雷硕 沈丹颖 潘儒平

摘要：安徽省乡村旅游资源丰富，黄山、西递宏村等一带的旅游资源颇为著名，具有地方特色的乡村旅游近些年来发展迅速。通过调研发现，安徽省乡村旅游在发展中存在“运营不够标准、品牌意识淡薄、无法适应新型市场需求、结构不合理’等方面的问题。本文以安徽乡村旅游产品品牌建设为研究内容，提出相关建设意见，达到“优化乡村旅游产品结构、丰富旅游产品营销策略、使乡村旅游能适应新型市场需求”等目的，以期对相关经济决策有所帮助。

关键词：乡村旅游；品牌建设；创新模式；营销策略

在安徽省乡村旅游资源丰富的大背景下，乡村旅游发展迅猛，同时也面临着旅游产品雷同、营销策略单

一、本土文化挖掘不深、不够智能化的严峻形势，乡村旅游作为推动经济发展、促进全民参与的技术基础，实现了城乡差异规划设计和组合产品，满足了游客返璞归真的自然需求性。运用一定的技术手段，建立高效率、低成本、智能化的乡村旅游产品交易平台；运用相关方面的管理经验，丰富乡村旅游产品营销策略；运用一定的社会关系，形成上下游集中整合、规模化的效应，有利于乡村旅游在新时代发挥更强的作用。

一、研究现状及意义

乡村旅游是以乡村景观为主要资源，以低人文干扰、低生态破坏为重要特色的一项体验项目。近些年，在国家政策的支持下，农村生态休闲、旅游观光和文化教育价值不断被开发。在精准扶贫开发工作进行的同时，研究如何促进安徽省乡村旅游产品品牌更好更快地建设和转型，对于增加农民收入、优化乡村产业升级、增强知名度、推动消费需求都具有深远的影响。

张艳等（2007）认为在乡村旅游开发中应重视乡村文化意象的作用，采用文化观光、文化体验和文化综合等模式建设乡村旅游系列产品。李华等（2007）对经济建设和农村发展中的问题和矛盾进行分析，从经济与生态的角度出发，以安徽省三汉河为例进行说明，提出乡村旅游新的视角和实践价值。

卢小丽等（2014）认为国内外学者对于乡村旅游发展影响因素、驱动机制、旅游企业管理等方面有一定的研究，但是统计方法、数学模型等量化分析在乡村旅游研究中比较匮乏。

近年来，旅游扶贫成为改善民生的有效手段，政府工作中更是把新型城镇化建设和农村精准扶贫提上议程。2012年底四川省平武县联合当地的成都天友旅游集团对白马王朗景区进行开发，创建“旅游产业金融扶贫试验区”，运用“本土创业者十合作社十其他农户”的“白马模式”，挖掘当地传统民俗文化、整理相关文学艺术、民风民俗等，开发出白马风情节、拜山节等旅游产品。之后，安徽、河北、福建等地多处乡村旅游景点纷纷建立。

自古以来，我国农业建设领先于世界平均水平，乡村旅游资源更是十分丰富，约占全国旅游资源的72%。有6万多个乡镇都具备开展乡村旅游的条件，数目约占全国贫困村的一半以上，可见旅游扶贫在精准扶贫中的重要地位。2014年全国的特色村镇已经超过10万个，农家乐也已经超过200万家，乡村旅游收入超过3200亿元。通过对相关文献和研究结论的了解，本文将从乡村旅游面对的形势出发，提出传统乡村旅游转型新路径以及安徽省乡村旅游产品品牌建设的新思路，以期对经济决策和发展有所帮助。

二、乡村旅游面对的形势

（一）乡村旅游产业面临的困境

1.品牌意识淡薄，产品特色不够明显

树立品牌意识是乡村旅游产品提升知名度、形成良性循环的重要环节。品牌意识缺失会造成恶性竞争、产权保护不到位等问题，影响游客的乡村旅游体验，从长远来看不利于乡村旅游的和谐发展。安徽省乡村旅游仍处在初级发展阶段，產品品质较差、资源开发粗放、经营分散等现实问题导致产品特色不够明显、文化内涵不足。尤其是产品“同质化”现象严重，大多数乡村旅游产品都是以农家乐、欣赏外在景观、品尝农家美食等形式存在，而深层次的、具有地域特色的旅游产品却没有被挖掘。缺乏新意和自身特质的旅游产品，不仅不会给游客带来体验效果，还可能会导致恶意竞争，缩短产品的生命周期。

