刘甜

摘 要 近年来，随着“赏金模式”的产生和盛行，一批以付费模式获取知识的新途径应运而生，如百度知道、豆丁网、微博和微信的打赏功能，再到如今的“分答”“得到”“喜马拉雅”“知乎Live”“豆瓣时间”，知识变现有了生存之道，并以一种崭新的形式参与知识经济的发展。“分答”（现已更名为“在行一点”，为保持文章的连贯性故沿用“分答”）作为2016年爆红的付费语音问答App无疑具有突出的代表性。但从“分答”的出现与发展来看，其知识付费模式既有积极意义，也存在着这样那样的问题。那么，“分答”的盈利模式是否可以推广到其他产品？“分答”的出现是否意味着知识变现迎来了春天？知识付费这条路究竟能走多远？这些问题都颇值得思考。

关键词 分答；知识付费；盈利模式；存在的问题

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0070-03

长期以来，在互联网上分享资料、传播知识都遵循免费的原则。而为知识买单，一直处于说起来容易做起来难的境地。2016年，“分答”的上线引爆了知识分享经济的热度。这意味着，个人所拥有的无形的知识和技能，能够随时转化成知识商品，进行市场化的直接交易。知识付费这一模式逐渐被用户所接受，给现有的知识经济体系注入了活力。到了2018年2月6日，“分答”更名为“在行一点”，像是吹响了一次重新出发的号角。毕竟作为知识付费领域的开拓者，“分答”在如今的知识付费队伍中有些掉队。

1 “分答”的出现与发展、沉寂与回归

1.1 “分答”的出现与发展

2016年5月15日，果壳网旗下的付费语音问答产品“分答”上线，用户在“分答”上描述自己所擅长的领域，并为每个付费问题设置相应的价格，其他用户若是对此感兴趣，付费之后就可以向答主提问。问题得到回答之后，其他人若是对这个问题感兴趣，还可进行“偷听”。微博大V博主和一些明星网红纷纷加入这一付费语音问答平台。以往，人们只能在微博里关注的感情博主、影视明星、健身达人，如今，这些名人开始以语音的方式回答来自普通群众的提问，无疑会让普通大众觉得新鲜有趣，这使得“分答”迅速走红。

据数据统计显示，“分答”自2016年上线，仅用42天时间就积累了超过1 000万的授权用户，平台总共产生50多万个语音回答，总订单达到1 800万元，日付款19万次，付费用户超过100万。估值超过一亿美元，融资额高达2 500万美元。

“分答”的爆红可以总结为以下几个原因。

第一，知名度高。“分答”采用在一分钟内通过语音回答问题的方式，让名人不断曝光，获得高关注度。

第二，收益可观。2016年，从“分答”上线开始到6月14号，王思聪一共回答了32个问题，只用了大概半小时的时间，就获得超过25万元的收入。

第三，趣味性强。答主可以充分展现自己的语言组织能力和人格魅力，提高关注度。提问者不但能获得所需要的答案，又能获得偷听得来的收入，可以说是一举两得。

1.2 “分答”的沉寂与回归

一时间许多人纷纷涌入“分答”这个平台，然而2016年8月12日，“分答”却无故消失了。无论是用“分答”App、微信内的链接、还是微信公众号、都只能看到一张图片上写的：尊敬的分答用户，分答君的大招还要憋一会儿……“分答”突然消失，人们对“分答”的命运猜测众说纷纭。40多天之后，“分答”才于9月27日晚重新回到公众的视野。

再度回归的“分答”已经不是之前的“分答”了。“分答”删除了原来的名人、机构、兴趣等板块，仅保留了3个类别：健康、职场和科普。改版后的“分答”首页上显示的是专业类的学者，如社会学家、天文学家、金融总裁、心理咨询师等。显然，回归后的“分答”开始重视打造各个领域的专业答主，以期让回答更加具备知识性、专业性。而后在2017年5月，“分答”上线了付费社区，如此一来便形成了“问答+小讲+社区”为主的三角形知识架构。用户可在平台上进行问答互动、阅读原创文章、参与社群交流。2018年2月6日，“分答”与“在行”整合，更名为“在行一点”，将以前的内容重新规划，布局变得更加合理，意在重新出发，更好的布局知识付费领域。

