林 芳

（河南光华会计师事务所有限公司，河南 郑州 450000）

近年来，受日趋激烈的市场竞争的影响，企业对客户资源越来越重视，对客户资源的争夺也越来越激烈。会计师事务所作为提供专业性会计术服务的智力服务行业，对于客户资源的依赖更为明显。我国的会计师事务经过二十多年的努力，无论从数量上还是质量上，都取得了明显的发展。与其他传统行业相比，虽然许多会计师事务所，特别是中小型的会计师事务所已经逐步认识到了到客户资源的重要性，并为此做了很多努力，但没有一套完整的客户关系管理理论，在客户关系管理上缺乏科学的理论指导和理性的实践应用。

一、客户关系管理基本理论

客户关系管理（简称CRM）最早兴起于西方企业，是适应时代进步和经济发展要求的一项商业策略，是一种创新的管理理念。它以客户关系及其关系价值作为研究对象，借助日益发达的信息技术，有效获取客户资料，对已获取的客户资料进行深入细致的分析，充分了解、把握客户心理和行为，对客户进行分类，在此基础上有效组织企业资源，针对不同的客户类别分别制定恰当的营销或服务策略，以求在定价越来越低，成本压缩空间越来越小的激烈的市场竞争环境中，为企业找到一条创新发展之路。

也就是说，客户关系管理致力于实现客户价值最大化，它通过深入研究、仔细管理企业与客户之间的关系，通过优化企业内部与客户相关的业务流程或环节（如技术支持、市场、售后管理等部门），达到改善企业与客户之间的关系，提高客户满意度，增强客户忠诚度的目的，从而使企业从客户获得的价值能够实现最大化。

二、会计师事务所进行客户关系管理的意义

（一）有利于适应激烈的市场竞争

我国会计师事务所，尤其是中小型会计师事务所的执业范围主要集中在传统审计领域，从而形成了一个供给相对同质的行业结构，再加上近几年会计师事务所数量的快速增长，导致会计师事务所之间竞争激烈，甚至是恶性竞争。在这种情况下，树立“以客户为中心”的经营管理理念，对客户资源进行深入开发并加以利用，建立良好的客户关系并加以维护，有助于会计师事务所应对激烈的市场竞争环境。

（二）有利于降低成本

对目标客户进行深入分析后加以分类，将企业的有限资源重点投入在最具投资价值的客户方面，有利于会计师事务所以最少的成本实现最佳的效果。

（三）有利于提高客户满意度和忠诚度

建立完善的客户关系管理系统，对客户关系进行深入、有效的管理，可以使企业更好地了解客户的需求，为客户提供个性化的产品和服务，从而使客户的满意度和忠诚度有所提高。

（四）有利于降低经营管理风险

建立完善的客户关系管理系统，对客户进行准确、深入的分析，并进行正确的分类，对不同类别的客户采用不同的策略进行有效管理，有利于会计师事务所降低经营管理风险。

（五）有利于建立企业品牌

通过实施客户关系管理，与客户保持良好关系，提高客户的满意度，可以使会计师事务所建立良好的声誉，从而扩大会计师事务所的影响度，进而达到建立企业品牌的目的。

三、中小型会计师事务所客户关系管理的现状

客户关系管理一般包括两个方面，一是客户的开发，即通过各种方式发现潜在客户资源，为潜在客户建立信息库，对客户进行分析并采取有效策略，促使其成为企业的新客户；二是客户的维护，即与客户保持良好的沟通与联系，更好地了解客户的需求，及时为客户提供各种优质服务，提高客户的满意度，使其成为企业长期的、稳定的客户。

