郭林如

摘 要：目的论认为翻译的首要原则就是目的。广告作为一种特殊的文体，具有极强的目的性。在翻译的过程中，需要从广告的语言特征，中西文化差异等方面进行，因此基于目的论的广告翻译成为了目前最为合理的翻译理论。

关键词：广告翻译 目的论

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2018）08-0010-01

商品经济迅速发展，竞争日益激烈，为了抓住商机，吸引顾客，如何做出适应不同市场的广告成了商家思虑的主要问题。广告是为了吸引大众眼球，让大众消费为目的的一种特殊文体。它与其他文体有很大的差异。其他文体在全球传播就是对等翻译，表达原文意思就可以。但是广告翻译一味的追求对等，使用直译和意译就可能起不到广告的作用，达不到预期目的。为了能够适应中西国家的大众，就需要充分了解中西方国家文化差异，语言习惯和风俗，这是广告翻译的前提。在广告翻译的过程中，我们要充分了解广告自身特点，广告内容，也要根据中西方风俗习惯和语言的不同，恰当的使用合适的翻译方法，达到吸引顾客眼球，进而消费的目的。

1 功能目的论

功能目的论最早起源于德国，是二十世纪八十 年代德国翻译理论家弗米尔等人开创功能派翻译理论中的核心理论。目的论就是为了让接受者能够很好的理解翻译内容。接受者来自不同的国家，文化背景和风俗习惯各不相同。所以目的论提出以文本目的为翻译的第一原则，即翻译是以目的为基础的。广告翻译是为了某种目的而进行的行为，在翻译的过程中，要忠于原文意思，达到目的。目的不是对等，在广告翻译的过程中，为了更好的被目的语国家大众接受，成功吸引目的语国家大众的眼球，可以运用多种翻译手段进行翻译，比如直译，改译等，达到预期目的。

2 目的论下的广告翻译

2.1 忠于原文创意，体现广告特有文体

广告是商家为了提高产品认知度而使用的一种手段。广告涵盖了产品的用途、优点、个性等。广告用语讲究颇多，主要是为了给大众留下深刻印象。汉语广告用语使用多种修辞，音节叠放，朗朗上口，容易记忆。在翻译的过程中，如何保留广告原来创意，使大众都能接受，就需要深入了解产品性能及特点，展示产品的独特。同时还要注意汉语广告和英文广告特点和区别，找到适合又不失原意的用语。当语言形式和目的无法步调一致时候，要以目的为原则。如，汰渍洗衣粉英文广告Tide's in， dirt's out.汉语则是汰渍到，污垢逃。既符合中西方国家的理解和日常用语习惯，也更好的展示了产品本身的特点。苹果电脑公司的英文广告是Apple thinks different. 汉语是苹果电脑，不同凡“想”。这符合中西方国家对品质追求的心理，中英文用语简单，精炼。汉语也符合中国人的日常用语习惯和追求美的标准，起到了成功吸引顾客的作用。

2.2 全面了解中西方国家文化和语言表达差异

中西方国家文化习俗，语言习惯大不相同。因此，想要把广告翻译的得体到位，就需要对中西方国家的文化习俗，语言特征进行详细的了解。汉语中，往往有许多的修辞手法，句子结构长且复杂，而且还有许多多音多义等语言特征，用词很讲究，而英语则强调简单明了，有时候一个单词就可以。所以对中西方国家风俗和语言习惯的了解非常必要。如：He is a lucky dog.汉语意思是他是个幸运儿，而在汉语里用狗来指人是不礼貌的。如果对中西方文化没有深入了解，就会带来不必要的误会，广告起不到应有的效果。广告作为一种特殊的文体，尤其要注意到东西方国家的文化差异，全面深入地了解中西方国家的习俗和价值取向，这样才能更好地吸引大众，提高产品认知度。如： 奥林巴斯相机的广告Focus on Life. 譯文：精彩瞬间，聚焦永恒。英文Focus一词多义，既可以指焦距也可以聚焦，可谓一语双关。汉语翻译符合中国人的语言习惯。同时为了符合中国人的语言习惯，翻译进行了增补，符合目的论翻译原则。作为商户很想满足不同市场，奥林巴斯公司的这则广告既满足了中西方市场，也符合中国人的价值取向。所以广告翻译的结果是否成功，要看广告在大众中的认知度。广告翻译要努力做到符合当地的传统和用语习惯。在广告翻译的过程中，要以目的论为基础，使广告翻译效果达到更好。

2.3 符合大众认知习惯，起到购买效果

广告要起到的效果就是吸引顾客注意，从而购买产品。要想吸引顾客就要抓住顾客的心理。充分了解大众的价值观，抓住大众的购买需求。广告翻译就要符合当地人的认知习惯。在翻译的过程中，不能像翻译其他文体一样使用直译或者意译。要充分了解产品特征和性能，熟知当地习俗和习惯用语。采用多种翻译手段，比如增译，改译等方法。手机公司摩托罗拉的广告“Motorola Wings”译成汉语是“摩托罗拉，飞跃无限”。这样的翻译就是在目的论的前提下，既符合西方语言习惯，又迎合了中国人的认知习惯。麦氏咖啡的广告Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。这样的翻译既符合西方广告特征语言简洁，也符合中国人的认知习惯和审美取向，成功的吸引了大众眼球，广告取得了不错的效果。

在目的论的指导下，通过对中西方国家文化习俗的充分了解和掌握，以原文意义为主旨，可以使广告翻译更好的被当地人接受。以目的为前提，广告翻译在“入乡随俗”的情况下，更容易为目的语国家的人所接受。因此，广告作为一种感染性比较强的文体，在目的论翻译理论的基础上，广告翻译效果突出，对于中西方国家都有很强的感染力。

参考文献：

[1] 王琳.目的论视角下的广告翻译[J].山西经济管理干部学院学报，2016（12）.

[2] 蔡爱春.广告翻译的特点及策略[J].湖南城市学院学报，2010（9）.

[3] 王春梅.目的论视阈下的英汉广告翻译[J].牡丹江大学学报，2012（6）.