董金玉

摘要：经销商的选择和管理直接影响企业业绩，而经销商关注的重点集中在经营利润率，市场需求，厂商的支持、服务、管理水平和长期承诺以及资金需求和付款方式。选择经销商要考察其营销知识、营销实力、市场销售和管理能力以及声誉、信誉和合作意愿等。文章就企业对经销商的选择和管理进行了简单探讨。

关键词：经销商；经销商选择；经销商管理

全球经济一体化的浪潮，尤其是国内市场区域壁垒的逐渐消除，促使传统流通领域竞争日益加剧。作为承上启下的经销商，也开始受上下游环节的强力挤压，以及竞争对手的明争暗斗，经营的风险越来越大。基于此，研究企业对经销商的选择和管理具有重要的意义。

一、企业对经销商的选择

经销商是企业产品走向市场的桥梁和纽带，是企业的财富。如何能独具慧眼，从众多产品经营者中，挑选出经营思想明确、信誉好、实力强的经销商，是企业产品步入市场快车道的关键。

（一）企业自我准备，框定经销商范围

对经销商的选择，企业首先应考虑产品性质、消费者特点、生产企业情况、市场环境影响等因素，框定经销商的范围，为与经销商的谈判、合作奠定基础。

1.在了解市场情况的基础上，结合企业的综合实力、营销战略、产品线的广度、宽度、深度以及相容度、产品的定位、目标客户群体等各种综合因素以及企业所拥有的资源进行分析决策，确定“候选”经销商必须具备的条件。

2.派员前往目标市场调查。对该市场情況掌握到何种程度，决定着在多大程度上有效地检验与经销商日后的谈话内容。

3.预设投入该市场的产品结构，确知产品在行业中的差异性和优劣地位等。这些有助于增加与经销商接触成功的机会。

4.明确在该市场的销售渠道方式、布点密度的基本方法、进入该市场的时机成熟程度以及市场期望目标等。这些将有助于界定经销商，并对最终选定有指导意义。

5.选派有市场开拓经验、敬业精神强、训练有素的业务代表，确保此项工作自始至终井然有序、不扣不折地开展。

（二）通过一定渠道寻找潜在的经销商

1.通过营销队伍获得，如：①由市场部组织人员调查市场，发掘合适的经销商。②通过现有的销售人员获得潜在中间商。③发动内部人力资源关系网络获得，但要经过详细调查分析才能利用。

2.通过行业协会、商会获得：很多行业有行业协会，有的行业协会还具有定期专业出版物，行业企业名录.如：IT行业可通过《计算机世界》，《中国计算机报》获得经销商。

3.通过展览会或交易会：如：哈洽会，广交会等。

4.招商广告：电视招商，报纸招商，杂志，网络（①发邮件给企业、②在本公司网站发布招代理商）。

（三）甄别“入选“经销商标准

1.行销意识。行销意识是指经销商做市场的思路是否符合厂家终端销售的方针，行销意识是否先进，往往决定经销商的发展前途。

2.经营能力，即经销商的经营实力。主要表现在：资金拥有的数量、经营业务的能力、营业面积大小、铺面位置优劣、仓储设施先进程度。这些方面具有优势，表明经销商的经营能力比较强。因而他们在商品销售上具有优势。

3.管理能力，指经销商对整个营销活动的计划、组织、指挥、协调和控制能力。这些能力强，就有利于货畅其流，加速资金周转，提高企业经济效益，迅速给生产厂家交清货款，偿还银行贷款，缴清税款，并取得盈利。倘若是杂乱无章，分工不明确，制度不健全或本无章可循，遇事推三阻四，无人负责，则该企业绝对不能做好各项工作。

4.道德水准和信誉能力。这一点是十分重要的，它既关系到厂家的直接利益，又影响厂家产品的销量。考察经销商的信誉度，主要观其是否信守合同。这可通过同行口碑、厂家的评价（合作程度）、卖场的评价（送货是否及时，促销是否到位）、当地政府、工商、税务、银行、媒体的评价加以了解。并且一个好的经销商，在经营活动中，应当有优质的售前、售中、售后服务，满足消费者的多种需要。一些企业提出“道德第一，能力第二”的原则，就是根据目前我国企业的实际情况提出的选择经销商的标准。

二、经销商管理

（一）策略执行的管理

市场营销策略虽然是由厂商与经销商共同制定的，但策略的贯彻执行主要依靠经销商。而一个经销商常常经营许多种类产品，其中，可能单一代理一家产品，也可能代理多家产品。在市场运作中由于难以对经销商的经营具体监控，经常会出现一些现象：销售投入比合同约束的少；厂商投入对

二、三级经销商的返利不能到位；低价“窜货”或者不执行厂商的价格政策等。厂商要尽量避免“窜货”，保护在市场不同区域的经销商利益，对每个经销商的执行策略进行管理。

（二）动态的评估考核

经常性地对经销商市场运行动态进行评估和考核，并建立评估标准，有利于及时发现经销商在市场运作过程中存在的问题和困难，以便及时沟通和纠正，有效地防范风险。厂商可根据自己的产品和市场战略，对各项指标在市场开拓中所占的比重进行量化的考评，对经销商市场运营情况进行定期评估，以便及时发现经销商在经营中存在的问题，促进其与厂商建立良好的合作关系，实现市场的“双赢”。

（三）销售报表的运用

由于销售产品定位、市场周期不同，确定的经销商授信额度也会不断发生变化。市场导入期，由于终端客户的销售量有限，可以给经销商比较低的授信额度；随着市场进入成熟期，终端客户的铺货量增加，经销商的授信额度就应相应扩大，这一过程给销售的决策增加了一定难度，所以厂商必须掌握经销商的产品流向、销售及回款报表。从合作开始就应与经销商签定合同，建立销售的周、月报表制度，及时了解销售动态。

三、结束语

在市场环境的影响下，企业、经销商都会发生变化，企业在选定好经销商后，通过日常的沟通、合作、管理等方式，使经销商成为企业的一部分，与经销商建立一种长期、紧密、诚信的合作关系，营造良好的经营氛围，实现企业营销渠道的畅通，提高企业市场占有率及产品覆盖率，实现企业、经销商双赢，才是企业对经销商选择和管理的目的。

参考文献：

[1]卜妙金.分销渠道管理（第二版）[M].高等教育出版社，2008.

[2]陶剑虹等.营销无规则，执行有标准[M].清华大学出版社，2005，4.