2.运营不够标准，营销策略单一

安徽省乡村旅游产品由于资金、管理、技术、人力资源等方面的约束，尚未形成一套适合自己的完整的销售模式；农户对于产品的自我销售和宜传意识淡薄，主要依靠政府部门和游客口碑来提升产品知名度；具有地域特色的旅游产品与周边景区联系不密切，没有与上下游协同发展，规模化效应不明显。这种盲目开发和缺乏统一管理导致产品鲜有特色、营销不够标准，阻碍了乡村旅游的发展。

3.结构不够合理

旅游产品结构是指不同类型的旅游产品在全部旅游产品中所占的比重。按照不同的消费标准可分为高档产品、中档产品和低档产品；按照开发周期可以分为新产品和老产品等。安徽省乡村旅游产品存在形式比较单一，而且大都以低档观光、美食产品的形式存在，而高档休闲度假、文化学习、享受体验等产品所占比重较小。结构单一使得市场容量变小，用户体验感降低，最终会导致差异化消失和产品吸引力下降。

4.无法适应新型市场需求

安徽省乡村旅游大都存在着基础设施、配套服务设施、水电和通讯设施等比较落后的问题，影响游客的旅游体验和满意度；农户的服务水平也是一种特殊的产品，是用户体验的一个方面。但由于农户专业水平不够，文化水平较低，在语言、接待礼仪等方面有所欠缺，导致乡村旅游体验效果强差人意；目前许多旅游类在线服务平台被开发出来，如去哪儿网、途牛网、携程旅游等，用户可以在网上预先订好住宿和饮食，但是乡村旅游产品却没有很好地跟随智能化、信息化的市场步伐，没有最大限度地给予游客方便，不利于其长远发展。

（二）安徽省乡村旅游产品品牌价值与影响力分析

旅游产品品牌是游客对旅游风景区认知的总和，品牌是景区形象在游客心中高度凝结的代表，为消费者带来精神上和视觉上的享受。消费者对品牌认同，就是品牌发挥价值的过程。

从价值链的角度来分析，乡村旅游产品品牌构建涉及众多因素：景区自身的吸引力、景区基础设施建设、农户等从业人员的素质、产品营销策略和渠道等。但是，即便景区具备以上全部的因素和条件，也并不一定能带来品牌价值，因为品牌价值的认可或者实现依靠消费者对旅游品牌的认同，得到认同后才有可能为这个品牌支付消费溢价。因此乡村旅游产品品牌需要一定的成本和金融市场周期，才能实现品牌价值并为风景区带来超额收益。

在市场经济不断发展，经济全球化不断深入的大背景下，品牌已经逐渐成为全球企业间竞争的主要因素，在旅游行业中也表现突出。旅游业的发展方向应该是打造有价值和有内涵的品牌，提升回购率和消费者的忠诚度。黄山烧饼是安徽省乡村旅游产品品牌建设中的典型代表，经营者同黄山学院进行项目研发，解决了烧饼回潮等问题，小小的烧饼凝结着新徽商的内涵，并且承载着地方特色和品牌故事，在淘宝、天猫等电商平台上，都可以看见这一品牌的身影，经营者如今不断扩大产能，在线上线下销售平台变得更加活跃。

品牌在企业中作为一种重要的无形资产而存在，其为企业发展带来稳定的收益。一些著名景点品牌产品，诸如黄果树、九寨沟、黄山、天堂寨等，佐证了旅游产品品牌存在的重要意义。

三、安徽省乡村旅游产品品牌建设意见

（一）优化乡村旅游产品结构

乡村旅游产品结构不合理，已经是安徽省乡村旅游发展中最大的弊端，需要改变观光类低档产品占主导地位的结构，积极开发中高档旅游项目，致力于区域旅游资源的开发利用、区域经济结构优化、区域资源有效共享。在发展过程中应多渠道合作，借助政府和社會的力量，助力科学旅游统筹规划；依托徽商徽文化、老庄文化等的丰富内涵，建立历史文化古村落；依托农业优势建立农业科技园区；依托民间歌舞、杂技、曲艺、绘画等地方特色优势，建立可供游客参与体验的文艺文化产品；组织村民开发出具有地方特色的美食、手工艺品和服饰。将花木、林业、渔业、农业、地方特色手工业以及旅游开发相结合，丰富旅游产品结构，使得区域“特殊性”得到最大程度的发挥，满足游客的需求。

