文／刘 忱

新世纪以来，随着信息通信技术的成熟发展，以开放化、互动化、多维化为特征的传播生态系统已渐趋形成，传统的媒介营销模式已经无法满足现实发展要求。尤其是社交媒体迅猛崛起，传统媒体纷纷向新媒体转型，新媒体经济时代全面到来。新媒体经济围绕注意力竞争展开，而由此衍生出的场景营销，也成为当前媒体经济的新常态。在移动化传播语态空间内，场景的传播意义和经济效能得到了前所未有的强化。可以说，移动互联网思维造就了传播新格局，而社交媒体场景营销的出现也进一步提高了移动传播的说服力，同时为媒体融合发展提供了新思路，为新媒体经济的发展孕育了新机遇。最重要的是，当新媒体经济与社交媒体场景营销成为常态后，媒介消费和受众体验也进入全新时代，为了明确未来新媒体经济走向，有必要对社交媒体场景营销进行解构。

社交媒体场景营销的三大特征

场景概念是由记者罗伯特·斯考伯和作家谢尔·伊斯雷尔最早提出的，他们预见性地断言互联网发展将要进入场景时代，而场景时代的五大构成要素，即可穿戴设备、传感设备、大数据技术、GPS技术和社交媒体，将重塑人类的生活方式和商业模式，场景营销将成为全球经济发展的主流模式。不同于传统媒体更加看重传播内容和形式，新媒体经济时代的媒体更加强调信息社交性，而受众接受信息的场景移动化也成为全新的传播渠道和机制特征。

图1 场景营销的模型架构

场景营销在媒体经济领域的应用，创造了一个全新的媒介场景语态空间，并形成了如下特性。

场景界限消磨，信息高度共享。网络媒介打破了个体社会身份与物理场景间的空间壁垒，将其所处的物理场景转化为思维场景，进而实现了受众超时空的现实参与和体验。另外，网络媒介创造了一个允许信息近乎自由进入的新场景，使得所有受众对所处真实物理场景和社会角色浑然不觉，且可以进行自然而然的场景体验。虽然这一场景需要一定的中介支持，才能实现与现实受众的联结，但技术上已经达到了“类面对面”的水平，进而实现了受众心理维度趋向同一虚拟时空的认可，创造了一个信息真正共享的场景。

物理场景重构，新的族群显现。网络媒介不仅打破了传统物理场景中群体成员因不同差异所产生的隔离，而且消磨了地理界限，促使全世界范围内孤立的个体信息系统走向融合，并赋予了个体新的群体身份，衍生了许多具有相同诉求和认同的虚拟族群。网络媒介，尤其是社交媒体的互动性、开放性特征，进一步增强了个体联动性，并构建起某种非主流身份或情感认同，最终形成了结构稳定且具有集群效应的社群。

打破公私界限，实现全面融合。一方面，通过微信、微博等社交媒体将受众个体的自我生活公之于众，使得私人场景越来越公共化；另一方面，不管是传统媒体还是新媒体，私人信息已经成为媒体营销的核心对象，公众人物的私人信息更具营销价值。此外，新媒体让所有受众都机会成为信息制播主体，这就完全打破了公共场景与私人场景的界限，为实现新媒体经济时代媒体场景体验营销奠定了坚实基础。

社交媒体场景营销的制胜之道

目前，社交媒体场景式体验营销集中体现在两方面，一方面是基于受众不同场景下的个性需求提供精准服务，另一方面是加强产品、服务和营销的场景感设计，通过超强体验感和代入感挖掘和生成经济价值。

就社交媒体的搜索场景来讲，搜狗与腾讯的联手进一步增强了社交媒体场景营销的智能性，并促使其迈入了全新的发展阶段。搜狗作为搜狗营销链条中的关键一环，其创造的跨屏营销产品线利用虚拟场景的全面渗透，确保了场景营销的高效性。也就是说，通过对受众搜索浏览行为下的场景入口进行定位渗透，然后借助大数据技术深入把握受众特点和需求，最后针对性调整场景营销策略。而腾讯搜搜与搜狗达成战略合作后，彼此的深度整合，带来了全新的社交媒体融入场景，这就使得原有的场景营销变得更加丰富立体。基于媒体场景构建的营销体系，搜狗可以为广告主创造更多与受众接触的机会，进而拓展营销效益空间。例如，利用搜狗移动端的开放平台、热门词汇更新、微门户、垂直搜索频道等渠道，可将品牌文化精准送达给目标受众，进而增强品牌黏性。同时能够利用壁纸、字体、皮肤、微表情等产品赋予场景营销更多的交互功能，进而提高受众的品牌认同度。

