肖月明

摘 要 文章就抖音的产品设计、推荐算法进行分析，探讨抖音视频内容的继承性和发展性。

关键词 抖音；议题；算法；继承性；发展性

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0131-02

抖音短视频自2016年9月正式上线，定位为一款音乐创意类短视频社交应用，用户可以拍摄、编辑短视频，并通过添加特效、贴纸让视频内容更有趣。根据应用市场研究公司Sensor Tower的数据显示，2018年第一季度，抖音下载量达4 580万次。根据抖音官方发布的数据，抖音目前已经覆盖全球150多个国家，月活用户超过1亿。

1 抖音视频内容分类

总体来说，抖音的视频包括一切和美好生活相关瞬间的内容。从话题上来划分包括以下几种：创意特效类、热点、生活趣事感人事、高颜值帅哥美女、戏精演绎、生活技能教学。这几大类话题均具有如下特征：主要围绕生活、兼具搞笑和高质量的特点，且受众参与门槛低，易学易上手。最重要的是，抖音一直引导大家发现生活中身边可创作的元素，鼓励用户自己发起主题。

就抖音部分火爆的视频质量来说，观赏性、故事性、精美程度、拍摄技巧性、画面构成达不到精品级别。但是在以“记录美好生活的中心主体”的应用中，却可以满足用户许多情感共鸣，例如：好奇、思考、探索、满足幻想、感官刺激、强烈冲突的等心理，让受众心理的产生情感共鸣。

2 短视频15s的幌子

根据《今日网红》提供的数据，仅4月26日的抖音话题榜，最热话题的视频数超250万，前8名创作者的播放量高达7亿多次。仅2018年抖音上清理的违规视频就多达27 231条，89个挑战，抖音显然已经成为大家茶余饭后杀时间利器。当用户因为短视频15s的快速点开视频，却在无形中消耗了更多个15s。就像超市赠送的优惠券，我们最终会购买远远超出自己实际需求的商品。抖音上瘾已经成为大多数人的现状。《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔指出，用户使用中通过一系列交互细节，刺激大脑中同一个区域的结果，让用户大脑里多巴胺激增，出现“行为上瘾”，这类似于物质上瘾（比如药物及毒品上瘾等）。

抖音总裁张楠提出抖音产品中的“挑战”功能，和其他产品的“话题”或“主题”功能一样，都是用运营的思路创新产品的功能，完成功能的冷启动。用户在参与过程中获得成就感，这也是行为上瘾的原因之一。并且抖音会给用户一种自己会火的错觉，所有的用户发布的视频无论质量如何，都会有下至几十到上千的浏览量。

但是仔细观察就会发现，在初始打开抖音时，推荐的视频获赞基本都在50万以上，中位数大概在100万。而作为竞品的快手视频获赞数基本在1到10万，甚至出现几千几百，但很难找到过10万获赞的视频。这个原因并不是因为快手的用户比抖音少，而是快手算法特有的“热度权重”。视频发布初期，随着其热度提高，曝光机会也跟着提高，此时，“热度权重”起到“择优去劣”的作用。而在视频热度达到一定阈值后，它的曝光机会将不断降低，此时，“热度权重”起到“择新去旧”的作用，其实是为了给用户平等的展示机会。但是在抖音，很多视频其实很早就发布了（可根据评论时间进行推断），只要是足够精彩的视频，是可以长时间占据头部资源的，相较于快手推荐的视频最远也是一个月内的时间跨度来说，在抖音的头部用户还是拥有大量的注意力资源，真正的普通创作者其实很难被关注。

3 抖音算法推荐功能与话题的继承性和发

展性

抖音视频内容继承性和发展性，主要体现在以下几个方面：1）同话题视频的创新；2）同一首歌曲（背景音乐）的创新演绎；3）多用户、多视角的发布视频；4）评论区的相关言论引导。

同话题的视频内容创新体现为对同一个主题思想内容的二度创作，例如：比如抖音上非常火的一个话题“小哥哥”从一开始小姐姐伸手撩汉，到后期同类型视频发展出多个结果和版本，比如小哥哥反撩，小哥哥害羞逃跑，小哥哥其实是小姐姐的误会等。类似的案例举不胜举，我们经常会在评论里看到“来追剧”这样的评论，有力的说明了抖音话题内容的继承性和发展性。

相同音乐继承的如《离人愁》，虽然这些视频中充斥大量与音乐主题无关的視频，仅将音乐作为背景，但是还是有相当一部分创作者是根据音乐内容进行发挥创作。在对节奏感较强音乐的演绎上，抖音甚至催生出技术流创作流派transition，有自成体系的玩法和欣赏标准。

