刘海龙

摘 要 当下，媒体格局正在发生深刻变革：自媒体“野蛮生长”，微博、微信、客户端等新兴媒体“强势崛起”。在“人人都是麦克风”的全媒体时代，对政府的舆论引导能力提出了更高的要求。对媒体机构和宣传部门而言，如何构建舆论管理长效工作机制，探索实践全媒体时代舆论引导的新方法、新模式、新路径，努力打造全方位、多层次、多声部的全媒体舆论宣传矩陣，切实提高舆论的传播力和引导力，都面临着巨大的挑战。因此，做好“政府”和“媒体”的紧密结合，对加强舆论引导、做好正面宣传工作，具有十分重要的意义。

关键词 媒体；政府；舆情引导；正面宣传

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0091-02

习近平总书记强调，随着形势发展，党的新闻舆论工作要适应分众化、差异化传播趋势。新媒体环境瞬息万变，信息量大，渠道多样化，传播速度快，为信息监管带来困难。尤其是部分自媒体从业人员的媒介素养低下，导致大量信息存在弄虚作假，舆论导向被恶意引导。改善当前的新媒体舆论环境，首先要从做好正面宣传工作做起，本文从政府与媒体的强强联手角度出发，探讨如何做好正面宣传

工作。

1 正面宣传的定义和定位

正面宣传是传播社会正能量、引导人们前行的重要力量。所谓正面宣传，不仅仅是“报喜不报忧”和一边倒的赞美，它是一个综合概念，好人好事和积极的政策固然是正面宣传的范畴，但一些批评报道、负面新闻同样也可能成为“正面新闻”，只要这些信息的发布目的是为了纠正社会不公或不当之处，怀着劝人从善、打击不法和丑恶心态去创作和传播信息，能够给人带来启迪和帮助，都是积极正面的新闻。

正面宣传在传播学研究中并没有精准的概念，不同国家的传播学者对此看法也不同。在较长的一段时期内，我国的新闻报道都是围绕“正面”开展，弘扬主旋律，监督性的负面报道相对弱化。但学界和媒体对正面宣传的定义也存在不同的看法，分歧在于决定宣传是否正面的因素，应该取决于“因”还是“果”。

一种观点具有狭隘性，注重新闻报道的内容本身，正面宣传被认为只能“叫好”不能“唱衰”，集中于好人好事、官方信息发布、弘扬社会主旋律，摒弃问题报道、事故灾难报道和揭露性报道；另一种观点则看得更远，不局限于信息本身，而是从信息传播的社会效应为评判标准，分析新闻报道是否有利于社会、经济和文化的进步，是否能解决社会发展面临的问题，是否对相关领域发展变革有积极的促进作用，也就是具有积极效果的新闻报道，都算是正面宣传的范畴，其中包括监督性报道。

笔者认为，所谓正面宣传的定义，应该从新闻报道的效果来界定，即带来良好社会效应、促进各领域变革发展以及宣传党的路线、方针、政策的新闻报道。

2017年5月，“肉松蛋糕遇水变棉花”事件中，面对微信朋友圈疯狂转发的视频和网民的质疑，主管部门第一时间启动了应急预案，街道、公安、市场监督管理局、食药监局赶赴现场，宣传部门立即通过官方微博发声，和媒体保持积极沟通，加快政府声音的传播速度。为还原“棉花冒充肉松是谣言”的真相，本地媒体的青岛电视台、《青岛早报》《半岛都市报》、青岛新闻网等各级各类媒体进行正面宣传报道，网民纷纷点赞、店主感激不尽，有力维护了政府公信力和城市的良好形象。中央电视台《第一时间》和《朝闻天下》栏目也对此事件进行了正面报道，“棉花肉松”事件舆情危机得以圆满解决。

从该事件的舆情平息过程来看，主要是3个方面做到位，提升了事件处理水平。一是反应速度快，作为一个虚假的负面新闻事件，主管部门立即行动，揭开事件的真相，还给受害者一个公道，而不是简单地删除网络帖子了事，第一时间破解了虚假新闻的谣言；二是对新媒体的应用得当，新闻主管部门通过官方平台迅速发布信息，采用多渠道传播，基本覆盖了网民群体，让真实的消息占据了主导地位；三是实现了“政媒互动”，政府的信息发布与新闻媒体的跟进相结合，共同发布真实信息，打击谣言，让不明真相的网民和读者获得了一手信息，避免部分人员起哄带来更加恶性的传播现象。

2 实现“政媒互动”面临的问题

在新媒体传播研究中我们发现，信息产生位点和传播渠道的扩容，的确为正面宣传创造了有利条件，但信息报道的网络时代，传播内容只有形成热点、产生影响力才能真正产生正面宣传的价值，缺乏新意的报道不但无法实现正面宣传的效果，有时候会适得其反带来读者的审美疲劳，为虚假、负面新闻乘虚而入创造条件。

