刘仕杰

（读者出版传媒股份有限公司阅读服务与数字运营中心，甘肃 兰州 730000）

一、2012～2017年软文营销类图书出版统计与分析

通过查阅开卷公司、当当、亚马逊等主要图书出版统计机构和线上书店相关数据，研究者发现软文营销类图书的发展可以追溯到2012年，据不完全统计，至今正式出版图书共38本。伴随着第一本图书的出版，随后的六年里，同类图书出版蒸蒸日上，呈快速发展态势。

从表1（见下页表）可以看出，2012～2014年间，软文营销类图书出版发展较缓慢，其原因在于2014年前，以微信、app平台等为主体的新媒体运营才刚刚起步，人们依然习惯于传统媒体的硬广告植入，对新媒体的广告传播尚缺乏全面的认识，还处于摸索阶段，从这一时期图书的标题《字里行间的商业秘密：软文营销》《顶尖创意：房地产营销软文创作思路、技巧与范例全书》，广告和营销行业还将软文营销作为一种“神秘的新事物”向大众推介，将其称为“顶尖创意”。跨过2015年这个过渡期，短短一两年时间，软文营销的概念已经广泛传播并深入人心，随后的2016、2017年，相关图书出版量呈井喷式增长，乃至在本研究进行的2018年伊始，已经有如《软文营销：10万+文案创意人的实战心法》等相关图书出版物面世。

图1 2012～2017软文营销类图书出版量柱状图

从书名和内容上看，早期的软文营销类出版物还处于尝试的阶段，代表作为严刚的《字里行间的商业秘密：软文营销》《字里行间的软文营销》，这两本书探讨了软文营销的基本策略，针对传统媒体营销的缺陷，指出了软文在消费者接纳度方面具有的独特优势。随着新媒体的异军突起，尤其是2015年以后，电商、微商的风口使得共享商业模式席卷全国，淘宝店、微店将大批个体经营者拖入了新媒体营销的大潮，也导致所有从业者摸索营销之道，软文在这一背景下成为新媒体营销的重要手段，从单个个体的单打独斗和无师自通到2016年以后一本本指导软文写作的书问世，软文营销俨然成为一门专业学问，诸如《实战宝典》《完全攻略》《黄金法则》的图书在两年之间不断面世，软文营销规则也从最初的探索、摸索和“基础版”走向了“升级版”“提高版”，并累积了丰富的营销案例。仅仅2016、2017两年，出版图书从之前的每年两三本飙升至每年十多本，图书的标题也更加夸张、更加细化，如《九步成为软文营销圣手》《100000+软文爆款软文速成36计》《疯转：新媒体软文营销72法则》《从菜鸟到牛人：软文营销实战全攻略》《软文写作与营销实战从入门到精通+运营笔记》等，软文营销图书出版俨然已经进入竞争白热化阶段。

承接软文营销类图书出版工作的出版社呈现出相对集中的特点，比较突出的是人民邮电出版社和清华大学出版社两家，此外还有机械工业出版社、中国铁道出版社等。作为工业和信息化部主管的大型专业出版社，人民邮电出版社对新媒体环境下的产物——软文营销给予大力支持在情理之中，而以出版学术专著见长的国家级出版社清华大学出版社对此类商业书籍给予关切和支持则值得让人敬佩。从表2可以看出，软文类图书虽然属于文化传播、教育类图书，但其大多却出自工业、理工、邮电等出版社之手，其中缘由值得深究。

表1 2012～2017年软文营销类图书出版统计

表2 2012～2017年软文营销类图书出版单位统计

二、软文营销类图书出版的市场前景、特点与问题分析

（一）软文营销类图书出版市场的特点和发展趋势

目前，软文营销类图书出版市场有三个特点。第一，通过对当当网相关图书市场的调研可以看出，此类图书无论是作者群还是出版单位，目前都相对集中，但存在不断扩大的趋势，从最初便在这一领域深耕的作者面临着更多闻讯而来的分食者的冲击。第二，随着共享经济的不断发展，微商、云商等各种网上平台的发展，中国正逐步进入一个人人经商、处处买卖的时代，经营的个体化、个性化对软文营销提出了更细、更多的要求，从这一角度看，目前软文营销类图书的出版量还不能满足市场的需求，未来还有更广阔的市场前景。第三，软文营销类图书出版的质量整体上并不高，处于初级阶段的软文营销还没有走向专业化发展之路，大部分书籍都是对案例的分析分享和经验的总结，有的甚至是胡乱拼凑的产物，对实际软文营销并无有效的指导价值，同时，面向广告从业人员的专业书籍也屈指可数，经典软文营销案例解析、成功广告人职场经历等内容的图书市场尚待开发。