（一）新客户开发方面

我国中小型会计师事务所对新客户进行开发的渠道主要有以下几种：一是通过各种渠道直接与客户取得联系，二是通过朋友、熟人或其他人员介绍业务，三是客户出于业务需求主动上门联系，四是通过有关方面的指定取得客户。这种传统的新客户开发方式受地域限制明显，且很大程度上依赖于公司合伙人的社会关系。若能利用信息技术建立资料库，收集潜在客户资料，对潜在客户的需要进行分析，并与之保持良好的沟通与联系，可能会挖掘出更多的潜在客户，并通过努力使之成为公司的新客户。

（二）老客户维护方面

一些会计师事务所由于公司机制问题或合伙人思路问题，很重视新客户的开发，但没意识到新客户开发的成本要远远高于老客户的维护，没有意识到客户维护的重要性，对客户维护的关注度不够，没有对这些客户资源进行维护，无法及时了解公司的需求，一些客户本来可以成为企业的忠诚客户，最终却成为了企业的一次性客户。

四、中小型会计师事务所客户关系管理的对策

（一）明确目标定位

任何一个会计师事务所，尤其是中小型会计师事务所不可能涉及所有的业务类型，会计师事务所应根据自身的专业特点、人员结构和市场定位等情况，明确公司的发展发向，扬长避短，做精做专。只有目标定位明确，才能确定哪些客户或潜在客户是公司的重点客户，应予以重点关注，并投入较多的资源进行开发与维护。

（二）提高业务水平，提供优质服务

随着社会的发展，会计师事务所的人员仅有会计、税务、审计方面的知识是不够的，应培养一批具有财务、金融、管理等广泛知识的复合型人才，或培养一批在某个管理咨询领域有丰富经验的专才，服务质量才能得到保证。同时，注册会计师及其所在的会计师事务所还应提高服务理念和服务意识，在保证质量的前提下尽可能使客户满意，从而赢得客户的信任。只有提高服务意识，保证服务质量，为客户提供更多的增值服务，才能提高公司的形象，把新客户吸引住，把老客户保留住，这是客户关系管理的关键和前提。做不到这些，客户关系管理就无从谈起。

（三）建立完善的客户关系管理体系

会计师事务所应当建立、健全一套完善的客户关系管理体系并有效贯彻执行，通过实施“以客户为中心”的客户满意战略、制定客户关系管理实施方案、建立客户信息的综合管理及信息共享平台、对客户关系进行管理分析等措施，积极开发新客户，提高客户的满意度，增强客户的忠诚度。

（四）对客户进行分类

会计师事务所应根据客户的历史资料、未来潜在的价值及风险等因素，对客户进行分类。如可以将客户分为“重点型”、“风险型”、“鸡肋型”、“瘦狗型”；也可以将客户分为对企业忠诚的老客户、能够实现赢利的大客户、具有较好发展潜力的小客户、对企业发展战略有促进意义的新客户。针对不同类型的客户，结合会计师事务所的战略、人员结构等因素制定相应的管理策略。

（五）充分利用信息技术

客户关系管理需要很多的基础资料，这些资料的管理与分析离不开信息技术。首先应建立数据库，将散落在不同系统、不同形态的客户资料进行整合，便于会计师事务所对客户资料进行管理与分析。数据库应不断地进行更新与维护，便于会计师事务所及时了解客户的需求与变化，并制定相应的策略。其次，要建立客户意见征询系统和客户满意度评价系统。通过这些系统，会计师事务所可以与客户时行交通与沟通，了解那些被会计师事务所忽视而客户却比较关注的方面，从而不断改进和完善。

（六）进行成本、效益分析

会计师事务所进行客户关系管理的最终目的往往是为了实现利益最大化，因而应权衡引入客户关系管理带来的收益以及将要付出的成本以及可能面临的风险，客户关系管理系统的建立前期的投入成本以及后续维护费用较高，且对办公设备的配套设施要求也比较高，如果会计师事务所的规模较小，经济实力有限，那么引入客户关系管理体系可能产生的效益不明显，资金压力也很大，甚至可能成本大于收益。因此，在引入客户关系管理体系时，进行成本、效益分析是必要的。