做好正面宣传工作，实现“政媒互动”的良好状态，从目前的新闻舆论引导状况来看，还存在以下几个问题。

一是政府和媒体对“互动”的方式不明确。与舆情应对被称为“没有硝烟的战场”不同，新媒体环境中的正面宣传，并不是面向虚假信息、夸大报道、负面信息和敌对势力的新闻战，而是对社会积极面、光明面的报道，既要不断挖掘优秀的新闻报道素材，也要通过总结研究发现良好的社会新貌，巧妇难为无米之炊，正面宣传的源泉是挖掘创新，杜绝千篇一律的“新闻通稿”、好人好事，让正面宣传获得更高的灵活性、可读性和传播力。在这种情况下，做好政府和媒体之间的“互动”，方式上还处于摸索阶段，传统的管理与被管理关系，对实现互动有一定的制约。

二是企业新闻在正面宣传中缺乏主导性。政府开展正面宣传工作，媒体报道社会正能量，绝大多数企业新闻被排除在外，仅有个别国有企业的重点新闻被列入其中。在企业新媒体高速发达的今天，做好企业新闻的正面宣传互动，是政府和媒体的全新结合点，通过政府新闻主管部门的引导和撮合，媒体加强企业管理、创新、生产和人才方面的报道，是“政媒互动”的新增长点。在这方面，青岛市委宣传部曾做出多次尝试，取得了较好效果，比如联合新华社开展“解码青岛制造”系列宣传，中车四方股份公司、青岛港、海尔等知名企业与媒体有了更深入的合作，青岛本地媒体也对知名企业的创新发展给予了较大关注，中车四方股份公司的“复兴号”中国标准动车组、青岛港的无人码头、大企业搬迁等，都通过媒体报道成为市民关注的热点新闻。

三是“政媒互动”缺乏长效机制。从传统的新闻媒体管理到如今的互动，新闻媒体还没有走出传统的桎梏，缺乏新媒体环境中的宣传活力。新闻主管部门主导的“政媒互动”活动，多数以新闻专题的方式开展，一阵风过后依然缺乏固定的工作机构和模式，导致无法形成互动的长效机制，进而带来媒体积极性不高、政府部门临时抱佛脚等问题。这不仅不利于正面宣传的规律性开展，对舆情引导也带来较大难题。

3 做好“政媒互动”的探讨和建议

随着新媒体的发展，“政媒互动”的意义愈加凸显，开展正面宣传，做好舆论引导，一方面需要信息透明，及时发布，另一方面也需要官方媒体参与其中，采写重磅新闻报道，增强新闻宣传的影响力。如何做好互动，笔者通过新闻采编经历，提出以下建议。

一是政府部门做好新媒体建设，在内容上与传统媒体衔接。走好新闻宣传，要加强领导体系建设，构建舆情工作“大格局”。以青岛市市北区为例，打造出以“两微一端一报”为主体的政务全媒体矩阵，推进“信息有效供给、新闻高效加工、发布统一管理”的“新闻工场”建设，形成以“在市北”App为龙头，“微市北”政务微信、“青岛市北发布”政务微博、《青岛日报·市北专刊》、新闻广播“市北传真”以及各单位政务新媒体群互联互通、联动发声的全媒体宣传格局，努力做到人无我有、人有我优，提高舆论传播力。在这些举措中，多数方式都与新闻媒体实现了无缝衔接，为做好“政媒互动”奠定了基础。

二是借助自媒体力量，完善新媒体传播。与传统媒体相比，新媒体早已经占据新闻传播的一席之地，因此“政媒互动”也离不开自媒体的协助。以青岛市城阳区为例，除了做好新媒体渠道的疏通，还借力本地网络大V，打造正面宣传、舆论引导编外“主力军”。网络大V拥有大量粉丝，其影响力巨大，他们时时引导着互联网上的言论和话题的导向。通过建立自媒体联盟，定期组织看城阳发展等活动，不断集聚网络大V正面宣传的凝聚力，切实发挥网络时代的生力军作用。

三是要增强地方主流媒体的话语权。地方媒体中的党报和生活类主流媒体，在区域中具有较强的影响力，新闻主管部门要利用好主流媒体的平台和人才优势，提升其话语权，在正面宣传的背景下实现更好的“政媒互动”。新闻主管部门应协调主流媒体的创作人员，开展主题性的新闻报道，尤其在大型赛会和舆情事件的节点上，一篇优秀的新闻报道，能发挥重大作用，此類集中创作、广泛发布的新闻传播形式，有利于提升互动效率。

参考文献

[1]姜宝虎.政务新媒体的发展现状及问题对策探讨[J].新媒体研究，2018，4（5）：51-52.