王杰 董坚峰

摘要：随着“互联网+”的普及和网络营销的兴起，湘西土特产企业通过搭建网络营销平台及采用立体营销策略提升了营销效果，但也存在一定的问题。以“湘小伍家”这一典型湘西土特产企业为例，分析了其营销现状及立体营销模式，从品牌塑造、“SOLOMO+LBS”模式构建、多平台营销、情感营销策略采用等方面提出了O2O立体营销策略，以期为湘西土特产企业更好地开展“互联网+”营销及提升企业竞争力提供借鉴。

关键词：湘西土特产；O2O；立体营销；营销策略；湘小伍家

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）05-0010-04

近年来，随着电子商务的发展及“互联网+零售”的变革，许多传统店铺将其营销阵地转移到互联网上，进而形成具有O2O（Online to Offline）特色模式的网络营销模式。湘西作为武陵山片区典型区域，拥有丰富的自然资源及物质特产，并出现了如“湘小伍家”等土特产品牌企业。面临激烈的市场竞争及“互联网+”变革，湘西土特产企业如何突破互联网重围，采用多元营销策略，提升营销竞争力，是当前急需解决的问题。

1 湘西土特产网络营销现状及存在的问题

1.1 湘西土特产网络营销现状

湘西位于湖南省西北部，地处酉水中游和武陵山脉中部，属亚热带季风性湿润气候，同时大陆性气候特征显著，水热充足；地形以山地为主，垂直气候明显，气候类型多样，物产丰富。湘西土家族苗族文化与当地物产集合催生出了许多特色产品，如：保靖黄金茶、凤凰血粑鸭、古丈毛尖、凤凰姜糖、湘西猕猴桃、湘西腊肉等。

尽管电子商务迅速发展，网上零售平台如雨后春笋般出现，为各地土特产打破时空界限、提高知名度与影响范围、拓展市场提高营收创造了条件，但也不是每一家土特产销售商都能把握发展机遇，并高效地运用网上平台为其服务。笔者通过对淘宝网、京东商城、阿里巴巴、1号店、当当网等电商平台中土特产营销信息的系统调研（如表1），发现湘西特产在网络营销方面不论是营销深度、广度还是策略的使用方面都存在许多问题，從而阻碍了湘西地区土特产整体营销竞争力。

1.2 存在问题分析

1.2.1 网络销售整体水平不高

湘西特产中湘西腊肉独占鳌头，其销量在整个特产中占主导位置，凤凰姜糖和湘西猪肉的销量相比之下还是比较可观的，但是其他特产在销量上相比之下无论在展示的商品数量、经营的商家，还是月成交量都逊色不少。

1.2.2 湘西各类特产之间开展网络营销水平参差不齐

湘西土特产琳琅满目、数不胜数，但并不是各类型土特产品所属的行业都注重网络营销，发展水平各不一致，甚至相差悬殊，这也是造成湘西土特产营销整体水平不高的原因所在。

1.2.3 电子商务销售平台单一

从调研情况来看，在湘西土特产中，自主搭建销售平台的只有保靖黄金茶和湘西腊肉。其他类型土特产更多的都只是展示型网站。还有的特产网站因为后期维护跟不上，信息更新不及时，并没起到良好的营销效果。大部分湘西土特产销售所利用的电子商务平台非常有限。

从上述问题不难看出，湘西土特产生产销售商网络营销的意识依旧比较薄弱，网络营销参与度低，在网络营销方面缺乏必要的策略指导，也没有搭建统一的营销平台，需要构建新颖的网络营销策略体系。

2 湘小伍家020立体营销分析

湘小伍家依托张家界及整个武陵片区的绿色农产品资源优势，主要经营天子玉露，葛根酥以及深山野猪肉、土家腊肉、 辣椒、 蜂蜜、淡水银鱼、葛根全原粉、岩耳、野山菌、黑茶、西兰卡普等产品。湘小伍家主要通过天猫、微信公众号两个平台做线上销售，线下则通过开连锁店的方式做销售，其无论是线上还是线下，其销售量都还是可观的。

2.1 O2O立体营销概述

O2O立体营销模式是立体营销理论的升华，是将互联网与线下实体商务结合起来，让互联网成为营销渠道及交易平台的新型互联网市场营销模式。在这种营销模式下，线下实体可以通过线上宣传、打折、来提升知名度，扩大受众范围，同时提供信息及服务预定，消费者可以在线上选择服务种类，并进行支付结算，在线下享受、体验服务。

