王辉

在旅游产业及网络信息飞速发展的时代，近几年来旅游热门地区的负面新闻通过移动互联网媒体的形式放大，演化成网络舆情危机的事件频发。本文对旅游网络舆情危机对旅游地形象的影响进行简略阐述，并提出相应的策略。

本文以近几年来旅游网络舆情危机频发的旅游胜地云南省为例，分析旅游网络舆情危机对旅游地声誉口碑的负面影响，给当地政府部门处理网络舆情危机时提供一些建议。

一、旅游网络舆情危机和旅游地形象的定义

（一）旅游网络舆情危机

网络舆情危机指的是通过移动网络形式，媒体在一定时期内对能引发人们关注度的负面焦点事件进行刻意放大发酵所产生的舆论情况从而蔓延成的危机事件，给舆情发生地或当事人造成一系列不良影响。旅游网络舆情危机指的是舆情发生地为旅游地，媒体对旅游当地的负面新闻事件通过网络进行传播和蔓延，获得一定时期内的关注度造成的不良反应。

（二）旅游地形象

旅游地形象指的是旅游地区在旅游资源的开发规划过程中对当地进行鲜明的个性化的旅游体验塑造。旅游地口碑通常来自广大消费者对旅游地的主观评价。塑造良好的旅游地形象所产生的口碑效应必将给当地的旅游发展带来可观的经济效益。

云南省作为著名的旅游地区，曾以其得天独厚的自然环境资源和人文地理资源塑造了纯净自然风貌、淳朴民风民俗、富有文化底蕴等鲜明的旅游地区形象，获得全国各地游客乃至外国游客的青睐。

二、旅游网络舆情危机对旅游形象的影响

负面的旅游舆情通过移动网络的形式造成的旅游危机事件必定会给当地的旅游形象带来一定的冲击力。

（一）旅游资源方面

负面的旅游舆情对旅游资源的冲击涵盖了旅游企业及旅游附加产业。负面的舆情导致旅游地形象的滑跌，游客因其口碑形象问题而对当地旅游产生抵触情绪，严重影响潜在游客的意愿，游客流量的减少势必造成旅游资源消费的损失。

自2014年以来，云南导游强制要求游客购买消费、导游辱骂游客、酒托等旅游负面新闻层出不穷，而2017年甚至出现“女游客在云南旅游遭暴打致毁容”的事件。该事件通过互联网的传播转载，舆情加剧，网民对云南旅游市场的秩序乱象及治安问题甚至发表“再也不会去的地方”的言论。

（二）当地旅游政府公信问题

网络舆情的旅游危机必须要旅游地政府的出面，而政府的回应和举措将影响民众对旅游地形象的感知。

“女游客遭暴打致毁容”的云南旅游负面新闻通过网络及媒体的介入，在短时间内使得云南旅游部门成为众矢之的。近年，舆情频发的云南旅游给云南旅游形象带来的负面影响可见一斑。首先，该事件是在距离女游客暴打后60多天后，由女游客本人通过网络微博的形式进行披露。事件瞬间引发广大网民和媒体的关注，形成舆情危机。然后是当地警方部门通过官微进行事件说明，因其说明的内容不合理，未能将舆情有效平息。其后政府官方微博又因为应对网民评论的不当言辞再次引发大量的关注和截图转载。云南有关政府部门应对舆情的不恰当应对方式，再次严重损害了云南的旅游形象，同时也影响了政府部门的公信问题。其实早在事件成为网络舆情的60天前，云南政府就必须对该事件予以重视和以积极的态度解决该事件，给受害的女游客一个说法，也不会使之成为舆情危机，损害政府公信和旅游地形象。

三、政府应对旅游网络舆情危机的策略

网络舆情的旅游危机治理策略对旅游地区形象避免受损有着重要的必要性。首先，旅游网络舆情危机具有其突发性，政府部门应当建立有效的预警机制，在舆情发展前期就要对有可能形成的舆情危机进行信息检索和甄别，有效避免形成舆情危机事件。

其二，旅游网络舆情危机具有短时效的紧迫性，政府部门应当建立有效的紧急应急机制，力求在事件发生后的第一时间迅速对舆情信息进行了解反馈并积极处理。政府公职人员应力求做到对事件还原的客观说明，对广大网民的尊重。诚恳的态度是有效处理事件的第一步。

其三，旅游网络舆情危机具有严重的危害性，对旅游地区的形象损害不言而喻。政府部门需要出台相关的法制法规，约束及避免今后相似舆情出现的可能性，这是对该网络舆情的旅游危机事件的表态和举措，是舆情处理事件的后期关键。云南政府在2017年4月出台《云南省旅游市场秩序整治工作措施》的法律法规，规定了旅游管理等7个方面为“史上最严苛的”22条整治旅游市场秩序的内容。云南政府后期对旅游网络舆情危机处理的积極态度也受到了社会广泛的关注。2018年4月，在此法规出台实施一周年时，各大媒体也争相报道云南旅游业在此后取得的成效。

旅游地区前期因舆情危机受损形象的后期修复也是旅游地政府必须解决的重点。加强旅游行业的市场秩序监管力度，提高旅游从业人员的道德素养和整体职业素质，加强执法力度，是旅游网络舆情危机得到有效管理的重要保障。

四、结语

旅游网络舆情危机的产生，在一定程度上来源于当地执法部门对旅游市场监管的疏漏和旅游从业人员的整体素质不高。要避免旅游网络舆情的危机，从而维护旅游地区的良好形象，应该由有关部门进行宣传、教化及约束，从根本上强化旅游地区原住人口和经营者的法制意识和道德意识。

（作者单位：江苏经贸职业技术学院）