（南京林业大学艺术设计学院 210037）

吴文彬 （南京锦江园林景观有限公司 211100）

熊 瑶 （南京林业大学艺术设计学院 210037）

最孤独图书馆、阿那亚地产项目随即在网络走红，这是一个什么样的社区？ 拥有怎样的社区文化？ 笔者由最孤独图书馆、阿那亚地产项目入手，从配套、理念、社群、环境、生活方式等不同的角度，通过大量查阅相关资料，得以一窥这家企业背后的文化内核。

一、初衷：原本是一个文艺理想

很多人不一定了解阿那亚，但如果提到2015年5月“一条视频”拍摄的《全中国最孤独的图书馆》，可能大家都知道。目前这条视频播放量超过5.3亿次，这个孤独图书馆就是阿那亚社区里的配套之一。

提到阿那亚，不同的人有不同的视角。有人说，阿那亚是一个临时度假的场所；有人说，阿那亚是他们海边的家；也有人说，阿那亚有心灵的伙伴；还有人说，在这里，开启了人生新的生活。而阿那亚董事长马寅的总结是：北京的海洋，欢乐与宁静交织在一起的精神，以及亲密的关系。

阿那亚社区是由天行九州控股（集团）有限公司倾力打造的一个高端旅游地产项目，这里有高尔夫球场、世界级品质高尔夫会所、一线海景别墅、安澜酒店、海景公寓、商业广场等多种生活业态，形成占地3300亩的中国北方一线海湾度假天堂。

最引人注目的海边图书馆就在距离阿那亚地产几百米的沙滩上。这个被誉为“全中国最孤独的图书馆”，是很多人心里的精神家园。

一位阿那亚运营负责人表示，建造这座公益图书馆的最初想法是非常简单的。“就是一个文艺理想”。马寅曾经去过一座没有很多管理的小图书馆，大家都在这里安静地阅读。一边吹海风一边读书，眼睛累了可以看看眼前的大海，是很多现代人内心深处渴望得到的安静生活。

“孤独击中了人们的痛点，有些人受到优秀部分的打击，有些人打得非常糟糕。”孤独图书馆的建筑师董恭说，但即便如此，争议本身也很好，带来了公众与建筑、阅读之间的距离。

白色的阿那亚礼堂安静地伫立在海边，这里，适合冥想，适合祈祷，适合发呆，或者什么也不做，只是坐在落地窗前看夕阳西下。作为一个静谧的精神空间，可以在这里找到自己。同时，这里也是是一个充满仪式感的文化艺术空间，社区艺术展，音乐会，这样的相聚是心灵的碰撞和共鸣。

还有与自然融为一体的沙丘美术馆，沙与海之间，如同藏于沙丘下的神秘洞穴，让进入其中的人们安静聆听海浪的回响。

阿那亚，不仅有诗意与远方，还有最平凡与普通的烟火气息。两个大的红砖房是海边市集，海边市集既有对于日常生活的理解，也有对于过日子的热爱。这个市集充满艺术感，带给居民的是全新体验。

不论是休闲广场还是琳琅满目的市集，以及可以满足不同味蕾的第一、第二、第三食堂，还有街角的甜品店、露天咖啡，阿那亚在社区小镇的设计规划中有着形形色色的公共活动空间。

阿那亚很多建筑外形看起来很素朴，白墙与木材、石头、红砖这些最普通的材质结合和之后，在视觉上形成一种素与简。这些独具特色的建筑，让阿那亚这个社区充满人文之美，这些都成为阿那亚的独特价值。

二、独特视角：把生意做成文化

阿那亚社区文化是企业为解决生存和发展的问题而树立形成的，而这样的文化现象，其精髓和内涵在于植入企业生产的商品中。天行九州集团在打造阿那亚的过程中，处处体现的是如何把生意做成文化的理念。

卖完房子不是项目的结束，阿那亚从“凝聚价值观，营造生活方式，连接社群关系”经过多次调整和改造后，房屋销售成为销售生活方式，销售价值和销售服务的一种方式。

这样的理念，在媒体与马寅就阿那亚项目的访谈中说的很明确。

马寅说，一个项目寄托开发商太多个人情怀，属于商业上的大忌，但阿那亚不同，我们是有意为之。阿那亚追求的是独到。这是一个商业哲学问题。把自己的情怀和理想通过这个地产项目和有共同追求的人分享，一定会产生共鸣。

具体来说，阿那亚的使命，就是做一个中国未来美好生活方式的探索者，阿那亚的愿景，就是成为一个兼具桃花源和乌托邦气质的高品质生活社区。

马寅说，人不能只管自己赚钱和享受，把责任留给别人和子孙后代。无论是远走异国他乡，还是归隐山林，都不可能救赎自己，获得解脱，更谈不上活出属于自己的精彩。一个人的出路就在于担当责任，创造未来，说具体点，就是文化、道德、环境、社会的重建方面做出自己应有的贡献。

把生意做成文化，在于以人为本。以人为本的要义在于，怎么去满足客户的需要，做好服务。这一点，在媒体与马寅的对谈中也有所涉及。

做好工作不是口头上的，而是要反映在许多细节上。 阿那亚的物业团队一直在为业主提供贴心和热情的服务。有一次，保安发现停车场里一位业主的车窗忘记关了，担心会有损失，就一直在一边看着车。一位业主经过，问他等不到怎么办，他说，没关系，等不到车主，接班的同事也会一直帮忙等着。这件小事被传播到社群里，让很多人印象深刻。