2.2 湘小伍家立体营销现状分析

湘小伍家主要通过天猫、微信公众号两个平台做线上销售，线下则通过开连锁店的方式做销售，其无论是线上还是线下，其销售量都还是可观的。在天猫商城里面，湘小伍家主要做葛根粉，其葛根粉单品总销量达到2856笔，评价977条。其中月均销量都可以达到100以上。宝贝包装以及产品质量都收到买家一致好评。在湖南地区葛根粉这一产品中，湘小伍家也是排行在搜索首页的。除了葛根粉之外，湘小伍的天猫商城里面还经营长寿藤茶、杜仲雄花、张家界莓茶。在微信商城里面，湘小伍家分为四个模块：山谷民居、论茶品酒、土家好货、山野珍味。其中山谷居民模块中的产品为女士手工包以及麻布裙。论茶品酒模块中主要以长寿健康养生茶为主打产品。土家好货模块主要以一些小吃为主，比如腊肉、姜糖、葛根软糖等。最后一个山野珍味主要以葛根粉为主打产品，也是整个微信商城中销量最高的产品。在线下，湘小伍家一共有7家门店，每天人均客流量达到1500人。通过赞助活动、景区立广告牌和宣传伞使“湘小伍家”在张家界有了一定的知名度。门店根据季节推出不同主题的主打商品，比如腊肉，猕猴桃。在张家界现有的特产商店中销量排名第三。

2.3 湘小伍家的O2O营销模式以及策略

通过分析发现，湘小伍家的土特产之所以取得行业的领先势头，它的核心竞争力在于不仅仅是卖土特产，更是通过土特产这一有形有色的载体，向世界传达张家界的美，传播富有独特魅力的土家文化。为了更好地让外来游客感受这种文化底蕴，湘小伍家特意聘请外地设计师来设计，包括LOGO、包装等，以他们的异域视角来领略土家文化，并把他们对土家文化的感受和解读以作品的形式表现出来，这样的艺术表现将更易于为异地游客所接受。

为了在利用大型电子商务平台的同时又不对其产生过度依赖，湘小伍家在网络营销方面实行广泛撒网的策略，先利用各大电子商务平台扩展市场，再推出独有的平台，实现全方位布局。目前，在美团、支付宝、百度糯米、天猫、京东等平台上都可以看到湘小伍家的身影。

湘小伍家一直以来都非常注重用户消费心理和消费习惯的变动。消费者购买一件产品的所有流程中各个环节对提升用户满意度都非常重要，从消费者路过门店、犹豫不决地走进门店、下定决心购买、收货并使用等环节都可以加以利用来提高用户体验。

3 “互联网+”背景下湘西土特产O2O立体营销策略

虽然湘小伍家运用了一些O2O立体营销方法，但总体上来看，运用的深度与广度都远远不够，实现的效果也非常有限。除湘小伍家以外的其他湘西土特产品销售商在立体营销的运用方面则更为贫乏。本文针对目前湘西土特产营销所存在的问题，提出以下几点策略。

3.1 坚持以产品为根本塑造品牌

土特产品的生产制作首先要考虑的就是产品的质量，一款优秀的产品应该是能够吸引消费者重复购买的，没有質量过关的产品，营销效果便大打折扣。不利于商家的长期发展。针对食品类特产，产品质量则更为重要，食品安全近年来一直是国内火热的话题，食品类土特产品一旦出现食品安全问题，引发舆论所造成的负面效果将不再是营销活动所能解决的范畴。

其次，土特产品也需注重创新。在生活节奏日渐加快的21世纪，人们总是趋向于追逐新鲜事物。传统的土特产虽然具有特色，但消费者在消费多次之后仍会产生腻烦心理。为了营销能够达到更好的效果，产品的推陈出新是必不可少的。以湘西腊肉为例，除了传统的作为厨房原材料产品销售以外，还可以包装成小吃零食销售，也可以推出腊味主题餐厅。而针对穿着类特产如土家织锦等，则可以结合流行时尚进行产品二次开发，在不丢失原本特色的情况下又能迎合时代潮流。有了创新的土特产品，也就有了营销话题的产生。

3.2 SOLOMO 模式与 LBS 相结合

SOLOMO 模式就是将“Social、Local 和Mobile”（即社交、本地、移动）融合起来，满足消费者追求方便、喜欢分享的心态，也契合消费者获取到距离最近的服务的需求。湘西土特产销售商家可以据此制定相关营销策略。也可由当地政府或行业协会牵头打造湘西游客社区与智能LBS应用，在游客到达湘西旅游时，可利用手机上的App获取旅游相关信息，App上推出一系列趣味游戏，如寻找特产生产地点，当用户完成任务便可获得一定特产奖励。App上推出基于地理位置服务 LBS（Location Based Services）的实时旅游向导，为游客提供游览路线的同时，也可标记出特产销售点，结合趣味小游戏实现高效营销。

湘西本地土特产销售企业需要科学定位目标消费群体，除开普通游客外，本地居民也是一大消费来源。因此，如何有效结合本地化，扩展消费群体，将 SOLOMO 模式和 LBS技术相结合来分析消费者特征，通过移动终端为游客提供有效用的应用价值是提高受众精准率、提高营销收益的重要方式。

3.3 实现多平台营销

3.3.1 入驻多个商务平台

规模不同的土特产商家需要针对自身情况与目标消费群体进行营销平台的选择，在各个平台推广时，还应根据平台用户群体特征及产品特色选择不同推广方式。目前国内垂直细分领域电商市场相对来说发展比较迅速，涌现了一大批细分电商企业。通过入驻此类电商平台如蘑菇街、美丽说、手机惠农等扩展销售渠道。

