李永忠 李思麒

摘要：本文以信息采纳模型为研究框架，以知乎影评为例，采用内容分析法并结合社会网络的视角，对口碑的文本内容和口碑评论者的特征进行研究，探讨了社会化问答网站中网络口碑传播的影响因素。结果表明：口碑内容的文本长度、信息量和写作风格，以及评论者的影响力和专业程度与口碑的认同度有正向相关关系，而评论的及时性、评论内容的情感强度与口碑认同度的相关性不显著。

关键词：口碑；影响因素；内容分析；知乎；影评

在线评论是网络口碑的一种主要形式，学者常通过分析在线评论有用性来考察影响口碑传播的因素。Mudambi[1]基于亚马逊网站的用户评论提出了在线评论有用性的概念；有学者以电影评论网站的评论信息作为口碑样本来源[2，3]，分析网络口碑的影响因素。

本文以知乎网站上的电影评论作为研究对象，基于信息采纳模型，通过内容分析法并从社会网络的视角构建基于社交网络和知识分享平台的在线口碑影响因素的理论模型。

一、理论基础和研究假设

（一）在线评论的认可度

自2010年以来，诸多评论和问答社区陆续对用户的评论设置了“有用/点赞”选项，一篇评论收获的赞同数反映了其他阅读者对该评论的认可度。

（二）信息采纳模型

本文采用信息采纳模型（lnformationAdoption Model，IAM）作为研究的理论框架，如图1所示。

（三）研究假设

1.文本长度

有研究表明阅读者更可能通过仔细阅读长文本而试图获取足够的产品信息，以抵消自身和商家之间的信息不对称性所带来的风险。因此，本文提出假设：

H1：评论文本的长度与阅读者对评论认可度正向相关。

2.评论的及时性

评论的及时性的是网络口碑所特有的属性之一，有学者认为及时性对提高信息的质量起到关键作用[4]。因此，本文提出假设：

H2：评论的及时性与阅读者对评论的认可度正向相关。

3.评论内容的信息量

一份评论的信息量越大，其承载的关于商品的性能、使用体验、购物环境和评论者的建议可能更加丰富，其影响效果也可能不同[5]。本文将信息量按照载体的种类分为文字、图片、视频、链接、例证和文献引用来对信息量进行测量，分析其对口碑传播的影响。因此，本文提出假设：

H3：评论内容的信息量与阅读者对评论认可度正向相关。

4.评论内容的写作风格

心理学已证实不同的语言技巧会产生不同的劝服效应[6]，在线评论的写作风格是影响消费者购买决策的重要因素[7]，因此，本文提出假设：

H4：评论文本的写作风格多样性与阅读者对评论认可度正向相关。

5.评论的情感强度

评论中体现出的感情强度会影响消费者的判断[8]，评论者的强烈推荐或反对都可能会影响读者对其评论的认可。据此，本文提出假设：

H5：評论情感强度与阅读者对评论认可度正向相关。

6.评论者的影响力

评论者在社交网络中的影响力会影响到信息接收者对其所发送信息的认可度[9]。在社会网络分析理论中，网络中心度衡量的是个体在其所处网络中的影响力[10]。因此，本文提出假设：

H6：评论者的网络中心度与阅读者对评论认可度正向相关。

7.评论者的专业程度

社会化问答网站中专业性和答题者的经验能力会影响阅读者对答案内容可信度的判断。因此，本文提出以下假设：

H7：评论者的专业程度与阅读者对评论认可度正向相关。

二、实证研究

（一）数据来源

本文选取知乎网站的问题“如何评价电影《你的名字。》？”作为分析案例。截至2017年10月30日，该问题共获得2532条答案，本文选取非匿名并且赞同数大于零的全部635条回答对前述假设进行验证分析。

（二）内容分析

本文采用内容分析法对评论的信息量和评论的写作风格两个变量进行分析。选取每篇完整的答案作为分析单位。对评论内容的信息量进行测量的编码方式见表1。对评论文本的写作风格编码方式见表2。

（三）建立信度及编码

本研究采用霍尔斯蒂指数测量信度，所得各变量的信度指数分别为0.91（答案内容的信息量）和0.87（答案文本的写作风格），均大于该信度系数的接受门槛（0.85）[11]。

（四）变量的测量

如图2所示，本研究模型共包含7个自变量，1个因变量。其中，阅览者对评论的认同度为因变量，用答案所获得点赞数来测量。评论的文本长度用字数来测量，评论的及时性以评论日期距本文数据收集的截止日期的天数来表示，评论的信息量和写作风格以其对应编码作为测度指标，评论文本的情感强度采用NLPIR语义分析系统进行测量并将分值分为7个等级，取值范围为1-7，评论者的影响力以其粉丝数量作为测度指标，评论者的专业程度以其在电影类问题的历史答题数量作为测度指标。

