湛珏颖

摘要：现代旅游业日渐兴旺，旅游消费在国民消费比重中占据越来越重要的地位，促进旅游营销是旅游企业不得不重视的一项关键工程。而从旅游消费者角度考虑，他们是受心理因素影响的决策者，知觉过程是旅游行为形成的关键。因此，分析旅游者的知觉过程是促进旅游营销不可或缺的一个部分。从旅游心理学的知觉特征、知觉过程的角度，以珠海长隆海洋王国为例，分析其整体设计给旅游者怎样的知觉影响和对旅游营销的影响，以及讨论应如何优化知觉营销。

关键词：知觉特征；知觉过程；知觉营销

中图分类号：F592.6 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）05-0014-02

1 概念解读

知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器官，在大脑中产生对这些事物属性的整体反映。在刘纯的《旅游心理学》一书中提到，“感觉是知觉的基础，知觉是在感觉的基础上产生的，与感觉有有机的联系。”所以，相比较与感觉，知觉强调其整体性，而感觉则强调其个别属性。

知觉的特性包括四个：选择性、理解性、整体性和恒常性。选择性指知觉者受主观因素的影响和刺激物本身特点的作用，而有选择的感知事物；理解性为知觉者在各方面如言语、实践活动、情绪状态等的因素得到自己对事物的理解；整体性就是对事物整体效果的把握和感知；恒常性是一种较长期固化而形成的理解，一般与知觉者的经验、心理定式、刺激模式和心理期待有关。

知觉营销：了解知觉形成的过程、影响因素、导致的结果等，通过掌握旅游者的心理活动变化，对其做出相应的知觉刺激，进而推出一系列影响其做出旅游行为决定的营销方案和活动，吸引旅游者的最终消费，达到知觉促销的目标。

2 选题背景解析

2.1 知觉营销的状况和前景

就目前现代社会来说，“颜值”一词大家都不会陌生，凡事首先看的都是“颜”。不是说“颜”不好就否定某样事物，而是突出强调一样事物“颜”的重要性。牵引到知觉形成过程来说，知觉过程的第一步——刺激的作用非常大。如果给消费者的第一印象良好，那么必定对消费者是否有后续的实际消费行动有着非同小可的作用。知觉营销讲求的第一要点就是在“知觉”上即一件事物给消费者的整体认识上是怎么样的，只有给出知觉过程的第一步——正确的刺激（包括光、声音、气味、味道和质感）才能有助于形成理想的知觉效果，从而达到企业理想的知觉营销目标。

毋庸置疑，知觉营销在企业产品营销中十分盛行。可口可乐公司迎合现在年轻人的求异心理，特别推出印有不同字词包装的可口可乐瓶，如“高富帅”“天然呆”“喵星人”等，吸引大量追求个性的年轻男女的眼球，进而达到销量大增的促销目的。再看广州的柏悦酒店，首先进入的第一刺激就是它里面微黄柔和的灯光和木质气味的香薰。再放眼四周观察，古朴简约的木材装饰给人以温暖安静的温馨感。这些都让客人拥有一种如家般舒适的归属感，形成了良好的整体感觉，最终选择这家酒店，促成了知觉营销。

诸如此类的知觉营销例子不胜枚举，在未来的企业营销策略中知觉营销的发展空间还十分广阔。 就旅游景区的营销方法来说，对旅游景区的整体设计、人员服务、产品质量、体验感觉等，构成了旅游者对景区的整体认识，形成心理学上的知觉过程。因此，注重景区硬件和软件的整体构成对制定知觉营销策略至关重要。另外，既然旅游知觉是旅游者对旅游刺激物的感知过程，那么它必然会受到外在刺激物本身特点和知觉者自身特点的影响。因此，在旅游营销的过程中，既重视影响旅游者知觉的客观因素，又注重影响知觉的主观因素，将是未来旅游知觉营销的取胜法寶同时也是必然趋势。

2.2 珠海长隆海洋王国的整体设计

作为广东长隆集团旗下的旅游主题乐园，珠海海洋王国集休闲娱乐、海洋表演、餐饮服务、酒店住宿等一系列配套设施为一体，提供给旅游者全方位多角度的旅游服务使其得到满意优质的旅游体验。别具一格的是，长隆集团利用珠海靠近大海的地理优势，打造一个属于海洋主题的公园十分符合旅游者对珠海目的地的惯常印象，把珠海和海洋给联系起来。先从海洋王国的布局设计来说，全园分成呈献八大主题区域，有海洋大街、海豚湾、雨林飞翔、海洋奇观、极地探险、缤纷世界、海象山和横琴海。每个区域有独一无二的游乐设施，更有珍稀可爱的动物供游客探访。不仅如此，海洋王国独享精彩的大型水上会演，以及周末晚上盛大的烟花表演，充分让旅客探索体验，感受非凡难忘的乐趣。当游客进入海洋王国景区的时候，一定会被它巨大卡通动画设计的海洋蓝色建筑给吸引住，再配上乐园欢快轻松的音乐气氛，还有小丑、卡通演员、玩偶人物舞动跳跃的步伐，把游客瞬间带入了海洋王国娱乐休闲的游玩环境中。这些活泼生动的迎接场面通过视觉上的卡通设计、特色的海洋主题建筑群、浅蓝色调，听觉上的西方舞台剧活泼背景音乐、表演乐队的小号声鼓声、小丑不时地嬉闹笑声，嗅觉上的花香和身体上水池绿化的清新凉爽的感觉等刺激，把旅游者的注意力集中在乐园欢乐的元素上，使他们对主题公园形成鲜明、清晰而深刻的认识，构成非常良好的第一印象。这就对旅游者知觉特征中的选择性起到了作用。