2 “分答”的盈利模式

果壳网的创始人姬十三认为，“分答”实现了3个转变：一是让碎片化的知识可以变现，前提是定制化、真实化；二是提问成为投资，也可以挣钱；三是把声音比喻成出版，利用优质内容持续带来回报①。从需求端来看，消费升级促成了知识付费。从供给端来看，知识付费的兴起归功于互联网的发展，尤其是移动支付的普及使得变现渠道更加方便、多样，认知盈余实现了轻松变现。

在知識传递的体系中，可以划分为两个角色，一方是知识的贡献者，即回答者，另一方是知识的接收者，即提问者和偷听者，“分答”利用“偷听收益问者答者平分”这个机制，巧妙地把回答者和提问者统一在一起。其盈利模式可以概括为以下

几点。

2.1 直接向提问者收费

要求提问付费，可以过滤掉那些劣质的问题和“伸手党”。在知乎，有些答主会经常收到一些问题的邀请，在公众号后台也会收到不少提问。有的提问空洞不具体，水平欠佳，没有营养。而在“分答”上，每次提问都需要付费。提问所需的费用少则几十元，多则上百元，这无疑会让提问者在每一次提问前都“深思熟虑”一番，使提出的问题更有内涵、有深度，这样就过滤掉了很多低端、没有营养的问题，问答环境会得到改善。除了这些，回答者能够获得金钱的收益，这让他们在回答时更有动力，虽然每次回答赚的钱不多，但会觉得自己的知识是有价值的，有一种被尊重感。

2.2 “偷听者”也需要付费

“分答”平台把知识的接收者划分为提问者和偷听者，偷听者可以偷听他人的问答，这使得知识的分享范围进一步扩大。偷听者需要支付一块钱才能听到该回答，偷听者支付的偷听费用由提问者和回答者平分。提问者和偷听者越多，回答者获得的收益也就越多。只需要一块钱，偷听者就可以听到大咖的回答，与那些平日里难以接近的名人零距离接触，毫无疑问，这为“分答”带来了大量用户。

如今的许多问答类服务，提问与回答都是点对点式的，这降低了知识的传播效率，比如知乎问答，往往只提问者发问，回答者回答，传播效率并不高。而“分答”独特的“偷听”功能，让回答者减少重复劳动。而且，提问者和回答者共同平分每位偷听者的收益会。偷听的人变多，提问者就有可能赚回提问所花的费用，这不仅促进了提问者的积极性，还降低了提问的门槛。一旦问题被偷听就会带来后续收入，因此提问者乐于把问答链接分享到微博、微信群、朋友圈，这为分答平台带来偷听者和更多的流量的同时，也增加了提问者和回答者的人数。

2.3 大V助力，扩大传播范围

各路大V都想在排行榜上占据位置，赚取人气，吸引粉丝，纷纷在自己的公众号和朋友圈转发分答二维码。这些大V原本就是各自领域的意见领袖，凡是他们推荐的东西，都有大量粉丝买账。以往粉丝只能被动的接收推送文章，现在只需要花费几块钱就可以向这些大V提问，并得到解答，还有可能赚钱，于是他们涌入“分答”平台进行提问。这样便构成了提问者、回答者、偷听者三者互利共赢的循环，“分答”的内容生态和用户自发地运营起来了。而由明星、大V、网红带来的粉丝经济，更是给“分答”平台带来了可观收益。

3 知识付费模式的积极作用和存在的问题

3.1 积极作用

知识付费本质上是一种信息服务，如今随着“互联网+”时代的到来，知识可以通过互联网这一渠道在大众间共享。曾经免费阅读、免费下载、盗版不断、知识分享环境恶劣的现象，随着知识付费的兴起逐渐得到改善。为知识付费，让更多人有了版权意识。当消费者在提出问题、下载一首歌曲、一段视频、或者一本电子书前，首先想到的是尊重创作者的劳动，由此为这些无形的知识买单也会成为理所当然的事情。尊重其他创作者的劳动其实也是尊重自己，今天消费者下载了一本收费的电子书，在未来某一天，消费者可能就变成了作者，曾经为别人的知识付费，将来别人也会为你的知识付费。

