刘艳 李敏

摘要：近年来，围绕粉丝为中心的各种文化产品营销模式为文化产业的发展开拓了新路径，然而，与粉丝经济下的产业繁荣伴随而来的，还有一系列消费者和学界对以“粉丝产品”为首的文化产品艺术价值失落的抨击。深入剖析文化产品的二重属性和粉丝的消费文化特征，“文化产业+粉丝经济”的发展模式下产生一系列产业发展的深层问题有其必然性，同时也折射了文化市场实际存在的普通大众消费意愿不足的问题。

关键词：粉丝经济；文化产业；公共产品；资源诅咒

一、粉丝经济下的文化产业繁荣

近年来，“粉丝经济”成为文化产业发展的一大热门现象。文化产品市场上一系列围绕粉丝为中心的产品输出和火爆销售为文化产业的发展开拓了一条“安全快捷”发展的康庄大道。就影视行业而言，许多在网络上具有庞大粉丝基础的“明星IP”，如《盗墓笔记》《三生三世十里桃花》等文学作品，纷纷被搬上大荧幕并大获成功，而许多影视作品的选角则更是对具有相当“人气”的偶像明星青睐有加。尽管偶像明星担纲影视作品重要角色往往由于前者专业能力不足而备受网友的“口诛笔伐”，但依然抵挡不住制作方对于偶像明星的“热爱”。“网络IP+偶像明星”俨然已经成为当下影视产品生产的标准模板。就音乐产业而言，“粉丝经济”的力量更是不容小觑，自2015年国家版权局下发《关于停止未经授权传播音乐作品的通知》以来，音乐产业进入收费时代。然而据中国传媒大学发布的《2017中国数字音乐市场发展报告》，2016年，中国人均音乐消费仅0.15美金，是美国人均音乐消费的0.91%。与此形成鲜明对比的是，由QQ音乐推出的“数字专辑”销售模式在2016年大获成功，其当年数字专辑销售额突破一亿大关。因单价低廉且富含明确的指向性支持信息，数字单曲和专辑销售成为“粉丝经济”在音乐产业中的新拓展。综观2016年QQ音乐数字专辑畅销榜以及其他平台畅销的数字专辑，可以发现除了周杰伦、林俊杰等积累多年拥有广泛受众的老牌歌手以外，销量突出的大多是偶像型年轻歌手。

可以肯定的是，国内文化产业正逐步重视起受众偏好，通过一系列明星品牌打造和营销模式探索.实现了对“粉丝”这一群体消费潜力的挖掘，实现了对“粉丝向作品”这一“窄市场”的深耕。

二、文化产业发展存在的问题

然而在文化产业凭借“粉丝经济”蓬勃发展的背后.一系列产业发展的深层问题也不断浮出水面。偶像明星“天价片酬”现象屡见不鲜，号称“大IP，大制作”的影视作品却屡屡被曝原IP涉嫌抄袭。网易数读在其发布的关于2002--2017年1.6万部电影评分的分析中指出，从总体趋势而言，国产电影评分逐年下降。其中，豆瓣评分在7分到9分之间的电影比重日渐缩水。而评分低于6分的电影占比则从2002年的6.2%逐年上涨至2016年的27.9%。增长幅度高达四倍有余。影片质量逐年下降.观众口碑底线也被逐年刷新。

在当今文化产业的产品市场中.似乎存在着一个文化产品“艺术价值”与“经济价值”的发展悖论。与文化产品创造的高额经济价值伴随而来的是，文化产品的消费者乃至学界相关领域的学者对文化产品艺术价值失落的质疑。阿多诺在其文化工业批判理论中，提出了资本主义通过文化工业实行社会控制的论点，认为文化产业生产的是标准化和伪个性的商品，是资本主义进行意识形态控制的工具。通过对文化工业批判理论的批判性继承以及对粉丝经济本质、特征的了解，笔者认为，“文化产业+粉丝经济”的发展模式下产生一系列产业发展的深层问题有其必然性。

三、粉丝经济下的文化产品特性

（一）文化产品的二重属性

文化产业，作为“文化”与“经济”的结合，其生产发展遵循着市场经济规律。部分学者认为。从上世纪80年代到现在，文化产业经历了从“先锋”到“媚俗”的转变。文化产品的传播是建立在经济利益基础之上的商业运作过程.其所生产的产品既有文化属性，也有消费属性。然而因其制造与传播依赖于工业生产和大众媒介。为消费主义和大众媒介所挟持，因而更加强调其消费属性。作为一种经济型的大众消费文化.其产品的生产实际上为实用主义、功利主义所支配，具有商业化、通俗化、娱乐化的特点，仅仅适应人的消遣、娱乐的感性需要，而不以理想性、现实性、社会性为要义。由此，文化生产经历了从强调使用价值到强调交换价值和符号价值的转变。

