发轫与超越：广告营销理论百年发展的回溯

2018-08-09黄绿蓝

新闻世界 2018年8期

黄绿蓝

【摘要】广告营销理论发轫于20世纪初，而后不断丰富与发展。各个历史阶段所形成的广告营销理论存在着一定的内在逻辑演进关系。本文把广告营销理论的百年发展梳理划分为四个时期，厘清广告营销理论发展的历时性和共时性特征，以期明晰本事，鉴照来者。

【关键词】广告营销；USP理论；ROI理论；整合營销传播

一、20世纪初至50年代：以“生产者和产品”为中心的广告营销理论

20世纪初至50年代，这一时期的广告营销理论主要是以“生产者和产品”为中心，可以分为三大理论流派：第一理论流派是理性推销的“硬销售派”或称“原因追究法”，出现在20世纪初至20代，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等为代表，认为广告应提供合理的理由，为消费者说明产品值得购买的原因；第二理论流派是感性推销的“软销售派”，其发轫于“硬销售派”同期，以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表，强调广告要营造情感氛围，从情感的角度说服消费者购买产品，而非从理性和科学的角度；第三理论流派是科学推销派，出现在20世纪40至50年代，最有代表性的理论是罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张”（Unique Selling Proposition，简称USP），主张广告营销应挖掘产品中的独特效用。

19世纪，广告未形成系统的理论和技巧，基本是“告知式”的，直到报纸成为主要的传播媒介才突破这一藩篱。约翰·肯尼迪在这一传播环境下，提出了“广告是印在纸上的推销术”的理论，它打破了过去“告知性”和“橱窗式”广告的粗浅直接，主张广告是讲求产品特点、具有推销技巧的营销方法，这也成为“硬销售派”的广告理论基础。“广告是印在纸上的推销术”的广告理论是人类广告史上第一次以如此简洁的语言和形象的比喻，为广告的商品销售功能所作的定位，它更成为本世纪前50年所有广告理论围绕和展开的核心。[1]此时，另一个重要的广告营销理论是克劳德·霍普金斯提出的“预先占用权”理论。他认为，若谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它；一份广告应只围绕唯一的销售要点来进行，这就是预先占用权。[2]霍普金斯从“信息不对称”的视角创新了理性推销的广告理念，开辟了新的路径。

“软推销派”的主张不同于“硬销售派”讲求宣扬产品的实际效用，而是将广告营造感性氛围打动消费者奉为圭皋，强调通过广告创造感染消费者的情感氛围，依傍广告感性的表征方式打动消费者，从而使他们购买产品。“软销售派”信奉的是产品为消费者带来的精神上的满足，这一新的广告理论范式革新了此前的理论，引导了新的广告营销理论思维。“硬推销派”和“软推销派”的广告理论为广告营销理论的发展提供了基础的理论指导。

20世纪40至50年代，广播、电视等媒介开始普及，大众传媒数量的激增带来了信息量的剧增，信息传播中“噪音”增大。此前的“广告是印在纸上的推销术”难以适应新环境下的营销需求，因此，罗瑟·瑞夫斯在“硬销售派”广告理论的基础上，结合广告实践，系统地提出USP理论。该理论的三个核心内容包括：第一，广告必须向消费者说明产品的某个效用，让他们可以清楚地知道购买产品后能得到的效益；第二，产品效用或主张必须是独特不落窠臼的，即竞争对手的产品所不具备的；第三，广告的主张必须是能够吸引消费者、促进产品销售的内容。瑞夫斯在《实效的广告》一书中认为“成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。”[3]而这个焦点，就是USP。USP理论在广告界产生了重大影响，成为经典的广告营销理论，并为此后定位理论的发展奠定基础。

20世纪初至50年代，“硬推销派”主张广告应该向消费者提供明确的产品功能作为营销焦点；“软推销派”讲究广告要营造情感氛围打动消费者，满足消费者的精神消费；“科学推销派”的USP理论则回归产品本身，并强调广告要突显产品的独特性。但无论哪一学派的理论，都是从生产者和产品的角度出发，解决广告营销要“说什么”的问题，这是早期广告营销理论的普遍观点。

二、20世纪50至60年代：以“创意者和创意”为中心的广告营销理论

20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”。[4]创意者的主体地位崛起，广告营销不再局限于以产品为核心，而被赋予了创作者的创意内涵。这一时期广告营销理论以大卫·奥格威的品牌形象理论，李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论，以及威廉·伯恩巴克的ROI理论为代表。

大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中率先提出了品牌形象理论，该理论的核心内容是：第一，随着同类产品的差异缩小，消费者理性选择范围也随之缩小。因此，广告应塑造个性的品牌形象，而非产品之间的功能特征；第二，广告的主要目的是塑造企业的品牌形象，并维持高知名度的品牌形象；第三，为了维护良好的品牌形象，广告应着眼于长期效益而不只是短期效益；第四，消费者购买产品时讲求实质利益和心理利益，广告也应满足消费者的心理需求。品牌形象理论突破了以往只着眼于产品功能性特征的思维模式，为广告营销提供了新的思考向度。但同时，奥格威强调广告创意要建立在科学调查的基础之上，而非个人的主观臆造。

