张彤君

摘要：在B2C和C2C电子商务运行模式下“好评返现”行为是电商经营者进行虚假商业宣传的不正当竞争行为，区别“引导评价”等自主经营手段，侵犯消费者群体知情权和自主选择权，妨害社会信用体系建立。“好评返现”由购物平台运用平台规则加大管理力度、调整评价体系，行政机关采取行政指导、国家政策扶持手段介入，受反不正当竞争法、税法调整。

关键词：好评返现；虚假宣传；不正当竞争

一、“好评返现”的法律界定

“好评返现”目前在学界还无权威的定义。“好评返现”源于12年引入购物平台“产品打分系统”DSR留下的后遗症。自动评价不增加动态评分的评价规则不科学。并不是每个人在网购后都会评价商品，大部分消费者收到商品后如无巨大瑕疵都会以置之不理的态度结束交易。如果商家没有好评，即使维持正常的交易，其动态评分也会不断下降。这将严重影响中小电商的生存和发展。

（一）区分“引导评价”和“好评返现”

“引导评价”是正当的经营手段，是企业自主经营权体现。我们收到的包裹中经常会有一些宣传单中写着“亲，满意我们的产品请给五星好评哦！”诸如此类以提高产品质量、提升服务态度方式来获取好评的为引导评价。而“好评返现”是用金钱交易来换取良好评价的不良营销行为，与其说是返还不如说是购买用户虚假好评的费用，带有虚假欺骗色彩。

区分“引导评价”和“好评返现”的目的在于让企业明朗以合法手段行使自主经营权。针对多样化的营销手段，应以合法为标准对其进行识别。采用合法的营销手段对企业进行经营才是企业自主经营权的体现。

（二）“小”经营者与“大”消费者权利之博弈

从法益角度分析，一个经营者对应广大消费者，就单个消费者而言给个好评就能得到几元红包，从眼前看有蝇头小利，但长此以往损毁的将是消费者群体利益，不利于社会信用体系建立。虚假评价对于其他用户购买判断产生不利影响，损害了购买者了解商品或服务真实情况的权利，损害广大消费者知情权、自主选择权。“好评返现”是企业不良营销手段，虽可短期内增加销量，但如果产品质量不过关，不会有回头客，长此以往中小电商将无法生存。

大量虚假评价存在，已经严重影响了社会信用体系的建立，无论出于什么目的，“好评返现”都是网店经营者一种不良营销行为，是企业自主经营权滥用。“好评返现”在广大消费者知情权、自主选择权和社会信用体系建立面前，个别消费者取得微薄小利和中小电商短暂发展是微不足道的。

（三）“好评返现”的法律性质分析

“好评返现”是企业不良营销手段，是不正当竞争行为。根据《反不正当竞争法》第二条和第八条的规定可知经营者不得对其商品销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。“好评返现”是经营者对用户评价的虚假商业宣传，是不正当竞争行为。

虚假商业宣传行为，是指经营者在商品上，或者以广告或其他方法，对产品或服务的质量制作成分性能产地等情况作引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为。“好评返现”符合虚假宣传行为三个法律特征。第一，“好评返现”宣传的内容涉及商品的质量、制作成分、性能、产地等情况，并且都是良性的用户评价。第二，宣传的形式宽泛包括销售状况和用户评价等，此为反不正当竞争法第八条的明确规定。“在商品上”、“其他方法”种明钊老师对其进行扩大解释，认为反不正当竞争法的规定实际上已经涵盖所有能够使社会公众知悉的各种宣传形式，对构成虚假商业宣传行为的形式法律的规定其实是尽量宽泛的。“好评返现”是电商经营者以给消费者少量现金的形式换取良性用户评价的行为，符合虚假宣传行为的宣传形式。第三，作引人误解的虚假宣传，“好评返现”的用户评价与被宣传的商品或服务的客观事实往往不符，“好评返现”的用户评价会使其他消费者对产品或服务的真实情况产生错误的认识和理解的现象，包括足以使其产生误认误购的可能性。综上，“好评返现”符合虚假商业宣传行为的三个特征，是电商经营者虚假商业宣传的不正当竞争行为。

二、“好评返现”的法律规制措施

从主体角度出发，针对“好评返现”存在问题提出具体应对方案，让风险大于利益，减少电商经营者好评返现行为。购物平台是连接电商和消费者的桥梁，掌握着两方巨大的数据资源，可对电商经营者进行规范和管理。当好评返现行为涉及到社会公共利益，购物平台不足以制约电商经营者和消费者时，由政府进行介入。当电商经营者触犯到法律时由司法机关对其进行规制。购物平台，行政机关，司法机关三者对电商经营者“好评返现”行为的管理依次展开，相互配合。

（一）购物平台运用平台规则管理（守法）

1.加大管理力度

各大購物平台已注意到电商“好评返现”不正当竞争行为，并修改了《淘宝规则》等禁止此类行为，一旦发现将对商品作下架处理。虽平台已做出转变，但好评返现依旧未得到遏制。不仅中国有“好评返现”现象，美国亚马逊，也有类似事情。亚马逊供应商会给买家提供免费或打折产品，以换取买家在亚马逊站上给产品作出“诚实意见”，这些意见被称为“带有奖励性质”评论。亚马逊采取措施为大规模删除奖励性评价，虽存在错删和漏删现象，但足以解决奖励性评价问题。我国可借鉴美国亚马逊的经验即使有错删、漏删也大规模删除奖励性评价的措施，加大平台对电商管理力度。

