陈明丽

【摘 要】2008年以来多次强烈地震给四川灾区旅游业带来了很大的冲击，不仅破坏了景观资源，而且对灾区的旅游业及灾后重建与发展也产生了一些负面影响。文章以经历两次强烈地震的四川省雅安市芦山县为例，指出当前县域旅游业发展存在的问题，提出为实现灾后重建旅游业的可持续健康发展，宜结合独特的地理区位优势、旅游资源优势与农业产业特征，大力发展区域农旅融合，并给出相应的政策与措施建议。

【关键词】震后旅游；农旅融合；芦山县；策略；建议

【中图分类号】F592 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）09-0205-02

1 农旅融合及其区域发展条件

1.1 农旅融合的定义

随着人们生活品质提高，开始向往自然和回归乡村，促生了旅游业的多元化，农家乐、民宿、康养、远足等吸引了大量的城市游客休闲、娱乐。农旅融合特指农业与休闲旅游、娱乐观光等旅游产业服务行业结合衍生的农村经济新模式。农旅融合的健康发展不仅丰富了旅游活动的内容，更有利于农村经济的绿色生态发展，有利于农民转换角色，增加多渠道的收入，有利于促进社会主义新农村的建设与乡村振兴。同时，作为消费者的游客也能通过乡村旅游的体验，更加了解熟悉农村及农业的发展，不但满足了旅游者多种多样、求新求变的旅游需求，实现旅游市场效用最大化，而且还加快了个人、家庭流动资本向乡村旅游产业渗透，实现了资金从城市流向农村，有利于减少城乡经济状况的差距。因此，农旅融合也可作为精准扶贫的途径之一，从长远来看可以促进城乡共同发展共同富裕[1-3]。

1.2 芦山县旅游资源与地理概况

芦山县，隶属四川省雅安市，全县面积共1 166 km2，是2008年“5·12”汶川特大地震重灾县、2013年“4·20”芦山强烈地震的震中。10年中的两次破坏性地震严重影响了芦山县的社会经济持续发展。在中央、省、市各级部门领导和支持下，为加快实现灾后重建和震后经济发展，推进农旅融合，十分必要。

芦山县有2 300多年的历史，具有“文化古城，根雕之乡”的美誉。芦山素有被称为汉阙石刻之精品的樊敏阙及石刻、平襄楼、青龙寺大殿等国家级文物保护单位，还有王晖石棺等省级文物保护单位，县博物馆馆藏文物9 000余件，汉代文物闻名海内外，享有“汉代文物之乡”的美誉。1992年被省政府命名为历史文化名城。芦山县是我国著名的“根雕艺术之乡”，芦山根雕从汉代开始就有很高艺术水平。至2012年，芦山的根雕规模居全国第三位，乌木根雕作品制作居全国第一位。芦山县的风景名胜区众多。芦山属亚热带季风湿润气候，年均气温15.2 ℃，森林覆盖率66%，生态旅游资源丰富，境内有大川河景区、飞仙关、龙门洞、围塔漏斗、灵鹫山等众多迷人的景观。丰富的旅游资源为农旅融合与发展奠定了良好的资源基础。

芦山是川西重要门户，是成都经雅安进入全省旅游西环线的交通要塞，其距离雅安市和成都市分别为33 km和156 km。芦山飞仙关镇有川藏公路（国道318线和省道210线）的“第一关”之称。这种特殊的地理位置和交通要脉，为实现区域农旅融合提供了必备条件。

2 芦山旅游业发展存在的问题

2.1 旅游市场目标定位受限

客源市场主要是大成都区域，以夏季特别是暑假期间接待情况最为良好，多以老年人带孙辈避暑度假和中青年人自驾游为主，但受区位和交通等要素影响，远距离的外地游客太少。

2.2 旅游品牌宣传力度不足

虽然芦山县旅游资源丰富、潜力大，但宣传力度不够，品牌知名度不高，不容易培养忠诚游客，更不利于发展潜在游客。

2.3 旅游品牌营销和维护缺乏资金

旅游品牌宣传维护及旅游促销、网络营销等都需要大量资金，而芦山现有投入旅游品牌拓展和维护的资金不足。

3 震后芦山区域农旅融合的意义与策略

“4·20”芦山强烈地震后，围绕建设文化旅游发展型新村，全县着力打造幸福美丽新村，以农家乐产业发展为导向的乡村旅游生态走廊，树立全域景区理念，推进农旅结合。

3.1 打造西环线区域农旅体系

芦山是四川旅游西环线的重要节点。四川旅游西环线连接成都市、雅安市、阿坝州和甘孜州等4市州，囊括了青城山、都江堰、卧龙、跑马山、海螺沟、泸定桥、夹金山、蜂桶寨等包括世界自然与文化遗产地等高品质的著名景点。芦山县处于川西旅游环线上，境内的自然资源丰富、地域文化独特、民俗风情绚丽多姿，而且旅游资源密度大、品位高、原生态环境保存良好，是西环线旅游的必经之地，震后建设了西山隧道，为区域农旅融合提供了极大便利。G351芦山连接线建成后，大大缩短了成都、邛崍至芦山的时间，为成都游客提供交通便利，同时也促进了邛崃、芦山、宝兴、天全等地的环线旅游，实现区域旅游业的兴旺发展。同时，芦山县以农旅深度融合发展为目标，已提出了由龙门古镇、汉姜古城、飞仙关为核心、组成“飞仙—县城—龙门”旅游产业线。