而“广告大师”威廉·伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，他提出的ROI理论主张优秀的广告应该具备三个特点：相关性（Relevance）、原创性（Originality）、冲击力（Impact），这三个原则的英文缩写就是ROI。关联性是指广告应与产品和消费者密切相关，这样消费者才能理解广告；原创性是指广告应原创新颖，与众不同；冲击力是指广告能够对消费者产生冲击和震撼，这样广告的营销才能达到理想效果。

芝加哥广告学派的李奥·贝纳则为广告营销打开了新的表达通路，他认为任何产品都具有“与生俱来的戏剧性”，这种“戏剧性”具有“使人们发生兴趣的魔力”，因为它能满足人们的某种欲望。广告的任务便是挖掘与凸显产品的“戏剧性”，即产品中具有创意的信息，并通过有创意的广告文案将其表现出来。

20世纪50至60年代的广告营销理论，既是对此前理论的深化和拓展，又创新和丰富了广告营销理论，解决了广告“怎么说”的问题。这些新理论最大的贡献在于将“创意”的内涵引入广告营销当中，变革了传统的广告营销理论以“产品”为唯一要素的特点。这一阶段的理论也成为了现代广告营销的理论起点，对此后广告营销理论的发展具有重要的指导性意义。

三、20世纪60至80年代：以“消费者和需求”为中心的广告营销理论

上世纪60年代至70年代，美国经济高速发展，商业竞争激烈，消费者需求的多样化使得原本行之有效的广告营销理论和创意方法已难以打动消费者。在新的环境下，催生了以消费者需求为核心的“定位理论”的诞生。

1969年，杰克·特劳特和艾尔·里斯首次提出了“定位”的广告概念。[5]1981年，他们在著作《广告攻心战略：品牌定位》中系统地诠释了“定位”概念，标志着广告理论正式迈向“定位时代”。1996年，特劳特结合其25年的工作经验，再次深入地解读了“定位”的理念，并发表新的著作《新定位》。“‘定位是一种观念，它改变了广告的本质”。定位是“你对未来的潜在顾客心智上所下的功夫，也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中”。[6]“定位”的目标指向不是产品本身，而是产品在消费者心中的形象。定位理论的核心是立足于“消费者心智”，同时以“打造品牌”为中心。在定位理论指导下的广告，并非为了体现产品独特的功能性利益，而是要凸显出品牌间的差异性。广告的重心是契合消费者的心智，而非阐述产品的特殊点。

“定位”概念的出现使得广告营销打破了过往以生产者和创意者为中心的“传者本位论”思想，从消费者的角度出发，以“受众为本位”来进行广告营销活动。2001年，美国市场营销协会举办的20世纪广告营销理论评比中，“定位理论”超过“ROI理论”和“品牌形象”理论等其他理论，最终被确定为“有史以来对美国广告营销影响最大的观念”，[7]这也是其对广告营销理论发展的重要影响。

四、20世纪80年代至21世纪初：以“利益关系者和协同效应”为中心的广告营销理论

20世纪80年代后，世界经济一体化，传播媒介和信息增长的迅猛化及多样化，使广告的传播环境更为复杂，消费者注意力成为稀缺的资源，如何实现“以一种声音说话”成为广告营销的新问题。广告营销不再是通过单一的方式便能获取消费者的认可，[8]“传播协同效应”的时代悄然到来，新的势态助推广告理论进入全新的发展时期。

“整合营销传播”理论成为广告营销达到协同效应的代表。1992年，美国西北大学教授唐·舒尔茨在其著作《整合营销传播》中提出了“整合营销传播”（Integrated Marketing Communication，IMC）。舒尔茨认为，IMC是一个战略经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内外部受众交往的过程中，计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播计划。[9]整合营销传播通过与消费者的双向沟通，建立并完善企业在消费者心目中的形象，建立企业与消费者长期密切的关系，能够有效地实现产品传播和产品营销的目的。[10]

2002年，美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授出版了《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》一书。邓肯在舒尔茨整合营销传播理念的基础上，引入了“利益相关者”的概念，认为整合营销是经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互关系的过程。[11]他提出了“整合四层次模式”：第一层，形象的整合，即广告所呈现的所有品牌形象和个性应具备一致性。如肯德基快餐、可口可乐饮料等；第二层，信息的整合，即与品牌关系利益者的沟通，信息应该是一致的；第三层，良好的倾听者，即企业要与利益关系者进行沟通，倾听不同对象的声音；第四层，世界公民，即要整合企业文化与商业行为。这一理念对广告营销进行了横向拓展和纵向延伸，为广告营销理论增添了有力的羽翼。

整合营销传播的理论贡献在于它逾越了以往广告只关注的单一的生产者、创意者、消费者的畛域，把消费者、客户、潜在客户和其他相关目标人群均纳入关注的中心；同时，整合营销传播强调要协调运用广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等各种传播推广要素，使企业能够通过整合各种资源，将明确的、一致的传播资讯传达给消费者，塑造“一种形象，一个声音”，最终达到协同效应的效果。