王慧敏

摘要：网易旗下的网易云音乐凭借精准的推送和优质的UGC。在大数据的时代背景下脱颖而出。从2017年的“地铁专列”的情感营销和沉浸式营销体验，到2018年的“网易云音乐年度账单”运用大数据收集数据分析后引爆社交媒体，网易云音乐正在引领营销届的新风潮。

关键词：大数据；网易云音乐；营销策略

一、大数据的时代背景

在移动互联网的时代背景下.云计算被认为是继1980年大型计算机到客户端服务器转变之后的一种巨变，通过互联网将计算能力作为商品进行流通与传播。本质上的云计算和水电煤气一样，可以作为付费资源随取随用。同时云计算具有每秒10万亿次的运算能力，能够模拟核爆炸，分析市场发展趋势，预测气候变化等。在云计算的基础上大数据应运而生，海量的数据集合利用云计算进行再分析，促进了两者的共同发展与进步。同时也对商业决策产生了重要的影响。

我们可以看到，越来越多的行业都在利用数据来驱动决策。UPS每年花一亿美元来采集货运数据，来寻找最有效率的投递路径；广安集团利用大数据实现养殖流程的升级，节约饲料成本20%，网易云音乐便是近年来典型的产品之一。

二、网易集团旗下的互联网产品构成

（一）网易概况

网易集团成立于1997年，在2017年[中国互联网企业100强』榜单中，网易公司排名第五。据网易第三季度的财务报表显示：2017年第三季度净收入为124.78亿元.同比增加35.5%。在线游戏服务净收入为81.12亿元，去年同期为65.68亿元。手握游戏现金牛，来自于手游的净收入占在线游戏服务净收入的68.3%。網易集团经过将近20年的发展，利用多年的技术沉淀，积累了亿级别的特征库开发出了网易易盾，提升UGC产品内容安全；网易猛犸和网易有数作为大数据开发管理和数据分析平台为用户提供服务。

（二）网易旗下的特色产品

网易旗下产品大致分为游戏、软件、服务、电子商务和门户网站。游戏领域端游西游系列和手游阴阳师市场表现优异。软件及服务方面，在1月，《互联网周刊》公布了2017年度APP分类排行榜中，在新闻、邮箱、财经、教育、电商等领域全部上榜并排名靠前。其中网易有道词典（桌面版+手机版）用户量达6亿，市场份额达到80%。

三、网易的互联网产品特点

（一）高度垂直的细分定位

网易旗下的互联网产品定位指向性强使得用户黏性强。产品满足的某一类用户需求大多是被发掘的潜在需求或者是被发现的现实需求，而不是创造出来的新用户需求。如网易云音乐满足的是年轻人对于发掘新音乐和社交的需求，网易严选满足的是网易严选瞄准的是商品品质有一定要求又不想花费时间寻找的消费者。

（二）精益求精的产品锤炼

相比于腾讯的“小步快跑”的产品发展方式。网易似乎就显得十分保守。游戏方面的收入使得资金压力小，门户作为流量的人口，帮助产品孵化。各个业务在平等的条件下相互竞争，最后的脱颖而出者获得集团更多的支持。网易对于KPI的宽容，如表现在手游产品平均开发时间比同行业内高出两倍。这使得产品经理自我驱动，投入更多的时间精力和各类资源打磨产品，产品的创新及功能上最大程度地满足用户需求。这使得它在中国互联网界留下了“网易出品，必属精品”的口碑。

四、网易云音乐概述

（一）网易云音乐的市场定位

网易云音乐是网易旗下首款移动互联网领域音乐产品，于2013年1月25日正式上线APP Store，2月4日正式登陆安卓市场。在网易云音乐上线之前，中国所有音乐APP都是以本地音乐播放器+曲库的形式存在，用户行为主要是搜索和下载.并不会在产品上做过多的关注与停留。本质上只是将PC音乐软件的模式直接复制到客户端APP。基于此，当所有在线音乐类产品都没有社交属性时.网易云音乐定位于：励志打造一个音乐社区，即为音乐+社区。主要用户为年轻人以及对音乐需求程度比较高的人。此类用户特点为：具有个性化且符合偏好的音乐推荐需求以及一定的社交需求。

（二）网易云音乐的产品功能

听歌的用户分为两类，第一类是明确知道自己此时此刻想听什么；第二类是不太知道自己想听什么歌曲的。争取第一类用户，是通过资本的运用来解决歌曲的版权问题，争取第二类用户显然就更加困难。传统的曲库+搜索+排行榜的模式让用户发现好音乐的方式并不多，大众的歌曲的总数又仅占据曲库资源整体的一小部分，不但无法满足用户需求又造成曲库版权的浪费。网易云音乐的曲库资源相比于同行业的竞争者的版权实力相距甚远，但是曲库利用率是同行业最高。这得益于网易云音乐基于大数据和云计算分析用户的听歌偏好，风格等指数，建立数据模型为用户推送贴近用户口味的音乐。私人FM不但提高用户的满意度，而且提高了曲库资源利用率。把那些偏门、冷门的好音乐经由算法推荐给有这类偏好的用户，用户直接分享歌曲或者把该歌曲加入歌单，再经由社交网络不断分散，从而解决了第二类用户的需求与痛点。

