韦香惠

摘要：中国传统文化是华夏儿女勤劳与智慧的结晶，有着深远悠久的历史，是中华民族宝贵的财富。当代商业广告表达形式丰富，表现手段多样，综合性极强。将中国传统文化元素运用于当代商业广告无疑对二者发展起着相辅相成的作用。当代商业广告中融合中国传统文化元素可加强消费者民族归属感、自豪感，激发国民消费者购买欲;同时，中国传统文化元素亦可借助当代商业广告所基于的现代媒介传播技术得到进一步弘扬和发展。

关键词：当代商业广告;广告创意;中国传统文化因素

中图分类号：G271 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）24-0278-01

一、中国传统文化元素与当代商业广告

中华民族历史上各种思想观念、文化形态演化交融，形成中华民族特质和风貌。中国传统文化由居住在中国地域内的中华民族及其祖先创造、为中华民族世代子孙所继承发展，具有鲜明的民族特色的、悠久的历史和博大精深的内涵。中国传统文化元素包括图形、文字、民族音乐曲艺、国画、诗词歌赋等多种形式。文化的多元性导致当代商业广告在国际上呈现多种创作与表达形式，竞争也十分激烈，而中华民族凭借其独特深厚的文化魅力屹立于世界民族之林，为当代商业广告的发展提供肥沃的土壤。

商业广告虽然以盈利为目的，但也是一种文化行为。当代中国广告业已步入全新时代，受众从文化角度理解商品和服务的使用价值的现实情况要求当代广告人需要充分了解广告受众的文化背景和心理，用广告中的文字和形象蕴含的文化意义来表达商品的物质特性。通过当代广告传播技术和手段，融入中国文化传统中的精髓部分，有效调动受众的情感，满足手中的文化消费诉求和心理期待，推动中国国家品牌建设的进程。

二、中国传统文化元素在当代商业广告中运用的意义

在当代商业广告中运用传统文化元素，既可以产生发扬优秀的传统文化的社会效益，又能够提高商业广告的宣传效果。对于中国传统广告文化和商业广告都有着良好的帮助作用。

（一）增加广告文化内涵，发扬优秀传统文化

广告与传统文化互为促进，互为补充。商业广告无法脱离社会大环境，不仅起到使企业产生经济效益的作用，还在一定程度上有着宣传社会文化的功能，倡导文明消费观念，继承和弘扬优秀传统文化。广告为人们的物质生活提供新的思维方式和消费观念的同时可以加强公民的社会意识、民族意识及时代精神。中华传统美德是中国传统文化的精华，是广告创作中可以多多利用的宝贵资源。

当代商业广告只有汲取中国传统文化中的精华元素，才能在取得经济效益的基础上，也实现其社会效益，才能符合中国受众的文化心理，形成鲜明的品牌个性，从而向受众传达有价值的文化消费观念。

（二）结合时代发展，建设国家品牌

十九大报告中提出“深入挖掘中国传统文化当代价值”的新目标，反映新时代中传统文化对社会发展的重要意义。我国大力推进国家品牌建设，对当代商业广告提出了新的要求和期望。从营销趋势来看，传统文化的精华部分结合品牌策划将成为未来商业广告的主旋律。《我在故宫修文物》和《如果国宝会说话》等传播中国传统文化中匠心精神的火爆反映出新一代年轻人对经典文化的认同和需求。因此，优秀的中国传统文化元素与当代商业广告的巧妙结合将会是年轻人的新选择，也是国家品牌营销和建设的新思路。

时代始终在飞速的前进，所有的事物都处在高速变化当中，广告从业人员在民族传统文化的外在形式和内涵寻求到平衡点，达到外在美和内在美的统一，并大胆的进行突破和创新，必定可以为国家品牌建设和推广打开一扇新的大门。

三、中国传统文化元素在当代商业广告中的运用对策

（一）挖掘传统文化元素与当代广告视觉传达的契合点

当代商业广告中视觉传达是创意的重要表现手法，广告设计发展出视觉表现手法的各个体系，其中不难发现中国传统文化元素在当代广告视觉传达中的契合点。美学思想引导下，中国传统文化元素为当代广告设计创意提供了借鉴。传统的文化内涵与广告表达的创意理念相结合，以传统文化中的美学表现作为当代广告的创作引导，运用美好的意境的意象作为当代广告的视觉表达方式。视觉语言塑造中国传统文化元素为当代商业广告带来创新，需要从业者充分了解和挖掘中国传统文化的深刻内涵，清楚地认识到视觉表达的特点，将传统的精髓继承发展，保留设计中的精华，将传统与现代融合在一起。

（二）与广告受众的需求相一致

广告作为传播方式之一，它的传播效果、传播意义体现在广告传播中广告所传达的信息和观念是否被消费者认同、理解和接受。商业广告是否能产生商业价值取决于广告设计和传播过程中是否满足受众的需求。

广告受众是广告信息传达的接受者，受众受到广告信息营销实施购买行为后就成为了消费者。成功的商业广告要能够吸引广告受众的注意力并且调动他们的购买欲望，而这离不开广告创意对受众需求的精准把控。广告对生活在不同的文化背景中的受众产生不同的效果，当广告创意符合受众的文化环境则易于被受众所接受而产生购买行为，相反，如果广告创意的表达与受众的文化习俗等相违背，则有可能遭到受众的反感和抛弃。从业人员在进行广告创意活动时，应从整体出发，充分考虑受众所处的文化环境和心理需求，继而创作出有着丰富文化内涵和能够实现创作目的的作品。

四、小结

中国传统文化有着强大的感染力，时刻引导着中国当代商业广告的发展。中国传统文化元素蕴含独特艺术的迷人魅力，使当代商业广告焕发出其色彩。在当代商业广告竞争日益激烈的今天，我国的商业广告必須进行创新，吸收现代商业的发展特点，将现代的技术和传统文化的美学价值融合，迎合现代社会中大多数人的审美情趣，不仅是满足人民生活的物质要求和精神要求.也是推动中国商业广告在时代进展进一步发展的必经之路。

未来，需要更多的广告从业人员挖掘中国传统文化中具有积极向上意义的元素，用璀璨的中华文明提升当代商业广告的文化品味，同时借广告这一载体传承优秀的中国传统文化。