（二）粉丝消费文化的特征

费斯克在《理解大众文化》中概括性地指出，粉丝是“过度的读者”，其对文本的投入是主动的、狂热的和参与式的。其“过度”同时也是一种消费表现.他们更易产生消费行为。他们对商品赋予了特殊的符号价值意义。综合英美学者关于粉丝消费行为的研究。粉丝消费动机主要分为三方面：符号消费、情感消费和社群地位竞争消费。研究认为，粉丝的消费文化是一种消费主义的文化.其所消费的并非商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。

学界对文化产业和粉丝经济的探讨也揭示了文化产业与粉丝经济结合发展产生问题的必然性。文化产品艺术价值的失落是文化产品的“消费属性”与粉丝的“消费主义”消费特征相匹配的结果。文化产业的“产业”性质决定了其遵循的是市场经济逻辑，为市场提供消费者需要的产品。此时粉丝作为一个具有高支付意愿（过度的消费者）的消费群体而出现，其所需求的并非文化产品本身的使用价值，而是一种符号象征意义。商家运用粉丝这一特征，打造了一个个以偶像明星、“超级IP”为代表的符号神话。这些符号可以被粘贴于任何文化产品之上，一旦贴上这一符号，该文化产品便成为众多粉丝争相追逐的对象。此时该文化产品以何种形式呈现已不重要，它真正的使用价值是作为符号的载体。它甚至不需要完全具备普通文化产品满足娱乐、消遣的基本功能性价值，因为对符号的占有，也就是消费作为符号载体的文化产品的这一行为本身，就是粉丝获得娱乐消遣的全部来源。

马克思将文化产品描述为资本主义市场中的商品。它包括交换价值、质量、剩余价值和利润等其他方面。马克思批判性地认为生产者的主要目的是赚钱，他们只关心商品是否可以出售和消费。因此，这些商品的质量和商品的具体特征都是缺乏的。從今天国内文化产业发展出现的诸多问题看来。马克思的观点无疑是精准独到的。从这一角度而言，粉丝对质量等其他商品特征的忽视正中了生产者“下怀”。

粉丝经济的大行其道既有其自身社会功能价值的存在原因，也是资本对其进行引导和放大的结果。文化市场对“销量为王”“票房至上”的鼓吹无疑是变相地对粉丝消费的鼓动.同时也暗含了资本家希望将投入资本快速变现的愿望。然而，这也从另一方面反映了文化产品市场需求上存在的一个根本性问题——作为非粉丝的普通消费者的支付意愿未能达到供方预期。这一问题由来已久，其在音乐市场和文学市场上的表现最为鲜明——长期免费的消费模式、盗版横行以及单个产品的高可替代性特征使得普通消费者不愿为收费的文化产品买单，产品投入成为一种高风险低回报的投资.而支付意愿高且行为模式可预期的粉丝则成为资本方追求的“完美消费者”。

四、粉丝经济下文化产业发展的隐患

（一）“质量”的公共产品属性与传统市场的衰落

一面是不愿为文化产品功能价值付费的普通消费者，一面是对产品的符号价值具有高支付意愿而忽视产品功能价值的粉丝，构成了对产品“质量”低支付而对其符号价值高支付的市场需求现状。“质量”俨然变相成为文化产品市场上的公共产品。长此以往.其结果便是资方对“粉丝向产品”这一缝隙市场的深耕和对传统产品市场的放弃。有学者曾言，粉丝是献祭于文化工业化祭坛上的牺牲品。然而从这一角度而言，广大普通消费者和文化本身才是粉丝经济与消费主义崛起下的真正受害者。是粉丝和资本方对其低支付意愿行为的惩罚和“围剿”。

（二）文化产业的资源诅咒

“丰富的自然资源可能是经济发展的诅咒而不是祝福，大多数自然资源丰富的国家比那些资源稀缺的国家经济增长更慢”。在我国文化市场上也出现了类似的资源诅咒现象，庞大的、高支付意愿的粉丝群体为文化产品生产、销售提供了一条快速安全变现的捷径，然而对这一资源的过分依赖却对文化产品其他特质的发展产生了一定的资源挤占——过高的明星片酬挤占制作资源；“粉丝向作品”挤占传统市场空间，同时也稀释了市场上的“好作品”。付费者对于产品符号价值的消费和对其本身功能价值的忽视，将导致市场对偶像品牌培植投资的增加和对产品本身投资的减少。其最终结果将是偶像品牌的快速更迭和产品价值的日渐丧失。

粉丝经济为文化产业发展带来新鲜血液，但在其高速增长的过程中也部分违背了“文化”的初衷。市场失灵需要公共政策的干预，如何引导产业良性利用粉丝资源，以粉丝为突破口培养粉丝以及普通消费者对文化产品的付费习惯.为文化产品本身的功能价值买单，使文化产品的“质量”不再成为无人愿意付费的公共产品，促使文化产业向“文化”皈依。是當今文化产业发展需要长远考虑的问题。