交流。

（三）服务内容

1.提高自身的知识底蕴和文化品位

导游自由执业以后，增加了游客的自主选择权，导游之间的竞争将更加激烈，优胜劣汰将更加明显。导游应该通过大量的阅读相关知识，积累丰富的知识储备，提高自己的知识修养和文化品位，建立自己的导游文化，用自己的内涵吸引客户。除此之外，导游应该积极参加政府或者相关机构组织的，具有不同的技艺或者在不同研究领域的专家和大师的培训指导，以提高在其领域的认知深度。

2.细分旅游需求，经营自身的特色产品

面对新形势，作为网约导游必须摒弃千篇一律的服务内容，根据旅游者的需求不断创新服务项目，比如摄影团、深海潜水之旅、极地探险之旅、球迷朝圣之旅、境外购物买手型项目和温泉保健旅游项目等。未来的导游将更加强调是专家，不仅要“博”，更要“渊”。仅仅做一名基于地理信息或是人文典故的导游是远远是不够的。有人说，未来的导游就是一个超级“IP”。IP是最近两年流行的一个词语，意指有原创版权内容的事物，塑造IP的成败关键在于是否充分挖掘出了服务的稀缺性。总之，运用你的一技之长挖掘出自身资源的稀缺部分，与游客的兴趣点相呼应，形成定位清晰、特色鲜明的旅游品牌。

3.发掘旅游资源内涵，提高游客体验质量

深度发掘旅游资源的内涵，设计各具特色的主题游览，基于历史地理知识、心理学和旅游美学、政治经济社会、文化风俗、城市建设等，博古通今，使得旅游资源的文化内涵渗透到旅游活动中，使得旅游景点富有生命力，给旅行增添趣味性、教育性、体验性，提高游客旅游体验质量。

4.提升自身个人价值和辨识度

作为导游，在全面提高自身素养文化内涵的同时，还要形成自身独特的气质，提供生動的讲解和暖心的服务，接受真诚的建议，传播快乐文化，形成特色鲜明的品牌形象，提高导游自身的辨识度，建立自己的忠诚客户群体。

（作者单位：云南财经大学旅游与酒店管理学院）