彭绍杰

【摘 要】在网络空间中，现实生活中的阶层观念被淡化，代之以个体聚合的“群体智慧”。这种“智慧”一旦被有意擘画的个人与组织进行舆情煽动抑或被不明就里的“乌合之众”加以情绪扩充，就会形成伪舆情的合力，足以吞噬事情的真相。本文利用偏好分层理论对网络伪舆情的传播行为进行路径分析，对其行为背后的动能因素和变化规律进行探求，为伪舆情研判找到传播学的依据。

【关键词】网络伪舆情；偏好分层理论；传播路径

一、网络伪舆情的概念及相关研究

“网络伪舆情”概念目前并未有一个标准的界定，最早由学者宋长青于2009年提及， 文中并未对“伪舆情”做出相关定义，只是提出了一个合理化的建议，即警惕“伪舆情”现象的出现会干扰到政府的相关决策。[1]学者刘勘、朱怀萍、胡航于2011年进一步研究了网络伪舆情的特征，提出“网络伪舆情是一些有组织的公司或个体，利用互联网散布虚构的或歪曲事实的信息和言论，引导公众表现出具有明显倾向性的情绪、意愿、态度和意见的总和。” [2]学者方付建从突发事件网络舆情角度，揭示突发事件伪舆情现象，认为突发事件发生后，网民群体或个体，基于某种利益的范畴，会制造出与事实相背离的观点，表现为伪舆情。

以上的观点都有其合理性，但也有一定的片面理解，故而笔者将“网络伪舆情”定义为某些组织机构、社会群体或个人基于利益的最终获取与否，而刻意发布或传播的，携带虚假、夸大、片面等特征的含有一定错误信息因子的网络信息。其表现为两种形式，其一即空穴来风的谣言，其二为掺杂了部分真实信息和部分失实信息的经社会传播后的信息。从目前对网络伪舆情的研究来看，专门针对网络伪舆情传播路径的分析研究还较少。基于此，本文利用偏好分层理论来对网络伪舆情传播路径加以研究。

二、基于偏好分层理论的网络伪舆情传播路径

哈耶克（Hayek）在《感觉的秩序》一书中提到，个体的认知往往经由多方面的影响促成，其中个人偏好是形成的主要基础。个人偏好的存在不但影响个体认知的构成，还影响个体认知的推演过程。通过个体认知的变化，促成行为方式的转变，并总结出社会个体的偏好分层理论。该理论认为，个体偏好由四个层级构成，这四个层级分别为内核层、基本层、表象层、行为层。四个层级相互交织，交错影响，通过对周围环境的交流与评估损益，促成个体认知的形成，进而产生行为加强或行为改变。可见，个体偏好与所处外部传播环境的相互作用不可避免地影响着公众的传播行为，偏好的变动会相应产生不同的传播行为变化。介入偏好分层，为分析网络伪舆情传播路径提供了良好的视角。

（一）偏好的四个层级

1、内核层

内核层是个体最稳定的层面，包含了稳定的偏好，信息的译码编码能力、学习能力和行为能力等。这一层面的稳定性表现为不受外在环境的影响。稳定的偏好表现为需求食物和水源等内在生理偏好，它不受自然環境的变化，单纯依赖于生物体的生理状态。信息的译码编码能力体现为受众在接触外部世界所提供的信息时，进行的信息理解和信息再传递的能力，通过译码和编码的双向交流路径，公众得以与社会进行连接，将传播至个体世界的信息加以重构，透过这种能力，社会“我”和群体“我们”形成联系。学习能力是基于以上因素形成的一种对外在世界的认知能力，具有主动性和目的性，在搜寻外界可用信息时受到影响的可能性较小。行为能力是基于公众内核而形成的改变客观世界的物质力量，个体基于稳定的基本层作用，会产生带有倾向性的行为，且该类行为不依据外界环境的改变而即刻调整。可见，内核层对网络伪舆情传播行为起到了极大的作用。

2、基本层

基于稳定的偏好、既有的信息译码再编码能力、学习能力和行为能力之上，形成了偏好的第二个层面——基本层。个体与周边环境的互动形成了局部知识、共同知识和社会规训的偏好体系基本层。周围环境对传播个体进行条件浸染，个体通过环境浸染，接受外部环境信息，当信息内容与内在稳定偏好契合时，个体接受环境传播的信息，继而强化观念行为。当信息内容与内在稳定偏好不相符时，个体选择排斥信息内容。个体所处环境的差异导致信息内容的差异，于是形成了局部知识。局部知识不为所有传播个体所理解，但相关信息经由传播普及至绝大多数人群时，便形成了共同知识。

社会规训可理解为个体对传播大环境中的信息进行价值衡量，经过价值损益判断继而决定偏好基本层的信息接受。于是知识体系在这里构成了衡量信息接受的衡量指标。例如我们不会以死亡来句读痛恨之人，因为既有的法律知识告诉我们，杀人行为意味着必将接受法律的制裁，故而决策者选择采取不作为，而没有此知识体系的个体就可能会形成迥异的选择后果。