（五）回归结果分析

本文选用多元线性回归模型作为验证理论的计量模型，并首先以评论内容特征所包含的变量作为自变量建立回归模型1，然后在自变量中加入评论者特征所包含的评论者的影响力和评论者的专业程度两个变量，从而建立回归模型2。首先进行多变量的多重共线性问题检测，两个模型中的自变量的VIF均小于2，可认为变量之间不存在明显的多重共线性问题。分析结果如表3所示。

从两个回归模型的分析结果来看，模型2的拟合程度明显优于模型1，可见模型2的解释力更强。其中，评论文本长度的系数显著，因此假设H1成立。评论的及时性系数在两个模型中都不显著，假设H2没有得到验证。评论的信息量的系数在两个模型中都显著，假设H3得到验证。初步认为，知乎用户在认同一条影评时，影评包含的信息量是其较为重要的考量因素之一。评论的写作风格的系数在两个模型中都显著，假设H4得到验证，在以往的研究中，对文本的写作风格和评论认可度的相关关系研究较少，从本研究的结果可以推断，写作风格是影响读者对评论认可度的因素之一。评论的情感强度的系数在模型1中显著，在模型2中不显著，可推断在模型2加入的两个变量与评论的情感强度这一变量可能存在竞争关系，其原因可能是评论的情感强度这一变量缺乏足够的解释力。加入评论者的影响力和评论者的专业程度两个变量之后，都呈显著的正向相关关系，证实了假设H6和H7，也与信息采纳模型中边缘路径的影响效应相吻合。

三、结语

本文的研究发现和创新点有：（1）在评论的文本长度、信息量、写作风格、评论者的影响力以及专业程度与阅读者对该评论的认可度存在正向相关关系，评论的及时性和评论文本的感情强度与评论的认可度之间的线性相关关系未得到验证。（2）本文根据劝服理论引入文本的写作风格作为变量，并通过内容分析法对其进行量化研究，确定它对评论認可度的影响效应。（3）知乎网站与传统电商平台和点评网站不同，评论者可以在评论中添加多种形式的内容，本文依据此特点引入评论的信息量这一变量，验证其影响效应。

对于评评论系统的完善以及用户反馈的获取，本文研究结论具有一定的启示。就传统电商平台而言，一般将用户的评论内容限制在文本和图片两种形式，并限制文本字数，这将对用户意见的表达起到限制作用，对产品口碑的影响力亦会起到限制。因此建议电商平台和点评网站适度放宽对评论系统的限制，以获得更好的意见反馈的口碑传播效果。

参考文献：

[1]Mudambi S M. What makes a helpfulonline review？[C]// Study of Customer Reviewson Amazon.com. MIS Quarterly. 2010.

[2]郝媛媛，叶强，李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010，13（8）：78-88.

[3]殷国鹏.消费者认为怎样的在线评论更有用？——社会性因素的影响效应[J].管理世界，2012（12）：115-124.

[4]ChenC C，TsengYD.Quality evaluationof product reviews uslng an information qualityframework[M]. Elsevier Science Publishers B.V2011.

[5]宋雪雁，王萍.信息采纳行为概念及影响因素研究[J].情报科学，2010（5）：760-762.

[6]Tversky A. Kahneman D. The framingof decisions and the psychology of choice.[J].Science. 1981. 211（4481）：453-8.

[7]Liu Y， Huang X. An A， etal. Modeling andPredicting the Helpfulness of Online Reviews[C]//Eighth IEEE International Conference on DataMining. IEEE Computer Society， 2008：443-452.

[8]戢芳，周庭锐，尹训国.负面网络口碑特征对消费者品牌态度变化的影响一一信息易获得性与诊断力理论视角[J].财经论丛（浙江财经大学学报），2013（5）：95-99.

[9]Wang G，Liu X. Fan W.A KnowledgeAdoption Model Based Framework for FindingHelpful User-Generated Contents in OnlineCommunities[C]// Intemational Conference onInformation Systems，Icis 2011，Shanghai，China，December. DBLP 2011.

[10]林聚任.社会网络分析：理论、方法与应用[M].北京师范大学出版社，2009.

[11]Kassarjian H H. Content Analysis inConsumer Research[J]. Journal of ConsumerResearch，1977. 4（1）：8-18.