佳木斯大学经济与管理学院 李润茂

经济是无处不在的，所以市场营销也是无处不在的。其实，在我们身边出现最多的营销和推销手段就是心理上的战术，即心理上的影响力。因为它既不需要投入过多的前期成本，又不需要夹杂太多的后期服务，只需要有消费者就可以了。也正是因为如此，我们身边才会出现如此之多靠语言和肢体上的手段来营销货物的商家与大量愿打愿挨、自掏腰包的消费者。那么既然心理上的影响力这么有效，就来分析一下吧。

1 影响力的武器

1.1 商品的价格

一种商品价值的高低并不代表其销售数量的多少，相反，该种商品的价格会成为影响消费者购买欲望的主要原因之一。如果一种商品的价值低到无人愿买、无人可买的情况，那么，只需要将它的价格连续提高几个百分比就会出现令人奇怪的一幕：随着价格的上涨，购买该商品的消费者数量不断上升，并且在许多消费者看来，该商品即使没有价值，也要随波逐流地疯抢购买。

这是为什么呢？其实原因很简单，每个购买该商品的消费者都不是无理智的，只不过随着商品价格的上涨，他们逐渐开始认为这种产品是具有购买价值的物品，并且可以在日后以更高的价钱卖出，从中获得丰厚的利润。因此，才会出现这种购买现象。从这里可以看出，商品价格的合理运用可以在心理上给予消费者购买影响力，从而达到畅销盈利的目的。

1.2 比较产生的影响力

人们都说：“比较才是美。”可我要说的是，比较也是一种影响力，通过比较也可以营销货物。

现如今房地产行业虽接近饱和，但仍有一小部分的购买力尚存，那么如何使这部分人群中绝大部分的消费者都来买房子呢？不需要投入过高成本的广告，也同时不需要招聘多么有说服能力的营销者，只需在顾客来看房的时候，带领顾客去看一下最差配置且格式很小的房子，并赋予这个房子一个很高的价格，然后再领顾客去看与前者价位相仿或略有便宜的真正销售房就可以了，这样消费者就会踏踏实实地购买真正的销售房了。

这个方法蕴含的道理很简单，那就是消费者在看过前者后再看后者会有一个明显的对比心理，又因为二者价格相仿，因此会产生一种自己可以占到很大便宜的意象，故而会果断地买下来。这正是比较影响力的能力所在。

2 互惠

2.1 恩惠的魅力

别人施恩于你，你很少会拒绝。同样地，他在之后有求于你，你也很少会选择拒绝。

在身边有很多令我们十分讨厌的人，但只要他们小恩于你(帮你代买一些东西、帮你传递一些有价值的信息、甚至帮你捡一下掉在地上的物品)，你往往会立即忘记那个在你心中以前他的那个形象，并愿意答应他所提出来的各种要求。

这种人往往是利用了人们心中固有的互惠心理：你帮助了我，我就应该帮助你。也正是这种影响力使许多人在短时间内失去了理智，并顺口答应了他人的许多无理要求。

2.2 商业上的互惠

虽然在大部分消费者看来，这种小剂量的手段是几乎不能在商业上有所作为的，但如果你真的是这么想的，那你就大错特错了。

这种手段在超市和百货商店使用的是最多的。因为这些地方总会推出一些试用性的商品，而当感兴趣的消费者上前询问的话，销售人员往往会热情地告诉顾客这个产品是使用产品，可以免费使用，其实这就是营销的开始。因为只要当你带着占便宜的心情试用了之后，他就会不住地询问你的使用感受，并会为你介绍许多这种产品的正效应，还希望你能买一个试一试。而这个时候的你早已忘记了自己是拥有独立选择购获权的消费者了，那个销售人员早已成为了你的恩人。因而你会失去理性地选择购买该商品，这恰恰就是互惠影响力的魅力所在。

3 承诺和一致

3.1 自己口中的承诺

影视中的人在向别人承诺的时候常常会说一句话：“君子一言驷马难追。”在现实生活中，这种口头承诺的现象无时无刻不影响着我们，也同样影响着我们的消费行为。

每到商场挑选衣服时都会有销售人员默默地随同你选衣服。然而，却有一些销售人员会在和你打招呼的时候亲切地和你搭讪，对你说：“顾客您好，看你的衣着穿戴一定是一位月收入过5000(假设你此时的月收入是1500元)的白领吧？”而这时的你虽然是少于这个经济的消费者，但你也会点头肯定他的猜测。因为你喜欢这种欣赏你的人，可这也正是他所抓住的致命弱点。因为只要你予以肯定，他就会给你介绍道3000元以上的服装专柜去，此时的你已无路可走，毕竟自己给自己已经定义了一个高档的价位了。碍于面子的你只有自掏腰包了。