一位朋友在阿那亚度假时，不小心将一枚名贵的婚戒遗失在了沙滩上。本来已经不抱有希望，抱着试试的心态在群里发了一条求助信息。阿那亚的工作人员们知道后，用筛子把客人走过的沙滩，一筛一筛过了一遍，戒指居然真的找回来了。

在这些细节里，让人感受到这是一个集聚温暖的地方。

三、塑造商业模式：精神和梦想附加值

从旅游地产项目，到未来社区；从最初的“卖房子”到现在的“卖内容”，阿那亚经历了巨大的转型。这其中，社群起着至关重要的作用，业主在这里相知相识，共同完善家园建设，激发了每个人的活力。

文艺理想远不是在海边造一个图书馆这么简单，它只是满足了一部分社区居民的某项需求，但是对一个社区来说，长久的文化构建才是最重要的。几年来，社群规模越来越大，大家不只是邻居，还是朋友、玩伴，大家收获了更多的同路人。

对于社区文化，马寅表示，阿那亚社区灵魂是社群。社群是代表的是阿那亚社区独特的文化。

怎样彰显阿那亚的社区文化，当然是通过很多活动。随着业主越来越多，到目前为止，阿那亚有近100个社群，包括话剧群、跑步群、马术群、民艺群、摄影群、芭蕾群、诗社群、风筝冲浪群……各种各样的兴趣群。还有7个大业主群是大家探讨社区事务的地方。

连续几年举办的阿那亚戏剧节，是业主们的集体狂欢。阿那亚还成立了诗社，因诗而起，是海边诗意生活的发源地。

每年四月，在阿那亚礼堂为阿那亚少年举行成人礼。在白色的礼堂里，在亲人朋友的见证下，少年完成生命中重要的跨越。

音乐也是社区文化的重要分子，春天举办槐花音乐节、阿那亚“车库驻留计划”也正在招募，希望给更多音乐人和艺术爱好者们一个交流空间。

还有沙滩电影、高尔夫马术夏令营、帆板夏令营、足球、瑜伽等各类丰富多彩的活动，在2018年端午节，社区还特意组织大家参加扎染、彩绘玻璃等亲子活动。

凯文·梅尼在《让世界更美好》一书中写到：评价一个组织的历史影响，在于回答这样一个问题：世界如何因为它的存在而变得不同？由世界上最孤独的图书馆和阿那亚开始阿那亚社区正在变得与众不同，试图带给客户不同的感受。

四、对品质生活的追求：更加注重细节

说到生活就不得不说价值观，因为任何产品都输出价值观，房子更是典型的集大成者。

大多数房地产输出什么样的价值观？看看很多所谓的豪宅广告就知道了，其背后的价值观无非就是权力崇拜、物质至上、占有以及炫耀。

然而，这样的生活终究并不美好。于是，开始返璞归真，关注自己内心的真实需要了。物质的需求不会带给人幸福感，我们需要的是给予家人的更多的时间和爱。

这个背景之下，阿那亚全新的价值观让人如沐春风。在精神层面，强调“回归”，提倡回归家庭、回归自然、回归传统、回归本我；在生活层面，强调“有品质的简朴，有节制的丰盛”；在社群层面，重建人与人之间的亲密关系，重建熟人社会，让人们找回小时候邻里之间的良好关系。所有这些构成了整个阿那亚的价值体系，涵盖了从物质到情感再到精神的一切。

阿那亚有各种类型的社区管理规定，比如，《业主公约》《养犬公约》《访客守则》甚至《物业收费管理规定》等，都是业主们一起在社群中讨论出来的。

社群里的公共生活对于每一位业主都是一个探索的过程，遇到争论是难免的，但是评判标准不是谁占了上风，而是能否促进阿那亚的成长。

社区里交通问题的改善，也有业主的参与。园区机动车的出入口分流问题、人行道不够人性化的问题、电瓶车站点问题，都经过业主们的共同讨论而得出了完善的方案。关于社区里的斑马线究竟设计成什么样子，也会放在社群里讨论，大家都根据自己在阿那亚生活的经验提出建议，由此，碰撞出很多新的想法。

四期小镇本来计划使用电采暖，但是有些业主希望改成燃气采暖，更节省能源，由此也展开一场讨论。项目部门牵头逐户征集业主意见，后来经过大家投票，绝大多数业主都同意更改，于是尊重大家的意见，重新设计、施工。

阿那亚社群建设没有任何经验借鉴，随着社群的不断成长，阿那亚从最开始由开发商搭建平台、业主们共同参与，发展到现在，越来越多社群进入“失控”状态，业主们根据共同兴趣爱好自发组合在一起，轮值群主、线下聚会、线上分享……

马寅从发起者渐渐转变为社群氛围的维护者，虽然现在阿那亚已经有四千组客户了，仍保留了有求必应的习惯，所有在群里@他的，一定都回复，业主们给他一个特别大的官——阿那亚的“村长”。

阿那亚的社群实践在业界产生了很大反响，大家把阿那亚看作房地产行业中的社群明盘，同时也是互联网时代地产转型的代表之一。

社区是社会的基本构成单位，有什么样的价值观，就有什么样的生活方式，你怎样信仰，你就怎样生活。一个地产项目，只有作为人的心灵居所才能真正去铺陈生活，把对家庭、对时光、对生活的理解融入产品，让业主在这里开启有情感、有认同、有归属感的人生。