任洁

摘 要 文章就中国工程及基础建设企业在开始和运营国外社交媒体账号时面临的困难进行分析和梳理，并就企业初期运营国际社交媒体、内容发布方面提出了合理的建议。

关键词 Facebook；基建企业；国际社交媒体；新媒体；对外宣传

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0070-02

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视对外宣传工作。2016年2月，习近平总书记在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。他指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。

随着我国经济结构的不断转型优化，新媒体正在不断融入我国社会经济和民生生活的各个领域。新媒体平台具有传播速度快、效率高等优势。我国传统的基建企业也开始利用新媒体平台，传递企业声音，扩大企业影响力。

据笔者调研发现，我国大多数基建企业都已成功运营微博、微信等国内社交媒体账号，并取得了一定的经验，但是，但是在国外社交媒体上鲜有露脸。据美国《财富》杂志公布的2017年世界500强排行榜，中国建筑股份有限公司以1 445.1亿美元排名中国工程与建筑行业企业第一，世界第24位。截至2017年，中国建筑官方微博具有约5 000粉丝，但是，在全球最大的社交媒体平台Facebook上，中国建筑并未开设账号，仅可查询到中国建筑旗下几个海外项目的Facebook账号，且并未引起广泛关注。

面对运营新媒体这样的新鲜事物，甚至是国外社交媒体，我国的传统工程建筑企业还存在诸多困难，主要体现在：对国际媒体环境及国際舆情动向不熟悉；缺乏善于将内容进行本地化处理、了解对国际社交媒体推广的人才等。

通过对几个典型的基建企业微信及微博的内容进行梳理，笔者发现，大多数企业在推送新媒体内容时，生硬的企业消息仍占主要部分，且多数是站在企业自身视角来编辑内容的。缺乏对专业事件的点评、分析，缺乏对整个行业发展态势的梳理和解读。对用户和读者的阅读兴趣和需求考虑甚少。缺少对内容的新媒体化包装的现象非常突出。微博、微信不仅仅是企业对内宣传的平台，也是对外宣传的重要阵地。如何将企业信息以读者感兴趣的方式发布在新媒体账号上，吸引粉丝关注、转发，对多数习惯于通过传统媒体进行宣传的基建企业来说，是一个新课题。而国际媒体环境更是纷繁复杂，由于文化背景的不同，海外网友关心什么，爱看什么，兴趣在什么地方，有哪些成功的内容发布经验和推广经验？对于基建企业宣传部门都是新课题。此外，内容的本地化处理，语言的准确、生动的翻译，视频剪辑和配英文字幕，图片的处理，如何根据国际新闻热点合理的发布内容等，都需要既对企业、行业、国际形势了然于心，又熟悉国际社交媒体发布推广的专业综合性人才。

基建企业开设并运营国际社交媒体账号，笔者有如下建议。

在国际社交媒体的选择上，基建企业可以先期在Facebook上开设账号，等积累一定经验，人才培养到位之后，再逐步扩展。目前，国际用户活跃度较高的社交媒体有脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）、优兔（YouTube）等。Facebook是目前全球最大的社交媒体，拥有超过20亿月活跃用户。据Facebook披露，2016年11月，仅通过手机登录Facebook的用户就突破10亿。在国际互联网上，Facebook账号也几乎成为许多网络服务支持登录的“数字身份证”。其次，是基建企业可以在脸书上发布的内容包括长篇文章、图片、视频等，更符合企业对外宣传的需求。最后，是如果中国基建企业集中在Facebook上开设账号，更容易形成粉丝群，相互支持，抱团出海。

在开设Facebook账号时，基建企业首先要明确账号的定位。不同于企业报纸、网站等，企业Facebook账号既是一个企业传播内部新闻、重大消息的平台，亦是一个企业与国外网友提供服务、互动的平台。Facebook不只是一个冷冰冰的发稿平台，相反，要求企业要以“人”的姿态出现，及时和网友交流，回馈，社交媒体有来有往，才能吸粉和留住粉丝。另外，对企业来说，粉丝数量和推文的阅读数量，不应该是唯一追求目标，企业还应该关注自身价值是否通过Facebook得到效的传播。