可见，与周围环境的接触会产生个体与社会的连接点，个体的认知也会依据稳定偏好和基本层的相关构成因子产生变化，促进个体知识环境的变迁。

3、表象层

在局部知识、共同知识和社会规训的作用下，环境的浸染又使传播个体产生表象层的波动变化，如外在偏好与学习规则的产生。

表象层的变化可以通过个体的态度确立与行为产生而推演得出，这与萨缪尔森的“显示性偏好”观点是一致的。通过内核层与表象层的交互影响，个体通过对社会规训的理解与学习能力的掌握，产生被动接受信息和主动搜寻信息的双重接受能力，即信息的学习规则。个体可以通过学习规则，进行学习与模仿，进而影响个体在特定场景下的行为。个体的行为依据具体的传播场景进行行为选择的差异性呈现，印证了库利的观点“暗示和选择之间的区别不是分离的和极为不同的两物之间的区别。它们只是分别表示了一个系列中高级和低级的层次。”[3]

4、行为层

基于以上三个层面的相互作用，个体行为呈现出随外界场景条件变化而变化，故而该类行为模式的传播路径表现如下：

（1）当传播环境与个体既有知识结构存在一定的关联性时，个体将依据既有局部知识或共同知识中已存在的思维惯性进行行为选择，这种行为具有群体共性和较强理性。

（2）当传播环境与个体知识结构的关联性较弱时，个体处理传播环境中的信息无既有经验可寻时，个体则会启动最优化计算规则进行行为选择。但值得注意的是，即便是在受众与传播环境连接不强时，客观理性对行为选择起一定影响作用，因为个体的被动信息接触和主动信息搜寻会受到内层稳定偏好等因素的影响。

（二）基于偏好分层理论的伪舆情传播路径

由上述可知在行为选择过程中，个体的偏好起到了重要作用，它部分地决定于个体的经验体系，以及其带来知识传统的差异，透过个体差异行为，我们可以建构如图1所示的传播行为路径：

基于偏好分层理论，四个层级之间且和外部环境之间的相互作用，促成了传播行为的产生，其行为路径如下：内核层的生理偏好和基本层的内在偏好共同决定了个体的偏好；个体的偏好又影响其知识体系的架构；不同的知识体系带来不同的预期行为；但预期行为并不完全由个体偏好决定，还受到外部广义环境（社会环境）和群体压力的影响，通过对环境的损益分析，对自身的学习处理系统进行校正和评估，最后达成预期行为。

三、结论

（一）对该模型的评价

本文通过偏好分层理论，构建了“偏好-行为”的传播路径，重新解释了网络公众伪舆情传播现象。伪舆情自身作为信息的传播，借助的是公众的合力，而公众对伪舆情的传播又基于自己的兴趣与利益，这就构成了相互借力的传播方式。个人通过传播伪舆情来表达已然社会化的观点，有意筹划的个人和组织通过传播伪舆情来达到自身的传播目的，由此可知伪舆情的产生不一定代表了真实意见的表达，究其根本在于所传播的信息本身就带有（部分）失真因素，且信息传播目的基本符合“使用与满足”理论。一般的大众基于自身偏好对伪舆情有了一定的认知，如若伪舆情的传播信息与自身认知体系连接度较高则会带来情绪的共鸣，从而引发个人对信息的补充，这种补充表现为原有伪舆情信息的复制再传播和添加个人偏好的重构再传播，这是满足个人社会化偏好的结果；有意图的个人和组织对伪舆情的传播建立在利益偏好之上，故而无论是何者为信息发布者的伪舆情表达都不能完全代表大部分网络公众的真实意见，这对伪舆情的影响研究提供了一个多维视角。

（二）社会暗示带来的歧义与误读也会影响个体行为

个人通过原有偏好、既定的舆论场、预置心理等因素对伪舆情的传播采取相应的行为，往往会受到外部广义环境的影响与制约，故而社会暗示和个体选择之间的区别并不是分离和极为不同的。另一方面，我们最完善、最富有意志决断的思想与行动也是有暗示性的，即这些思想和行为不是凭空而起的，而是对旧有材料的创造性的综合和组织。用库利的话简言之即“暗示和选择的问题只是社会关系中的一致性和复杂性的问题的一种表现。”[4]

（三）传播路径的多元化

“没有一个模式能概括一切，如果它能做到这一点的话，那它就反而违背模式的宗旨——简单地再现现实了。” [5]基于偏好分层理论视角的网络伪舆情传播路径研究也不例外。我们在此提出了对应的传播路径但没有介入社会整体性的影响。所以，在具体问题的分析上，需要根据欲解决的问题而选择恰当的模式。没有一个模式是放之四海而皆准的，倘若我们发现没有一个合适的模式时，我们仍可以改造既有模式，甚至创造出—个新的模式来。

注释：

[1]宋常青.警惕網络伪舆情干扰政府决策[J]. 半月谈，2010（03）：6-7.

[2]刘勘，朱怀萍，胡航.网络伪舆情的特征研究[J]. 情报杂志，2011（11）： 57-58.

[3][4]查尔斯·霍顿·库利.人类本性与社会秩序[M].北京：华夏出版社，1989：282.

[5]沃纳丁·赛弗林，小詹姆·W坦卡特.传播学的起源、研究与应用[M].福州：福建人民出版社，1985：294.

（作者单位：西北民族大学新闻传播学院）

责编：姚少宝