王续义

据有关数据显示，2017年中国内地授权市场快速增长。活跃在中国授权市场的品牌国别达到27个国家和地区，其中品牌占有率方面，美国品牌为40%，中国大陆为26%，日本为11%，韩国为6%，英国为6%，港澳台地区占3%。从活跃品牌的分布看，美国品牌主要是经典动漫品牌和影视品牌为主；大陆动漫授权品牌主要是低年龄层为主的动漫品牌；日本授权品牌主要是动漫品牌，年龄层受众群体较大；英国授权品牌主要以低幼年龄层为主。

国产品牌授权面临挑战

国内授权市场快速增长，从这几年的发展趋势看，传统授权市场中美国和日本的品牌授权市场份额不断扩大，成为国内品牌授权的主力。国内动漫品牌授权多集中在低年龄层，主要授权市场为儿童玩具、儿童休闲食品和童装。其中占授权主要市场的促销授权和快消品授权，则主要被美国和日本的品牌占据。

近几年来，美国和日本的品牌更新速度较快，放开了授权门槛。如美国一些影视品牌，由于作品推出频率太快，客观造成了影视作品授权的重叠。为了授权业务最大化，美国影视品牌放开了授权，这使得更多企业获得授权，提升了企业产品在国内市场的竞争力。企业获得了更多国际品牌的授权，相应就会挤占国内原创品牌的授权市场空间。所以，2017年授权市场反馈出国内原创品牌授权业务拓展受到很大压力。相信未来几年，对国内原创品牌来说，市场萎缩将成为一个很大的挑战。

游戏品牌授权大有潜力

在动漫品牌授权外，近几年来游戏品牌也逐步成熟起来。虽然游戏品牌授权业务占游戏本身收入很少，但这有利于游戏品牌扩大市场影响力，因此越来越多的游戏品牌开始注重品牌授权业务。由于游戏品牌的授权目的是为了扩大游戏品牌在目标客户群体中的市场影响力，所以游戏品牌在授权合作中，更关注的是被授权企业在整个消费渠道的品牌展出，对授权金反而不那么在意。加之一些游戏品牌具有超高人气，比如腾讯互娱的《王者荣耀》拥有近2亿玩家用户，更是被授权企业所关注。

很多原来采用动漫影视品牌的餐饮快消品企业，积极转向和游戏品牌合作。比如肯德基选择了跟腾讯互娱的《穿越火线》品牌合作，并将肯德基品牌形象植入到游戏中。现今更是罕见地1年内连续和《穿越火线》品牌做了两次促销活动。而麦当劳则选择了跟腾讯互娱另外一款超人气游戏《王者荣耀》合作，双方共同推出一款超级牛堡的道具。《王者荣耀》在游戏中推超级牛堡的皮肤，麦当劳则在店面推出超级牛堡皮肤的玩偶以及同名款的套餐。采用这种合作方式，对被授权商来说可以获得更大的网络推广平台，合作费用也较低，因此可以预见游戏品牌授权，尤其是在促销授权行业内，会极大挤占原有的动漫影视品牌的授权业务。动漫影视品牌为了保持授权业绩，会开拓更多小品类的产品授权，这更进一步挤占国内原创品牌的授权业务。

电竞业将壮大授权市场

虚拟游戏快速增长，促进了游戏电竞行业的快速发展。腾讯游戏于2016年成立腾讯电竞，利用拥有的《英雄联盟》《穿越火线》《王者荣耀》的季度赛或年度赛的资源，近一年多的时间，就在全国范围内形成了不同梯级的比赛制度，也在这段时间培养了20多家行业内知名的游戏俱乐部。某些专业分析公司统计，仅仅中国的游戏玩家超过4亿，是超越男女性别的一种大家都能接受的活动。更多的行业分析指出，未来的电竞行业最有可能超越足球联赛等职业比赛的市场影响力。所以很多企业也在尽早布局电竞行业，京东、苏宁等知名大企业都成立或冠名了游戏俱乐部。

《王者荣耀》联合麦当劳推出同名套餐（图片来源于网络）

未来几年游戏电竞行业采用足球联赛或者俱乐部等商业化运作后，相信也会有更多的大企业参与其中。加之游戏行业的普及率以及易接受度，可以想象未来游戏电竞行业职业化后，会在整个中国乃至世界形成全新的商业化俱乐部体制。拥有强大市场潜力的电竞行业，也就像黑洞一样吸引更多的企业广告和宣传费用。这将扩大授权市场，但对动漫影视品牌的市场挤压恐怕也会更大。

小结

授权行业，近几年来是国际品牌和国内品牌同台竞争的局面。国际动漫影视品牌刚刚占据优势，还未取得绝对市场控制权的时候，游戏品牌携带庞大的用户群体和极低门槛的合作方式，快速成为授权市场的新宠儿。随着未来电竞行业的逐步成熟，中国授权市场会越来越大，被授权企业也会越来越多，但品牌和品牌之间的竞争，也将会越来越激烈。