在内容上，要做到立足企业，放眼行业，关注热点，注重兴趣。相较于国内网友，国际网友更关注中国基建企业在造就奇迹工程过程中呈现的典型人物、解密故事，强调以人为本，以小见大。具体发布内容上，除了可以发布能够体现工程项目大、难、险的图片、视频和文字，还可以推送能够体现项目质量管控严格、工艺精湛、技术创新、设计环保、关爱小动物、关爱当地员工的内容；能够体现企业履行社会责任，助力项目当地经济发展，改善当地居民生活的案例；以及追求环境可持续等方面的责任实践和成效。

内容发布形式上，注重视频、图片和文字的结合。首先是英文使用要规范，合理控制文字长度，以不超过300字英文单词为宜，避免网友阅读疲劳。视频注重剪辑精华，尽可能控制在1～2分钟以内，并尽量配英文字幕。如果没有英文字幕的视频，要尽量配背景音乐，并对视频有详细的文字介绍。图片要求清晰，主题突出，有感染力，不可粗制滥造。合理利用制作PPT，丰富账号内容。

在内容发布上，关注国际热点，结合国际热点发布内容，往往可以取到事半功倍的效果。比如，国务院总理李克强2018年3月30日下午在人民大会堂会见来华进行国事访问的纳米比亚总统根哥布。新华社的Facebook账号New China上，适时发布一条推送 “As China and Namibia established ‘comprehensive strategic partnership of cooperation”on Thursday， we look at a key cooperation project to understand the ties： Namibias Walvis Bay port”，并配上4张Walvis Bay port港口的组图，既对纳米比亚总统来华访问做了报道，同时也提供了两国全面战略合作的生动案例，还为Walvis Bay port的承建企业中国港湾工程有限责任公司刷了脸。

基建企业运营Facebook，不可三天打鱼，两天晒网。需要保持一定的发布频率。笔者建议初期最好每天发布1～2条内容，并结合时差、内容、读者兴趣等，向不同地区的客户分时进行推送。在重大节日、节气、事件时及时策划专题。策划角度注重以人文本，不能拘泥于企业，需关注行业动态。注重内容的可读和有趣，内容既能展现企业形象，又要能引发网友共鸣和参与讨论，尽量拒绝长篇大论。网友更乐于转发能引起他们情感共鸣、对自己生活有切实影响、有干货的内容。基建企业的Facebook不是随泼逐流，投其所好，而要用优质的内容，去吸引国外网友，引发其共鸣，影响他们的思维和看法，从而塑造企业良好的形象和品牌影响力，增加品牌信任。“芯”必须是中国基建企业的“芯”，但是“衣服”可以具有国际时尚范儿。

Facebook内容来源上，不能仅仅依靠一个部门，或者几个人制造，一定要依靠基建企業全球的人力资源，鼓励员工适时分享项目图片、视频素材，提供最新鲜的一手材料。正如中国人民大学喻国明教授在谈及如何建立网络正能量时说的：“只有站在老百姓中间，永远跟大多数人站在一起，才有可能重新找到舆论话语权，建立网络正能量。”企业Facebook也只有站在员工中间，永远和大多数员工在一起，才能永葆生命活力。

此外，笔者建议基建企业可以和有成功运营国际社交媒体账号经验的媒体深入合作，借助媒体的专业力量，从中汲取经验，并培养企业自己的运营人才。据笔者观察，新华社New China账号集群目前在Facebook上关注人数已经超过5 800万；中国日报关注人数约3 000万；环球网关注人数约1 100万。这些国内外宣媒体的佼佼者，不仅有专业的媒体队伍，还有丰富的国际社交账号媒体运营经验，并且有高度的新闻敏感性。基建企业在运营国际新媒体账号时，可以加强和媒体的多样化合作。比如，2018年3月，新华社在其Facebook，Twitter，YouTube账号上发布了一条关于中国交建一小时拆除世界最重单体桥梁的推文和视频，凭借新华社的广泛粉丝群和影响力，短时间内浏览量便超过50万，并吸引众多网友留言评论，为中国基建速度和效率喝彩，取得了非常好的宣传效果。

参考文献

[1]2016年2月19日，习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/n1/2016/0321/c1001-28212508.html.

[2]TechCrunch Facebook now has 2 billion monthly uesers… and responsibility[EB/OL].https：//techcrunch.com/2017/06/27/facebook-2-billion-users/.

[3]新媒体环境下网络正能量传播研讨会召开 聚焦中国好故事[EB/OL].http：//news.cri.cn/gb/42071/2015/12/03/7211s5186798.htm.