这些初次的感官刺激尽管使游客注意到了缤纷海洋王国的欢悦元素，引起了重视，但不代表游客能全面客观的理解这些元素，即需要通过更深入的了解和亲身体验来加强对这种刺激的理解和认知。长隆海洋王国利用高科技和长隆特有的创意，全面整合珍稀的海洋动物和极地动物、顶级的游乐设备和新奇的大型会演，力求打造一个世界顶级主题公园，成为世界顶级、规模至大、游乐设施最丰富、最富于想象力的海洋王国。为此，海洋王国给游客的特别赞礼就是独一无二的海洋动物表演，可以在海豚岛近距离接触海豚、海狮；还有特大透明玻璃宫殿般的海洋生物鲸鲨馆，仿佛置身于海底感受海洋的魅力；另外，配套的餐饮服务设施也体现海洋王国的主题，海底餐厅在视觉和味觉上满足游客的需要，有助于形成对海洋王国的整体理解。

在提供海洋表演的同时，游乐设施的注入也给游客丰富的选择机会。最惊险刺激的鹦鹉过山车使不少游客慕名而来甚至再度游玩。冰山过山车、欢乐碰碰车、超级激流等供游客全面地感受海洋带来的刺激和愉悦，使知觉上的理解更到位更全面。不得不提的海洋大巡游，形式多样有音乐、表演、舞蹈，充分与游客互动，零距离接触海洋馆的表演者，让人不知不觉地融入进了快乐的氛围。这也是尽力向游客传达海洋王国丰富的信息，极力营造一个愉悦而与众不同、兼顾海洋知识科普和感受娱乐氛围的整体形象，使游客能具有企业所希望达到的理想的理解；海洋王国是一个平衡娱乐、教育及保育的，致力发展成一个家庭娱乐及教育并重的主题乐园。

经过以上分析，在我看来，海洋王国的整体设计能较好地形成旅客对其的知觉效果，各元素都能在知觉形成的过程中起到积极的作用，使知觉的选择性、理解性、整体性和恒常性各个特征向有利于企业知觉营销的方向发展，是比较成功的知觉营销例子。

3 问题及优化提升知觉营销的建议

3.1 海洋王国的logo不够鲜明简洁

虽然用了海洋蓝色和似海豚的图案非常显眼，但是中英文双语的文字加在logo上略显累赘，整体标识不够精简，不容易令人有眼前一亮而形成深刻印象。这不是形成较好知觉刺激的加分项。可以考虑简化logo，用简洁的颜色和图案突出海洋特色，除去中英文字的烦琐累赘。文字可以蕴藏与图案里，亦字亦图，使内涵饱满而深刻。

3.2 娱乐化较强，使游客对其科普性的理解较弱

海洋王国本身的营销目的是通过参观海洋生物展馆和欣赏动物表演来促进人们对海洋生物的了解，打造一个集娱乐休闲和教育科普为一体的海洋乐园。但展馆对海洋知识的科普不足，部分有文字介绍，但都没有讲解员为游客进行讲解，多数参观展览是走马观花式。根据亲身体验，我觉得加入时间段有导赏带领来解说海洋展馆的知识，科普效果会较好。

3.3 完善顾客反馈服务，形成良好的恒久印象

知觉的恒常性对知觉营销的后续作用十分大，因为消费者的先前形成的某一觀点和印象难以改变，即使企业在后期做出很大努力改进原有缺点，但其心理倾向也还是会偏往原本不好的一方。所以，在游客游玩结束后，及时作出信息反馈调查（如在出口处设置信息收集或评分表），并予以友好热忱的态度感谢游客参观和欢迎下次游玩。这些细微的行为就会给游客一个善始善终的感觉，让整体的旅游体验更完美，使企业的知觉营销更持久有效，增进重游率和促成良好的口碑效应。

4 总结

通过上文结合旅游心理学知觉特征和形成过程知识，对珠海长隆海洋王国的整体设计分析，我们可以清楚地看到知觉对旅游者消费决策和旅游体验的影响。在旅游企业的营销活动中，若能科学有效地利用旅游知觉规律，旅游刺激物所传达的信息才会引起人们的注意，相应的旅游产品在旅游者心目中的印象才会更生动形象、更深刻牢固。所以，知晓旅游者的知觉过程，可以发现企业旅游策划中的问题所在，可以帮助企业更好地改进和完善旅游产品，最终制定出游客满意、企业合适的营销策略，获得消费者和企业的双赢。广东长隆企业打造的海洋主题乐园——海洋王国，其特色内容既包括建筑景观、海洋动物表演、深海参观体验馆，也包括具有海洋主题元素的娱乐设施、休息场所、餐饮区域等，综合表现了该主题公园在打造“全球之最”目标方面的努力，获得具有好奇休闲娱乐心理的游客的认可。若根据知觉营销理论继续优化提升，未来发展空间必定更加广阔。

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