（三）网易云音乐的产品特点

1.独特的社交属性。分享功能下是网易云音乐的着力点.定位于音乐社交的网易云音乐做的不是传统功能上的好友间的分享，而是让陌生人通过分享成为好友。听歌过程中歌曲打动人心，每个人产生不同的想法感触，用户在评论区中抒发，评论的内容进一步去触发其他人回忆的点.引发其他用户的情感共鸣。这个开放的评论板块上，在陌生人之间的相互点赞和相互回复之中，不仅传递了歌曲，更强化了感情的分享。

2.开放的UGC平台。网易云音乐有一大批质量高的音乐人作为核心用户.他们本身在网易云音乐有一大批的追随者。他们出产了大量内容丰富的主播电台。有趣的歌词翻译.独具特色的乐评以及偏好明显的歌单。这些内容给了多数的主流用户所享用。这个相互促进的过程不仅加深了用户的参与感而且提高了用户黏性。UGC在网易云音乐形成一个良好的循环。好歌触发人心——用户产出优质的内容——形成特别的用户体验——吸引更多的用户。

五、网易云音乐的新4C营销

社会学家邓肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出“小世界”理论：社会网络上经过数量不多（路径较短）的紧密联系的一群人，具备了传递性好、相对独立的小世界圈子。将这一社会学理论引入营销学中的产物变为唐兴通提出的“新4c”理论：企业可以在合适的场景下（context），针对特定的社群（community），通过有传播力的内容（content）或话题，随着社群网络结构进行人与人连接进而实现快速扩散与传播（connections），最终获得有效的商业传播及价值的方法论。网易云音乐通过精密有效的算法将用户分类。进行精准推送.而在UGC模式下产生的优质内容又成为了网易云音乐进行自我营销的内容。从地铁里的乐评专列到农夫山泉的黑胶唱片，都是网易云音乐新4C营销策略的运用。

（一）context（场景）：场景是由人、地点、时间等多种维度界定出来的世界，场景营销需要关注用户在物理位置上的集中，需求的集中和群体的情绪。首先，网易云音乐设置的场景是地铁站，从物理位置上来说这里是目标用户年轻人最集中的地点之一。其次，从需求上来看，人们在地铁搭乘交通工具时常常是一个人，无人交流也是主要的听音乐时间之一。从情绪上来看，网易云音乐的乐评专列中在地铁车厢中相对封闭的环境里，人的注意力比较容易集中，用户容易沉浸在网易云音乐所营造的情绪氛围中，产品的渗透能力也会更强。

（二）community（社群）：社群营销是基于品味相同或类似的人，通过某种载体聚集人气，用产品满足特定社群的需求。网易云音乐针对地铁中的年轻人群，产品的初衷是给其实很累或者正在赶路的人一点心理的慰藉。

另外网易云音乐在应对抱怨投诉的用户方面也值得借鉴，比如用户账号迁移或者意外删除带来的歌单消失，后台客服都能及时进行恢复，让这些寻求帮助或投诉的用户成为产品最忠实的用户。

1.content（内容）：内容营销是指通过音视频、图片、动画或活动等内容，提供目标市场所需要的信息，影响目标市场的选择。网易云音乐日均产生64万条评论，参与的门槛较低具有很强的话题性与互动性，本身就形成了网易云音乐的特色内容。网易云音乐联手农夫山泉将优质的UGC推向消费者，消费者可以通过扫描瓶身上的二维码，直接跳转至相应歌单，完成整体音乐的体验与用户转换。

2.connections（连接）：引爆社群的关键是如何点燃人与人之间的社交关系链条，让内容在过程中得以快速流动。网易云音乐乐评专列的主要传播渠道为微信。2000个微信公众号瞬间传送，连接过千万的潜在用户。2018年初，网易云音乐根据独特的数据追踪与精细算法，公布了每一个用户的听歌专属数据，几天内引爆了社交化网络。

六、结论

移动互联网时代的全面到来，改变了人们的生活方式、支付方式和思维方式，人们每一天和互联网紧密相连，不仅接收来自于互联网世界的讯息同时也是互联网内容的积极创造者。网易云音乐具有天生的互联网基因，同时又与分散的、遍布全球各地的不同个体紧密相连，在不断完善网易云计算技术的同时，更是利用用户提供的海量數据积极地探索用户的需求与喜好，从而持续不断地完善自己的产品。在人类几乎24小时在线、无时无刻不在产生数据的今天.任何商业体只有更了解用户，与用户达成深层次的情感共鸣才有可能赢得市场的认可，从而实现商业价值与社会价值。