从中可以看出承诺不一定是有意识的语言，无意识地答应或肯定他人的言语其实也是一种变相的承诺，也正是这种承诺会促使你的行为与其相一致。

3.2 自己心中的承诺

其实我们每个人心里的无意识承诺会比口头上的承诺更有力度且更持久，而这也恰恰影响了我们的一些经济行为。

在购买股票的时候，我们通常会出现这种情况：在挑选投股公司的时候总是犹豫不决，可是当我们将自己手中的资金用于买入某公司的股票之后，往往会继续投入而无法自拔。这其实也是一种变相的承诺。因为在你做好决定的同时，你就在无意之间为自己许下了一个承诺，那就是我认为这家公司的前景是最好的。也正是因为这一点原因，你会不断继续投资，用行动来证明给自己看，自己当时的决定是完全正确的。

总的来说，心中的承诺比口头的承诺更为持久，也更难以改变。

4 社会认同

4.1 商业曝光的社会认同

人们往往都认为社会上普遍存在的事都是社会已认同的事，也正是因为这个社会认同影响力，使得许多违法的商业行为就层出不穷了。

在日常生活中，总会发现：有许多商家经常被媒体曝光存在不诚信问题，可这些不诚信问题经媒体报道得越多，就会越被社会所广为人知，但这并没有使这些行为减少，而是逐渐成为了人们习以为常的家常便饭了，即“见怪不怪”了。这并不是什么神奇的事情，只是心理上的一种影响力罢了，即社会认同。对于那些商家来说只是为了将一些行为由特殊变得普遍的一种手段。由于每个人的心中总会认为社会上普遍存在的各种事情都是正常的。也正是因为这一点，使得那些商家的不诚信行为报道的越多，越被人们所熟知，逐渐被人们认为是社会认同的事了。这就是社会认同在商业上的威力。

4.2 商业价格上的社会认同

每个人都会认为在一家商店里一种商品的价格如果高于其他商店同种商品的价格就属于是在卖黑价。但现如今的商家们恰恰是抓住了这种社会认同思想，他们涨价往往都是事先在私下统一瓶颈的。也正是因为这样，我们在看到所有店家销售的这种商品都是相同的价格后，就会认为这种商品在这个价位是正常的，故而放心地购买，这正是利用了社会认同的影响力。

5 喜好

我们的喜好会支配自己去做符合自己喜好的事情，即使那些事情是无理性的。我们都会有自己的崇拜偶像，并愿意模仿他们的衣食住行。商家正是抓住了喜好的弱点，创造出了明星代言商品的营销方式。由于人们(特别是年轻人)崇拜他们的偶像，使得他们看见自己的偶像使用某种商品就会过度购买那种商品，这使商家们获得了很大的利润。虽然之前我们或许会知道那些商品是毫无用武之地的，但是在购买之时并不是你的思想作为了，而是你的喜好影响了你的消费行为。所以，喜好也是心理上的一种主要影响力。

6 权威

我们每个人都是一个理性的公民，但当我们受权力所支配时，往往会失去理性，成为权威人士的执行者。这一点在商业上体现的尤为明显。一些企业的下层主管为了让自己公司的商品拥有一个可观的销量以促进自己职位的提升，通常会选择内销，要求自己的下属员工每人都必须购买该商品，而他的下属们虽然内心满腹愤怒，但依旧都选择服从，大量购买商品。他们的理由只有一个，那就是“他是我们的上司”。由此可见，权威的力量是无法估量的。

7 稀缺

人们常说：“世界上所有的无价之宝都是十分稀少的物品。”稀缺原理正是这样的，越少的就越与众不同，越物超所值。我们总会看到一些品牌销售一些限量版的商品，而奇怪的是，无论该商品是否有实际用处，都会在短时间内被消费者们一抢而空，这也正是商家想要的结果。其实在许多情况下，消费者们并不想购买，只不过是由于稀缺作用的影响，促使消费者们抱以“不买以后就永远都没有”的心态大肆购买。因此，稀缺被大部分商家认为是最主要的一种影响力。

8 结语

通过以上的介绍，了解到了心理影响力的各个部分，并也知道了它们与商家、消费者的各种联系。由此可见心理影响力对消费者行为学的影响十分深刻。它可以是一种精神上的武器，也同样是一种影响消费者心理、思想、肢体等各个部分的一种特殊文化。但现有的这些只能引导人们暂时消费行为，却不能促使他们再次来消费。因此也可以从侧面看出，该理论目前仍具有巨大的研究潜力和研究实践，所以笔者希望通过本文可以号召更多对该理论感兴趣的仁人志士们能继续对其进行深入而细致的研究并将其运用于实践之中，让其继续发展壮大。

最后，希望通过本文的剖析，能够促进市场营销行业的蓬勃发展，同时也能促使消费者更好地作出理性的消费。

参考文献

[1] [美]罗伯特·西奥迪尼(Robert B.Cialdini).影响力[M].闾佳，译.北方联合传媒(集团)股份有限公司，2010.

[2] 黎灼辉.作用于人的心理影响力[J].广东教育，2003(8).