柏林

摘要：在在广告创意过程中，要想创作出一个成功的广告，就离不开设计师的想象力。本文就此重点阐述和探讨了在广告设计过程中广告创意者的想象思维的生成和常用类型、以及运用方式。

关键词：广告;创意;想象思维

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）24-0277-01

一、前言

想象，应该是广告创意中最重要的基石。广告创意的实质就是形态想象思维活动的全过程，因为，创造性地创作出一个好的广告创意，其实就是一次形象的想象思维活动，在整个创意过程中，就是设计师的幻想、联想与想象的能力在发挥切实而重要的作用。

中外许多文学艺术大家、哲学思想大家都对艺术创作中的想象有过精辟的论述。

法国哲学家、科学家和诗人加斯东·巴什拉曾说过：“想象是人类生活的重要部分，具有不可代替的作用，它可以防止理性的僵化，保持精神的创造活力。”

黑格尔也在其著作《美学》中指出“真正的创造就是艺术想象的活动”。

高尔基甚至给想象下了明确的定义：“想象——这是赋予大自然的自发现象与事物以人的品质、感觉甚至还有意图的能力。”

因此，想象应该是一种创造性的形象思维活动，它强调的是开放性和创造性，想象就是借助于形象思维对人的大脑中已经形成的某种概念和储存的各种讯息、素材的提炼加工、重新组合，并创造出新的、从未有过的感受甚至从未看到过的视觉形态的心理过程。

比如，莱特兄弟根据鸟的飞翔发明了飞机就是想象力和创造性思维的具体体现。

爱因斯坦曾对此评价道“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推动着进步，严格地说，想象力是科学研究中的实在因素”。科学研究如此，艺术创作更加如此，对于广告设计来说，想象力就是创意的根本所在。

二、想象思维的生成

想象力是广告创意的灵魂，是广告成败的关键。那么，想象思维是从何而来的呢？广告大师韦伯认为：“优秀的广告人应具有两种独特的性格。

第一，普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的，生活的每个层面都使他向往。

第二，广泛浏览各学科中的所有信息。”

韦伯还具体描述了产生想象力和创意的过程：第一步，收集原始资料。第二步，用你的心智去检查所有这些资料。第三步，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要的思维在有意识的心智之外，去做综合的工作。第四步，实际产生创意的阶段——创意火花（想象思维）的爆发。第五步，最后形成并完善此创意，使其能够实际应用。

由此可见，想象力需要强烈的求知欲和广泛的兴趣做支撑，另外，还要具有良好的记忆能力、敏锐细致的观察能力和大胆跳跃的思考能力等等，而这些设计师的必备能力，凭借设计师后天的努力都是可以做到的。

三、想象思维的类型

想象思维可以分为创造性想象思维和再造性想象思维两大类。

一般来说，创造性想象思维不会依据固有的表达形式，而是依据创意者本能的思维能力创造出新的形态。这种创新型想象思维，要求创意者根据自身的丰富的生活和知识积累、大量素材的提炼、在大脑中形成头脑风暴创造出独一无二的新颖独特的新形象。

再造性想象思维则是以现有形态为基础，在创意者脑海里形成新形态并且与观者产生共情的过程。

一千个读者就有一千个哈姆雷特。莎士比亚创造出的哈姆雷特是基于人性的共性以及人们对于王室贵族的普遍认知，观者看了《哈姆雷特》后，会根据剧中的精彩描写在自己头脑里形成各不相同的哈姆雷特的形象。这各不相同的王子形象并不是观者独立想象出来的，而是观者依据剧中的故事情节和自己的生活阅历和审美感觉在头脑中经过想象加工而形成的，这一个作者和观者互动共情的过程就是再造性想象思维。

四、想象力是形态创造和语言描述的思维活动方式

广告的生成，离不开视觉形象和语言文字。而独特的视觉形象和准确生动的语言文字则是由丰富的想象力帶来的。想象是在人的大脑中对记忆中的形象进行重新加工组合的过程，所以在广告创意中应该充分调动过去的知识积累来形成现实的想象力，最终产生新颖独特的表达形式。这就要求广告创意者应该从已有的各种经验和知识层面中设法碰撞出想象的火花，在诉求精准的基础上使广告可以呈现出更加新鲜更加生动的审美愉悦。

例如，新西兰航空公司的形象广告就是想象力被充分运用的一个成功案例。广告设计者首先从新西兰这个国家的地理位置到历史发展以及生存方式入手进行形象思维，他把与此有关的事物一一进行分解研究，同时也对各个航空公司的广告一一进行分析比较，在不断分析研究的过程中爆发了想象力，于是果断地将国家的形象与航空公司联系在一起，于是，广告画面的创意便产生了。这则广告是这样的：平静的大海、扬起的船帆，沙滩上魅力十足的少女，空中飘飘荡荡的风筝，强壮的男子，嬉水的人们，晴朗天空中的客机，最后出现点睛之语：“当我的翅膀和你的翅膀相连，我就要幸福的离开。”这篇广告里，创作者充分利用想象思维，将新西兰这个平静、舒适而美丽岛国的信息准确生动地表达出来，带给受众真切的审美享受，产生了极大的推广效应。

由此可见，想象这一形象思维是广告创意中不可或缺的源泉，正如爱伦坡说的：“总之我们将看到，机灵的人总是充满了想象力，而真正富有想象力的人向来是分析家，而非其他”

五、广告创意中想象力的作用

想象是心理学的一个重要现象，一般来说有两个主要特征，一是它着眼于未知，是存在于人们日常生活之外的带有明显的对未来的期盼向往的性质;二是想象是与个人的愿望息息相关的，常常是人们生活之外的放松与寄托。对人类生活和社会发展有着很大的促进作用。积极的、丰富的想象也是创造性思维得以实现的重要条件，古今中外，许许多多的大师们在进行创作的过程中，都非常重视运用想象力，创造出了一个又一个的源于生活又高于生活的艺术形象，比如神话中的各种形象无一不是想象的结果。

那么，在广告创意过程中同样离不开想象力，想要设计出一个好的、完美的广告，一定离不开创造性的想象思维。只有积极发挥了设计者自身的想象力，才能使最终的广告诉求达到准确、生动和感人的效果。法国雪铁龙汽车有一则广告是这样的：一辆雪铁龙轿车真正追逐一架滑行起飞中的飞机，雪铁龙轿车飞速行驶，就在飞机腾空驶离地面的瞬间超越了飞机，但马上镜头～转，飞驰的小汽车冲入了大海，正当观众为之揪心之时，镜头一转，一个潜水艇托着这辆雪铁龙小车慢慢浮出水面。在这则电视广告中设计师充分运用自己的想象力，上天入海、天马行空;不按常理出牌，首先是让汽车的速度超过了飞机，而且还一跃腾空，接下来马上又冲入大海，让观者紧张，最后又峰回路转、完好无损地被托出海面。尽管这只广告充满超现实主义色彩，但它情节新颖、有趣又不落俗套，观众看完广告后就会对这一品牌留下深刻的印象。

六、结语

由此可知，想象思维是广告创意过程中不可或缺的重要环节，熟练地运用这一思维创造能力，就会赋予广告作品强大的瞩目性和感染力，此外还可以加强广告主题形象的刺激性和诱惑力，使广告最大程度上发挥出预期效果。