（二）软文营销类图书出版存在的问题

软文营销类图书出版发展蒸蒸日上的同时，受市场趋利性质的影响，越来越多的非专业人士也开始涉足这一市场，出现了泥沙俱下的状况。因此，也就不可避免存在图书质量问题、市场营销问题等。突出表现为图书选题比较雷同，存在跟风和同质化现象。

1.同质现象严重

软文营销类图书发展周期短、成果积累也相对较少，作者在创作过程中往往倾向于借鉴同类研究成果，因此在题目、案例选择、章节编排等方面，都容易出现同质化现象。尤其是2016年之后，大量同类图书集中出版，很多都是在短时间内完成了写作、出版、发行的全过程，很难让人不质疑其内容的原创性。

具体而言，表现在文字内容相似，缺乏创新，图书书名雷同等。有《软文营销实战宝典》，却还能找到《软文创意写作与营销实战宝典》，有《字里行间的软文营销》，也有《字里行间的商业秘密：软文营销》。面对这些颇为相似的图书，读者反而会越看越糊涂，到底那一本才是真正的宝典呢？不得不指出这些重合度极高的书名，有的玩着文字游戏，有的大段借用前人的成果，而作为一种新生事物，软文营销图书的读者群体缺乏辨别的能力，不免有无所适从之感。

2.部分图书质量不高

软文营销类图书在共享经济理念大行于世的环境下很容易进入读者的视野，然而时下推出的软文营销类图书，却不乏所谓水货。其突出特点就是通过一个随意编造的案例故事，提炼总结出一些乍看很新奇、很有创意，却经不起长期推敲和实践检验。很多营销案例都是作者自编自导、自娱自乐的，并无可以借鉴之处；而很多可用的经典软文营销案例被无数次反复引用，抄来抄去，不得不让人怀疑图书的原创性。由于营销类图书造伪的门槛较低，粗制滥造、东拼西凑的图书甚嚣尘上，为了在市场中快速获利，很多作者没有心思和时间认真创作和调研，往往只是将别人的成果或者网上似是而非的案例改头换面据为己有，这导致很多书看上去都很雷同。

三、解决策略

（一）规范图书出版市场，适度提高出版门槛

软文营销图书作为新生的一块市场蛋糕，加之新媒体环境下对此类出版物的鼓励和支持，容易出现泥沙俱下的情况。然而只要是此类作品，出版社通常比较青睐，不会拒绝，甚至会降低出版门槛，在图书质量上放低要求。但应该认识到，2016年以来，此类书籍井喷式增长一方面有力推动了软文营销类写作走向更专业化的发展，另一方面也导致不少人只知从中牟利，而罔顾其余。如果说以往要支持鼓励软文营销类图书的发展，现如今，其已经走上市场自主推动发展的阶段，便不应该再通过降低出版门槛。相反，应该以更加严格的要求来规范软文图书的出版，提高出版门槛，将质量不高、内容雷同、粗制滥造的图书拦在出版社门外。

（二）多方面关联，扩大出版系统规模

要做好软文营销类图书的出版工作，重要的是要根据其独立、规范的知识结构体系，建立相对应的广告学图书出版框架。通过以上对软文营销类图书出版情况的系统分析可以看出，尽管目前出版软文营销类图书的出版社并不少，但真正成系统，做出规模，做成品牌的却不多。软文营销类的图书在我国目前的图书市场中定位还不够准确，真正代表高水平的优秀图书并不多见。因此，要改变以往零敲碎打的出版模式，探索系列化出版道路，集结优秀的作者团队，将以往的成果进行梳理提炼和创新，创作出更加系统、更专业化、更能与时俱进的软文营销类图书。

（三）整合营销，高度关注市场需求

目前的软文营销类图书市场呈现出一种空前繁荣的景象。但是，从整合营销传播理论的视角看，其自身的营销成果并不突出。因此，未来软文营销类图书发展要紧跟市场需要，不断探索和了解发展中的电商、微商乃至云商的发展态势和根本诉求，在选题创意、编辑策划、发行推广等多方面全面推进，在高度关注市场需求的同时，勇于承担指导市场发展的责任，创新思路和理念，立意高远，选择更有利于广告市场发展、更能推动共享经济的内容元素。只有真正了解和把握了微商、电商从业者的需求，才能更有针对性地优化编辑、出版、发行、营销、推广的整个过程，实现最大化整合，取得最显著效益。