多用户多视角的视频则比如有人在沙滩上传了撩小哥哥的但是被其女友发现摔烂手机，马上就会刷出第二视角的视频，路人甲的手机拍摄下这一幕。紧接着还可能出现第三视角的同时空场地，以上帝视角揭露这其实是创作者的一场自导自演。

以评论区相关舆论的继承性是指，类似于日本AGC的文化中的弹幕，抖音短视频的评论区人才层出不穷，很多短视频作品本身乍看并无惊艳之处，但是配合评论则非常有趣，例如如果短视频里模仿美女变脸经验，但是颜值其实差强人意的时候，评论区会清一色评论打扰了。同样的，当用户也会在评论区将一个话题持续推动炒作，例如有人在朋友圈发布了一张自己的手被卡在地铁广告牌缝隙里，评论里写的是，兄弟我前几天就看你发朋友圈说被卡住了，这都过去一个星期了你的手还没出来啊？这样的评论让人浮想联翩。各类视频下，还有通过数字侧面展示自己所观看过的视频感受，例如：这是我在抖音上参加的第10 000场婚礼。例如，这是我在抖音上第500只想偷走的猫。让信息量超过单个15s的短视频，甚至产生一种在抖音上追连续剧的感觉。

在抖音上爆火的视频，直接搬运到其他任何平台都会无疾而终，下面从抖音产品设计和抖音独特的推荐算法来分析。

1）产品设计。抖音和快手的气质差异较大的原因之一是在对音乐的定位上。抖音作为一款音乐创作类短视频，将音乐选择放置在录制视频之前，不断的通过十几首节奏感极强的音乐来刺激用户的兴奋区，但是与此同时快手只是将音乐作为背景音乐，用户很难对一个作品进行相同音频的二次创作。

在产品设计上，抖音视频页面的右下角有一个圆形按钮设计，当用户观看一个视频自己也想拍摄时，直接点击右下角的圆盘即可录制，减少了用户的操作难度，形成了一種以音乐为话题的挑战路径。点击进该音频界面还可以看到其他用户发布的视频，让该话题的视频具有了继承和发展的可能。

2）推荐算法。自2012年9月，今日头条的信息推荐算法开发运行至今，目前服务全球过亿万用户。今日头条旗下的抖音依靠其母公司的算法，主要从三个纬度服务用户。

第一个维度是内容，作为一个聚集多个垂直领域的短视频综合内容平台，抖音头条会提取其特征做推荐。抖音团队自由一套推荐算法模型，对用户上传的视频进行智能识别和质量判断，筛选后添加标签和分类，再进行人工复核，进行时效性和关键词判断后入库。第二个维度是用户特征，即根据用户的兴趣，职业、年龄、性别等多个标签创造用户模型，找出隐式用户兴趣，得到用户的动态兴趣图谱。第三个维度是场景特征，这是移动互联网时代的特点，因为用户在随时随地移动，平台就需要设想用户在各种场景下的信息偏好，比如工作场合、旅游等不同的场景。结合三方面的维度，模型会给出一个预估判断，推测所推荐内容用户在当时的场景下是否喜欢，更智能地为用户推荐精准的个性化信息，让用户每次刷新都能获得私人订制的内容。

抖音不断上滑的“沉浸式体验”属于典型的懒人式交互，自动播放的设置削弱了用户改变“状态”的意愿，即对于其他板块如“附近模块”“关注模块”的打开几率降低。相比之下，快手的推荐对用户的粘性并不是很大，因为快手界面的三个交互方式都是瀑布流布局，并且每次的启动页都保留上次用户退出的视频。相比之下抖音的用户操作负担小了很多，依赖性也大了，并且背后推荐引擎会根据用户的浏览、收藏、转发、评论新闻资讯的行为不断进行分析，再结合其阅读习惯、阅读时间、阅读位置等多个维度，建立起个体用户喜好模型。接下来再为用户推荐同类型的、话题相关的短视频，让视频继承和发展有了可能。

抖音上瘾，除了其优秀的内容运营策略，更离不开背后强大的算法，千人千屏，当你手里的App是根据你的口味私人定制时，想要摆脱真的是要一定的意志力了。

参考文献

[1]杨霞，筱虹.我们分析了抖音上的4万条数据，告诉你达人为什么这样红？[EB/OL].[2018-05-31].http：//www.zhaihehe.com/？/article_mobile_deila/1838.

[2]简书.抖音App挑战话题分析[EB/OL].[2018-05-31].https：//www.jianshu.com/p/43cb74d53bba.

[3]简书.用《上瘾》模型分析，你是怎么对抖音短视频上瘾的？[EB/OL].[2018-05-31].https：//www.jianshu.com/p/f20b8c472d35.