3.2 农业改造升级，成为旅游品牌亮点

农旅的有效融合，使农业从传统的农产品供给转向旅游市场提供旅游产品，打造农业特色旅游亮点，形成差异化、多元化、多样化，创建新的旅游品牌[4]。如芦山县可打造集休闲、观赏、体验、教育于一体的精品观光体验农业基地，如发展有机猕猴桃为核心的立体种植模式及中药材、高山生态茶的农旅产业园。从产业的发展方面来看，农业向旅游服务行业延伸实现了农业由单纯提供农产品向提供生态、文化、休闲旅游产品的转化升级[1-2]。从增长方式方面来看，传统的农业粗放式增长逐渐向绿色生态现代农业集约式增长方式转变。总之，旅游影响着农业，农业服务于旅游业，二者的融合优化了现代农业的产业结构，促进农业和旅游业实现双赢。

3.3 农民转移就业、增收，进入农旅服务行业

农民受知识文化、技能专长、创新能力等多种因素的制约，就业范围比较窄，转移就业的途径有限。农旅的发展，带动了农产品的深加工、电商惠农网的发展和农村商贸、民宿餐饮服务的发展。农民利用自家经营耕作的农田、自家农舍和山水生态资源，为发展特色旅游、农业中小企业和个体经济提供了有效的载体。如2013年“4·20”芦山地震震中芦山县龙门乡借助灾后重建发展农旅产业，以特色农业产业为核，以乡村旅游服务为形，开发龙门古镇，构筑了“农旅结合、产村相融”的新品牌、新景象，仅2016年“五一”小长假期间就实现旅游综合收入约3 200万元。不但促进农业向上兼容，而且有助于降低农民进入非农产业就业的门槛，实现农民就近就业、就近致富，解决农业富裕劳动力就业，有利于农民脱贫致富[5]。龙门乡青龙场村从地震废墟建成镇村一体、农旅结合的4A级景区核心区，入选“四川百强名村”。

4 深化区域农旅融合措施及建议

4.1 政府引导，品牌宣传

政府尤其是旅游部门应该大力宣传灾后重建旅游产业的特色亮点，采取品牌差异化策略，培养、扩大成都及四川周边区域的忠诚游客，发展潜在游客，吸引更多外地游客来旅游。政府主动搭建旅游网站在互联网上进行品牌宣传。

4.2 体验营销与口碑营销相结合

聚居点规划设计采取量身定做，打造以养生静心居住区和农家乐生活动感体验区建筑居住模式，提升农民服务技能；对农家乐的风貌风格、特色菜谱、定价机制、服务礼仪、旅店的食宿管理等方面进行规范，实现信息共享、资源共用，消除经营者之间的无序状态和恶意竞争；建立土鸡、腊肉、山珍、野菜、茶叶等土特产品的供销链条，为顾客提供货真价实、原汁原味的旅游土特产品和有机农产品；实现高端的乡村旅游品牌打造，让游客在旅游中体验到最好的服务最好的旅游产品，实现体验愉悦的旅游品牌核心价值，从而产生口碑营销，有利于发展潜在游客和培养忠诚游客[6]。

4.3 银行优惠贷款融资

政府灾后重建资金是有限的，农旅融合的长期发展资金还应该来自国有银行进行优惠贷款的融资，促使农家乐、民宿等自力更生长足发展。

参 考 文 献

[1]陈新森.发展休闲观光农业加快推进农旅融合[J]. 新农村，2014（2）：12-14.

[2]周军，吉银翔.农旅融合视角下传统农业园区的转型与重构——以南京滁河大农业园区发展规划为例[J].江苏农业科学，2015（12）：540-544.

[3]鲍菊芽，胡德华.加快推进我国农旅深度融合的困难与解决对策——以浙江省丽水市莲都区为例[J].安徽农业科学，2017（35）：178-181.

[4]马贵奇，林玲.简述农旅融合基地的设计[J].四川农业科技，2018（1）：77-78.

[5]张琰飞，陆薇.农旅融合促进扶贫的作用机制研究[J].商学研究，2018，25（2）：40-46.

[6]余伟萍.品牌管理[M].北京：清华大学出版社、北京交通大學出版社，2007.

[责任编辑：高海明]