3.3.2 自媒体营销平台

除了需要电商平台搭建销售渠道外，社交平台的营销与导流也是特产企业需要重点关注的，除QQ、微信、微博这类社交巨头外，每隔一段时间都有初创企业从细分领域切入市场，分食蛋糕。从直播到短视频，网民的社交热点一直在转移。2018年初国内互联网市场最火热的就要数今日头条旗下的抖音短视频App了，通过个性化的拍摄方式，抖音吸引了一大批年轻人用户，有数据表明抖音短视频App周活跃渗透率甚至超过了微博，短视频日播放量高达30亿。超高的活跃度带来的便是强大的带货能力，除了被抖音带火的西安摔碗酒、土耳其冰激凌，一些淘宝商家投入几百元的成本拍摄的15秒创意短视频便可带来几万甚至上十万的营业额，抖音的营销转化率不可小觑。

湘西土特产销售企业可通过入驻此类现象级产品平台，抓住流量风口，通过拍摄各类创意视频，在无形中提高产品知名度，吸引消费者的目光，以一种年轻人称之为“防不胜防”的营销方式实现低成本高收益的营销效果。

3.3.3 自主搭建平台

自主搭建平台有许多优点，比如独立拥有用户数据，用户管理方便；然后，可一对一进行精确的广告投放，制定个性化营销策略，还可避免受到大型平台的限制，同时避免对其产生的过度依赖。但是，自主搭建平台需要雄厚的人力物力财力，对于刚创立的土特产产品销售者来说可行性不高，但可当成长远战略。

3.4 做好顾客情感营销

针对顾客的消费心理和消费习惯的变化，需要湘西土特产产品商家在进行O2O立体营销的过程中注重顾客体验，照顾顾客情感需要，提高与顾客交流互动的频率。

3.4.1 全流程抓住用顾客心理

纵使产品非常好，一方面如果消费者在消费期间没有受到商家的热情款待和欢迎，另一方面看到其他人对该产品的负面评论或评价，他或许会觉得这款产品的使用价值低或者是口碑差而没有消费欲望。 这要求商家根据消费者的消费习惯和购买心理，统筹消费者消费的整个过程，从每一位消费者在消费过程中发现让他们心动的细节，实现最终的用户体验，并获得一个好的声誉。

3.4.2 满足顾客情感需求

传统的产品营销重视实现产品的价值，消费者购的消费行为也是为了获得产品价值与消费时的满足。互联网的发展使得越来越多的消费者希望为自己喜欢的产品提供建议，甚至参与产品设计，制造和营销过程中，以获得更深层次的价值意识。

3.5 利用大数据，实现营销的精准化和个性化

随着大数据技术的发展和使用，营销观念发生了深刻变化。从以往选择大流量媒体进行广告的投放到以受众个人特征为导向投放广告。使用大数据可以帮助湘小伍家和湘西地区的其他土特产商家实现营销精准化和营销个性化。主要从以下几个方面来体现。

3.5.1 精准定位广告投放的目标群体

借助大数据技术，不但能够找到目标客户，根据客户的喜好定制差别化的广告内容，还能够根据实时反馈信息调整投放的策略。这样可避免像传统广告那样低性价比。借助大数据施行营销的另一优势是对不同目标投放的广告间存在一定的相关性。根据收集的数据中显示的用户的位置以及关注的目標来投放相应的广告，使用户看到的每一个广告进行深度互动。

3.5.2 获取用户数据，

将大数据与用户数据相结合可以实现更精确的营销。现在湘西土特产商家可以通过微信，微博，论坛，贴吧，评论，WIFI，线下POS机等多种渠道获取用户相关信息。商家首先需要收集分布在各个平台上的用户信息，然后通过信息处理和数据挖掘的过程来管理用户信息。同时对消费者的线上行为进行实时跟踪，持续深化用户意识。通过会员营销实现会员管理，利用积分折扣将特产消费者留存下来，沉淀成为优质客户，形成生态闭环。

3.5.3 描绘用户画像，实现高效率营销

大数据技术持续改进后，数据可以实现共享和合并，则可以通过全网数据聚合和标签计算创建描述用户兴趣模型的用户画像，并且可以进行用户群体细分和个性化标记。以用户画像为基础的联盟营销是一种更高水准的精准营销，核心必须是定制化和精确化的。

4 结束语

湘西土特产品如此丰富，但网络销售现状却不容乐观，整体知名度不高。本文从湘西土特产销售现状的研究出发，借助立体营销理论剖析了湘小伍家这一典型土特产企业，进而提出了相关营销策略。可以看出，在互联网迅猛发展的时代，湘西土特产销售企业只有不断变革，施行各种高效的营销策略，才能持续地维持消费者的关注度，获得稳定增长的营收。

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