（二）丰富旅游产品营销策略

1.实行品牌化战略。乡村旅游市场竞争日趋激烈，游客品味不断提升，提升乡村旅游产品的品质和知名度显得尤为重要。各地需要有效利用差异化优势，挖掘出游客的需求诉求点，树立地域特色品牌形象，将外在行为、品牌商标、经营理念等通过统一系统传达给消费者，获得认同并取得超额收益。

2.开通线上服务功能。建立乡村旅游电子商务平台，协调上下游关系，提供给消费者便利。同时，建立安徽省乡村旅游宜传网站，或者在安徽省旅游网开设乡村旅游栏目，为各级农业部门、旅游部门、乡村旅游经营者、旅游者提供一个网上信息交流平台，促进乡村旅游的便捷化、标准化和价格公开性。

3.形成规模化效应。以农户为基本单元的经营方式不利于统一管理和科学规划，也很难适应乡村旅游社会化、标准化、智能化的市场需求。因此，要建立健全相关管理制度，借助政府和社会的力量，完善政府政策和服务体系，推动城市基础设施建设向乡村延伸、服务体系向乡村覆盖；设立安徽省省内区域旅游管理体系，形成横向和纵向整体规划布局。

（三）提升创新度，使乡村旅游适应新型市场需求

1.增强创新意识和创新能力。在当前产品更新换代越来越频繁的背景下，乡村旅游业需要跟上时代的步伐，增强创新意识，不断开发出具有地方特色的新产品，跨越发展“加速度”。设立乡村旅游研发基金，引进相关高水平人才；积极与地方企事业单位、高校密切联系，寻求协同发展的机会，实行市场共享、优势互补、资源共享、合作共赢。

2.增强基础设施、配套服务设施、电气和通讯设施建设。由于基础设施建设耗资巨大，一经建立便可以长期使用。故可以实施联合营销，与周边旅游景区进行合作，实行资源共享，共同携手完善基础设施建设；通过社会渠道或者其它手段，对乡村旅游经营者进行语言、接待礼仪、文化知识等方面的培训，提升乡村旅游的整体形象；建立安徽省乡村旅游监督管理协会，通过“星级”评定或者其它考核方式，来达到规范化的目的；建设必要的物质设施，如秸秆处理、垃圾污水处理设施等，提高卫生标准，保障乡村生态环境建设。

3.维护独特发展。乡村旅游日益盛行就在于其具有地方特色性，能满足顾客多方面品味需求。在乡村独特文化开发过程中，应注意避免外来文化对本土文化的冲击；在乡村旅游建设中，保障“本土特色性”为重中之重，应拒绝一切形式的效仿和随波逐流。

四、结论

1.本文以安徽省为例，对安徽省乡村旅游的现状和产品品牌建设的可行性进行分析，并据此从产品营销策略、产品品牌意识、产品结构、新型市场要求等方面对乡村旅游产品品牌建设提出意见。

2.乡村旅游的发展是一项任重道远的工程，仅凭借分散的经营者远远不够，需要政府、社会、旅游者、各行各业协调配合，共同推进。政府需要建立一定的社会保障机制，提供给农户和企业经营者一定的信贷担保、创业资金、税收优惠政策，以及环保、科教等方面的支持工作；社会需要积极推介和宜传地方旅游景点和旅游产品，使得其得到最快速、最全面、最具有影响力的宜传；旅游者需要积极配合、维护景点秩序、响应相关号召，在网上交流信息时应遵循实事求是的态度，为乡村旅游专栏建设出一份力；乡村旅游经营部门更有义务积极提升产品形象、学习先进管理经验、参与创造。

3.本文对安徽省乡村旅游产品品牌建设问题的研究，只是从定性的角度进行了分析，而没有用相关统计方法和数学模型对其进行量化，使得结论缺少一定的证据支持，在今后的研究中需要收集数据进行进一步探讨。

参考文献：

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