3.2 存在的问题

尽管如此，知识付费仍然存在不少问题。比如，平台上的许多答主为了博取眼球，不惜夸大其词、哗众取宠，娱乐大众。有些心灵鸡汤似的回答也给用户带来相当糟糕的消费体验，让用户抱怨自己花了很多钱提问，但并没有得到应有的回答服务。与此相关的问题是，知识变现这一平台与传统的媒体平台不同，缺少了“把关人”的信息审查，使得各种各样未经筛选的内容擅自发表，加剧了平台的不稳定性。知识付费有一个通病，即内容同质化、低质化，这一问题如果无法得到圆满的解决，必将无法持续吸引用户，最终沦为昙花一现的产物。

仅仅依靠网红明星、娱乐八卦来吸引眼球，很难维持平台的用户粘性。2017年下半年开始，用户对平台的新鲜感逐步降低，“分答”的处境就变得比较尴尬。如果任由问答平台往娱乐化、低俗化发展，后果将不堪设想。2018年2月6日，“分答”正式更名为“在行一点”，可以看出此平台正如它的官方介绍那样，“已经升级成一个帮助用户每天进步一点、每天在行一点的App”。新的平台吸取原来的经验教训，根据用户不同的场景、不同颗粒度的需求，推出“问、讲、课、班”四大模块，解决用户在不同场景形态下的问题。

4 结束语

在2017年9月，papi酱入住分答仅2个月后，突然在分答社区发布停更声明，理由是身体条件不允许，加之没时间兼顾“主业”，这与罗永浩不久前在“得到”的停更致歉信如出一轍。难道真如他们所言，“消耗太多时间，副业影响到了主业”？其实不然。导致这些大V停更的残酷原因是，在“分答”上为知识产品付费的用户太少，实在难以为继。在“分答”的付费社区，papi酱发布的常规文章平均点赞数只有一百个，足以见得付费用户数量非常少。在她某次的两小时互动时间中，只有个位数的用户向她提问，这种低互动的背后是付费用户少的事实。

罗永浩和papi酱的退场，使得大众再次将目光聚焦于内容创作、付费平台运营模式、知识变现的发展等问题。早在付费语音平台出现之时就有人提出质疑，所谓的“知识”，只不过是把书上的文字转化为一段语音，书的价值也许不高，一旦转化为语音就大幅增值。这充其量只是营销手段，与知识付费并无本质联系。

总的来说，国内的用户还没有养成为知识付费的习惯，让用户为提出一个问题就花费上百乃至上千元并不是一件易事。从“分答”的爆红到沉寂再到更名，可见类似“分答”的这种知识共享模式的发展前景并不明朗。2018年，“分答”在更名为“在行一点”后，问答的内容由追捧明星网红逐渐趋于向精准化、专业化转变。在知识付费领域，“分答”已经做出了足够多的尝试，但想要持续吸引用户，它还有很长的路要走。

注释

①根据姬十三在“2016MIIC移动互联网创新大会”上的访谈实录整理。

参考文献

[1]王漪.“知识变现”能走多远？[J].投资北京，2016（7）：49-51.

[2]智宸.从分答、知乎Live看知识经济的困境[J].互联网周刊，2016（14）：18-19.

[3]许森.知识零售变现模式的问题与思考——以付费语音问答服务“分答”为例[J].新媒体研究，2016（19）：193-194，196.

[4]许森.知识零售平台“分答”的问题与思考[J].新闻研究导刊，2016（16）：65-66.

[5]刘洋波.分答密码：知识时代的网红物语[J].金融博览，2016（7）：66-67.

[6]屈丽丽.分答停摆：难以简单回答的“现象级”问题[N].中国经营报，2016-09-12（C07）.