社交媒体所创造的场景不仅能充分满足受众个性化需求，而且能够综合利用各种交互元素创造动态场景，进而达到吸引受众注意力，从心理体验维度入手满足受众行为需求的效果，而这正是新媒体经济发展的内核。例如，网易所推出的全景式微信H5界面，受众通过移动旋转操纵，就可以看到网易杭州公司的全貌。此外，在交互技术的支持下，受众可点击进入餐厅、水果铺、健身房、办公室等场景体验。相比于以往的静态场景，网易所创造交互式、动态化场景，无疑具有更强的代入感，可以让受众全身心投入到场景享受和体验中。随着受众的物理空间转移，网易的场景融入社交媒体中，尽管身处异地，但依然能够身临其境般地进入网易办公园区，而这种场景转移所带来的超强虚拟体验感，是当前社交媒体体验式场景营销成功的关键。

社交媒体场景营销的价值生成

随着微信、微博等社交媒体的崛起，信息生产与传播也进入了更广、更深、更多元的层次。社交媒体成为人们发布和获取信息的核心渠道，而其所创造的独特场景也将受众紧紧包围住，并生成了全新的社会价值机制。可以说，全媒体时代，依托于电子媒介而存在的社交网络场景，完成了人类社会新一轮的场景重构，并创造了新的交际方式和行为方式。尤其是随着信息技术的成熟发展，作为全新的在线媒体，社交媒体的发展，不仅改变了以往由电子媒介主导的场景格局，而且改变了传统信息传播生态系统。社交媒体将社交元素更深层地融入了传统媒体场景中，并成功创造了以社交性和虚拟性为特征的全新场景模型，生成了全新的价值机制，开始成为新媒体经济时代场景营销的主流模式。

一方面，社交媒体快速融入现实生活，不单单是因为它具备更丰富多元的技术功能，更多的是它实现了人类交际的本质回归。简单来讲，在社交媒体上，不同阶层、不同民族、不同国家的受众能够进行自由的思想交流与碰撞，进而产生新的文明基础。所以相比于以往社交媒体的场景，社交媒体的场景具有更强的开放性、参与性和连通性。在以往单向性、静态性的媒体场景中，受众只能被动接受来自媒体的信息，但社交媒体的信息流动具有较强的双向性，受众可以更加主动地参与到媒体场景中各类语态空间内。网络媒介所创造的网络场景，在反都市化的模式架构中，有效消解了城市的集权话语，将人际交往拉回了“村落化”的交流方式上。社交媒体场景中的人际交往不同于传统的人与人、面对面的交往方式，而是将所有社会个体联结起来，摒除了电子媒介集权式的交流模式，某种程度上真正地实现了“重回部落化”的交际诉求。

另一方面，正如戈夫曼(Erving Goffman )所指出的，场景的切换是一个复杂的流程机制，虽然一个场景可能只有一种框架，但却有近乎无限的调整方案和发展方向，换句话说，场景内部约定俗成的规则变化，很大程度上决定着场景结构的改变。受众信息获取方式的转变会对其行为认知产生重要影响，并会对场景的内部规则生成正面或负面作用。在既定物理场景内，每个受众都会创造一个私密性场景空间，以戏剧理论观点来讲，这是每个受众的“后台”，不容他人轻易进入。但正如上文所述，新媒体经济时代的媒体场景，逐渐打破了公共领域和私人领域的界限，“后台”开始变成“前台”。而当物理场景与网络场景实现无缝对接时，一种以社交媒体为依托的虚拟场景就诞生了，并逐渐成为受众现实生活中的重要构成。此外，受众也开始接纳并重塑虚拟场景中的个体身份，并寻求全新的社交行为方式。虽然在社交媒体场景中，受众的身份具有不确定性，但本质上来讲，它促使了人际交往的本态回归，并为新的场景营销提供了可能。

不难发现，在社交媒体创造的社交性、虚拟性场景中，受众通过自我身份的切换来改变生活方式，媒体营销模式也随着场景的切换，以及受众注意力的转移，而更多地倾向于受众体验需求和社交需求。所以，社交媒体场景实现了新媒体经济效用的最大化，注意力所覆盖的地方就是经济价值生成的地方。在新媒体经济根植于人类社交本能的同时，其社交体验的特性和媒体营销转型所带来的社会变革，进一步拓展了人类的生活空间，丰富了生命意义。

结语

以注意力经济为内核的新媒体经济，在传统媒体场景框架下，通过移动媒体和社交媒体的技术整合，诞生了全新的场景营销模型，并在场景切换和受众身份转换中，促进了媒体消费特征的转型。当然，在此过程中，媒体消费特征也开始更多地倾向于受众免费信息福利的创造上，在新媒体经济的体验式场景消费中，受众也开始更多地思考生命的意义，而这无疑是社交媒体场景营销最大的社会效益。