秦香苗

山西省杂粮种植产业品种齐全，种植面积约占全国的十分之一。近年来针对品牌良莠不齐、质量难以把控的情况，山西省持续加强杂粮品牌建设，以品牌大会等形式为切入点，加强区域品牌对企业生产的整合和引领作用。同时，以产品功能化来丰富品牌内涵，以标准化管控品质。在这三重思路的指引下，山西省正努力打造杂粮产业结构性调整、稳中推进市场化进程的新格局。

这意味着，从高位规划推动品牌建设，到沉下去精耕细作培育品牌，山西步入了用品牌覆盖农业全产业链条，促进种养加上水平、农业质量效益全提升的路径。

一粒小米点亮经济增长之光

山西是华夏农耕文化的发祥地和黄河中游古老的农业区之一。复杂的地形、多样的气候成就了山西小杂粮品种多样、品质优良、保健胜强、食药两用等特色。杂粮品种齐全，主要有豆、麦、粟、薯、禾五大类20种，种类之多居全国首位。2016年种植面积1491万亩，约占全国的1/10，占全省粮田面积的40%，总产量220万吨。

山西实施杂粮振兴工程以来，杂粮产业成为山西农业的主导产业之一。全省已形成太行山区、吕梁山区和晋西北地区的优质小米基地，晋西北地区的优质马铃薯、杂豆基地等。

其中，谷子面积324万亩，产量39万吨，分别在全国排第1位、2位。但是，从太行山的东方亮、河峪小米、沁州黄到吕梁山里的汾州香，山西小米市场上能看见的大大小小有七八十个品种。

品牌的鱼龙混杂，一方面，消费者很难识别真正的优质小米；另一方面，优质小米的价值难以体现。山西小米一直处在低端竞争之中，销售额与全国第一的地位不能匹配。

基于此，山西从省级层面规划建设了省级区域公共品牌。山西省人民政府办公厅印发了“山西小米”品牌建设实施方案。

重新定义后的“山西小米”品牌，是以山西区划地理特色为标志、以高于国家标准的地方标准为核心、以中高端产品为市场定位，以引领小米产业绿色转型、提质增效为目标的区域性品牌。设置准入门槛，中高端小米产品可以使用“山西小米”商标，对低端供给逆淘汰。

用“山西小米”区域品牌统领整合企业品牌之后，山西将以省队的力量，来加大品牌宣传和营销力度，全面提升“山西小米”市场竞争力。

自下而上，山西对该品牌的核心价值进行了重新定位，“吃山西小米、品灿烂文化、享养生之道”，实现卖小米到卖文化的升级。

功能化打动消费者

品牌的核心是“对消费者说”。如何让消费者明确、清晰地识别并记住利益点与个性，是打造品牌核心价值的关键。

山西具有小米、荞麦、红枣、核桃、山药、山楂、黄芪等丰富的药食同源资源和新食品原料的优势。如何把资源优势、区域优势变成品牌优势、经济优势，成为山西品牌农业面对的大课题。

换句话说，“晋字号”农业大品牌的个性化如何彰显，它对消费者的利益点是什么，关系到山西农业能否走出太行、吕梁两山。

近年来，山西农业的出路不在大而在特，特的出路在优质高效，在最大限度地挖掘增强和发挥其独特的功能性。

基于此，山西以功能食品（农业）为抓手，研究起草了加快功能食品业发展意见和三年规划，召开了全省功能食品、药食同源产品项目建设现场推进会，与澳大利亚阿德莱德大学筹划合作建设功能食品研究中心，来支撑和彰显“晋字号”农业的个性化。

从科技创新上，山西加大了对富硒富钙富镁等功能食品的研发，在34种作物中开展了土壤添加微量元素和矿物质的试验。向国家申报党参、黄芪、连翘叶等新食品材料。

从主体建设上，山西振东、国新晋药、紫晨大健康、林盛果业、广誉远国药等企业开发功能性食品，已累计开发出阿胶红枣汁、沙棘汁、苦荞饮料、牡丹籽油、翅果油、保健醋、保健酒等40多个系列数百个产品。目前，该省有60家企业被许可为保健食品生产企业，相关产业生产总值约100亿元左右。

“过去，沙棘停留在饮品加工上，它的价值没有被完全发掘。提炼黄酮、氨基酸、血清素后可以加工成植物油，它的药用和营养价值就体现出来了，一瓶沙棘油胶囊的销售价格为60元，消费者很认可。”忻州市五台山沙棘制品公司的宗红牛说。

由此，用功能化占领消费者心智，打開“晋字号”农产品出山下海的大市场，成为山西的一个省级战略，功能化成为山西特色农业探索小而精、小而优、小而强的品牌价值依托。

标准化考核促品质提升

品质是品牌的基础和保障，标准是品质的基础和保障，也是产品进入市场的“通行证”。

山西在品牌农业培育的基础工作中，采取的是省级层面推动的办法。去年，山西省委省政府把“三品一标”、农业标准化生产率纳入了市、县域经济转型升级考核指标体系，以此来倒逼全省农产品的品质提升。

山西省在运城市召开了推进农业标准化建设的现场会。会议明确，山西将以“三园两场”建设、“三品一标”认证和农产品质量安全县创建为抓手，大力实施农业标准化战略，完善农业标准体系和创新体制机制，严格农产品标准监管，培育农产品优质品牌。

2015年，运城苹果代表中国突破了出口美国的限制，这一谈判历经17年；2016年6月17日，运城油桃获准进入澳大利亚市场，结束了10年来中国油桃向澳大利亚的出口限制。

这一市场开拓，正是以国际标准倒逼水果品质提升的结果。该省围绕安全种植、健康养殖、精致加工、绿色流通，突出农产品产地环境、生产过程控制、采收贮藏运输等关键环节，新制定33项、新修订25项农业地方标准，推进“三品一标”认证。国家农产品地理标志登记走在了全国前列。今年全省农业生产标准化率有望达到30%以上。

以省队的力量横向规划整合品牌，纵向深耕全产业链培育品牌。榜样的力量是无穷的。市县层面重点打造地方区域公共品牌也在酝酿和爆发中，“忻州杂粮”“吕梁核桃”“上党中药材”“雁门羔羊”“平遥牛肉”等一批区域品牌如何重新定义、定位，让其成为区域特色农业的新引擎；长治打造有机旱作农业名片、晋城发展农旅产业品牌等正成为三晋大地上的现在进行时。