2.调整评价体系

“好评返现”出现是源于平台产品打分系统设计不科学，自动评价不增加动态评分。如不采取“好评返现”提升成单量，将导致动态评分下降。买家主动好评率极低，店铺动态评分只有下降。虽平台有采取评价有礼措施提高买家评价率，但因没有显著提醒和搜索没有筛选评价有礼选项等原因效果不显著。因此平台应调整评价体系，买家不对商品进行评论，系统自动评价，也应有其相应分数。

（二）行政机关采取行政手段介入（执法）

1.政府行政指导

在平台规则难以约束电商泛滥的好评返现行为时，为了维护社会利益需要，政府应采取行政手段介入。反不正当竞争法为其提供明确法律依据，第三条规定各级人民政府应当采取措施，国务院建立反不正当竞争工作协调机制，制止不正当竞争行为。第四条规定县级以上人民政府履行工商行政管理职责的部门对不正当竞争行为进行查处。由于“好评返现”向购物平台外部扩张，电商经营者和消费者好评返现沟通已由购物平台向微信、QQ等社交平台扩展。这已超过购物平台管理权限，政府介入促成各大运营商联合，用行政指导方式对好评返现行为进行规制。政府介入促成微信、QQ等社交平台，中国三大电信运营商，各大快递公司对制止好评返现行为相互配合。第一：2017年5月微信qq封杀淘宝客，第二：电话、短信拦截“好评返现”信息，第三：快递包裹大规模抽检好评返现卡片。

2.国家政策扶持

政府对大规模好评返现行为的介入符合《中小企业促进法》第一条规定的改善中小企业经营环境，保障中小企业公平参与市场竞争的立法目的。“好评返现”的出现还有一部分原因是由于中小电商企业的经营压力，《中小企业促进法》从财税支持、融资促进、创业扶持、创新支持、市场开拓、服务措施、权益保护、监督检查八个方面对中小企业进行扶持。中小电商企业也属于中小企业范畴，应由行政机关对其帮扶指导，促进良性竞争，从根本上解决好评返现问题。

（三）司法机关采用法律手段规制（司法）

1.受反不正当竞争法规制

“好评返现”是虚假商业宣传的不正当竞争行为，《反不正当竞争法》第二十条明确规定了经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门进行处罚。第一，责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款。第二，情节严重的处一百万元以上二百万元以下的罚款，还可以吊销营业执照。

2017年11月16日杭州市西湖区人民法院判决以阿里巴巴集团旗下的浙江淘宝网络有限公司、浙江天猫网络有限公司为原告，以炒信平台“傻推网”所在的杭州简世网络科技有限公司为被告的诉讼案件。是否构成不正当竞争为庭审焦点。法院审理认为，“傻推网”行为违背了公平、诚实信用原则和商业道德，严重侵害消费者利益并扰乱了电商平台经营秩序，構成不正当竞争，遂依据反不正当竞争法判决简世公司赔偿阿里巴巴经济损失20.2万。由此案可以看出，像“刷单”、“好评返现”等不正当的营销手段，扰乱市场秩序，破坏社会信用体系的建立，是不正当竞争行为，受反不正当竞争法规制。

2.受税法规制

对于电商征税中央财经大学税收筹划与法律研究中心主任蔡昌的观点为，从公平的角度看，税收不应由于商业模式不同而有所差异，现有税收体系里的税种都适用于电商。买家在线交易，支付多少，销售额就是多少，不应把返现的费用从中扣除，在计算增值税时，不应把“好评返现”费用从商品销售收入中扣除。同时“好评返现”的费用是买家收入，电商企业还应代扣代缴个人所得税。

多数电商企业根据《国家税务总局关于纳税人折扣折让行为开具红字增值税专用发票问题的通知》把“好评返现”作为销售折扣开具红色发票冲减销售收入。此种做法是不符合法律要求的，原因在于：第一，开具红色发票冲减销售收入的前提为“好评返现”是折扣销售。刘剑文给折扣销售所下定义为：为销货方在销售货物或应税劳务时，因购货方购货数量较大等原因而给予购货方的价格优惠。“好评返现”是用金钱换取用户好评的虚假宣传行为，显然不符合折扣销售的定义。因此，“好评返现”不可以作为销售折扣开具红色发票冲减销售收入。第二，税法规定如果销售额和折扣额在同一张发票上分别注明，可按折扣后的余额作为销售额计算增值税；如果将折扣额另开发票，无论其在财务上如何处理，均不得从销售额中减除折扣额。退一步讲，只有销售额与折扣额在同一张发票上方可作为销售折扣开具红色发票冲减销售收入，“好评返现”是支付完成收到商品作出好评后才返还少额现金的，不在同一时间维度上，况且“好评返现”的支付路径也大多数不和买家在购物平台上付款一个路径，如此看来如何开具同一张发票，故好评返现不可以作为销售折扣开具红色发票冲减销售收入。

根据《国家税务总局关于加强网络红包个人所得税征收管理的通知》第一条规定，对个人取得企业派发的现金网络红包，应按照偶然所得项目计算缴纳个人所得税，税款由派发红包的企业代扣代缴。因此“好评返现”需要代扣代缴个人所得税。通过多让电商企业缴纳税负的方式，减少“好评返现”现象。

参考文献：

[1]种明钊主编，盛学军、江帆副主编：《竞争法》（第二版），法律出版社2008年版.

[2]刘剑文、熊伟：《财政税收法》（第六版），法律出版社2014年版.

[3]《起诉刷单平台“第一案”宣判刷单平台“傻推网”被告赔偿》，新华网，发布时间：2017-11-17，记者陈晓波、张璇.

[4]《人民日报：电商，到底该如何缴税》，人民日报，发布时间：2017-05-05，资料来源：中央财经大学《电商税收流失测算与治理研究》报告.

[5]秦文娇：《【原创】“好评返现”可以冲减销售收入吗？需代扣个税吗？账务如何处理？》每日税讯精选2017-12-11.