单可非 浙江理工大学

一、服装消费行为以及购买决策的相关理论

（一）服装消费行为的概念与内涵

长久以来，服装行业都被称为永恒的朝阳产业。服装的定义是穿于人体，起保护与装饰作用的制品，同义词有“衣裳”，在中国古代被称为“上衣下裳”。作为世界上最大的服装消费国之一，中国和服装与时尚以及潮流都密切相关。近年来随着社会经济发展，服装更新频率日益频繁，我国服装制品的内需市场正从以往量的膨胀，向如今质的多样化发展进步。以往相对单一的流通方式也跟着发展的脚步转变为当今丰富的流通方式，大型品牌专卖店、大型购物中心、网上购物、集成店等新的流通方式加上全球化的背景使消费者生活方式以及消费行为发生一定程度的改变。因此，研究服装消费行为显得愈加重要。消费行为是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动[1]。

综上所述，消费者寻找购买使用以及评价用以满足其所需求的服装商品与劳务所表现出的一切脑体活动为服装消费行为。

（二）服装购买决策的特性

消费者的行为趋向，是影响和决定消费者各种内在因素与外部环境共同作用得出的结果，所以应对相关内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。消费者的自身欲望，是驱策消费者购买的主要原因，它产生于消费者内在需要的同时又来自于外部环境的刺激。服装领域下的消费行为也是如此，消费者内在对服装产品的需求和对外界刺激的反应产生了购买行为。

购买决策是不可忽视的重要概念，购买决策指的是，消费者在某个特定的心理驱动的作用下，按照一定顺序发生的心理以及行为的过程。虽然根据不同服装消费者有着不同的购买决策的过程。但认知需要、搜索信息、评价选择、决定购买、购后感受是大多数消费者对购买决策过程的五个步骤。

二、网络意见领袖相关理论

（一）网络意见领袖的发展历程

网络意见领袖是随着电子商务，科学技术和多媒体技术近年来的迅速发展而产生的。在此背景下，意见与口碑的传播速度越来越快范围越来越广，传统的直接营销手段渐渐呈现疲软状态，网络意见领袖成为服装营销的重要途径之一。当然，品牌利用网络意见领袖来传播信息也成为服装营销的重要组成部分。

（二）网络意见领袖的概念和内涵

在研究网络意见领袖的历程上，有许多学者发表相关著作并提出重要观点，这对于此次网络意见领袖对服装消费影响研究有着至关重要的意义。意见领袖问题的先驱伊莱休·卡茨和保罗·拉扎斯菲尔德认为，在人们生活的每个领域都有不同的意见领袖，意见领袖是指那些能够通过一种适当的方式影响他人的想法，态度，信念，动机和行为的人[2]，这是对于意见领袖最早的定义。1999年，由Burson-Marsteller提出了e-fluentials的概念，以此来描述那些通过互联网传播信息的意见领袖。在虚拟社区中的意见领袖们，在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用[3]。

（三）网络意见领袖的特点

在传统意义的层面上，大部分的意见领袖们具备如下的两个特征：一是在现实生活中具有影响力，是大家追随学习的榜样；二是有很强的能力，在他们擅长的领域中见多识广，对该领域有兴趣的人能够与其接触交往而且他比其追随者更多地接触媒介[4]。意见领袖概念早已不限于传媒领域，而是延伸到了各个不同区域，社会互联网以它的超高效率，逐渐成为重要的传播媒介之一。

从心理学角度看，有学者分析了意见领袖的存在原因，认为是信息占有与再生产带来的快感以及英雄情节，还有获得尊重等人类潜意识的存在，使得意见领袖在日常生活中扮演了重要的传播角色[5]。

而对于网络意见领袖本身来说，互联网为他们的言论提供了更便捷的公共空间，所以网络意见领袖产生的范围更广，层次各不相同。他们活动于互联网虚拟平台，既拥有传统意见领袖概念的本质，又带有互联网色彩的特殊性。这一批活跃人群处于不同于现实社会的特殊环境，在愈发频繁的网络活动中凭借其较高的发言的质量和频率，随着时间推移逐步成为了网络上的舆论引导者。

三、网络意见领袖对服装消费影响的构成

（一）网络意见领袖影响服装消费的过程

网络意见领袖在相对非意见领袖拥有更高持久性涉入，更具创新度，更具开阔性行为以及对自己感知知识更自信[6]。有学者研究表明，人们在获取信息时更多的受到意见领袖的影响，而不是专家的影响[7]。他们的言论在一定程度上影响着普通人及其消费行为，这其中的影响过程对于研究具有重要意义，值得深入解析。

日常生活中，许多消费者会利用意见的检索来减少购买决策所带来的风险。他们在计划购买商品时，会主动搜寻意见领袖的意见，其过程可以分为：提出问题－搜寻答案－筛选信息－获取结果。当他们接收到意见领袖在社交媒体上发布的文字以及图片中关于时尚产品的信息。我们也可以将其对消费者消费行为的影响过程分为：获取关注―提起兴趣―产生欲望―购买行动的四个阶段。

从服装企业品牌的营销角度来看，可以凭借名人明星、新闻界人士、权威人士以及有丰富生活经验的普通老百姓等意见领袖来引导消费者的品牌选择[8]。无论是主动搜寻还是意见的接收，意见领袖最终都可能会吸引消费者兴趣，然后产生欲望，最终形成购买行为。

（二）网络意见领袖影响服装消费的因素

曾有学者在研究意见领袖对消费者的购买意愿影响时，将影响消费者购买意愿的影响因素分为三部分，即：意见领袖特征因素、意见领袖推荐信息特征因素以及消费者感知价值因素，信任是三者的汇集点[9]。他的研究结论表示，信任是整个影响过程中最能影响消费者购买意愿的关键部分，得到越多的信任表示意见领袖的影响力越大。网络意见领袖的客观性，专业性，经验性与信息的影响力呈正相关。粉丝对其发布信息的视觉感知以及功能价值感知和感情感知决定了影响行动的产生[10]。

在服装领域下，此类网络意见领袖对流行感知度极高，喜欢以专家的角度来观察感兴趣的事物，能比普通人更早接收流行事物，在时尚流行趋势上有自己独特的见解[11]。他们的信息发布平台，时尚敏感度即对时尚产品的反应速度，舆论影响能力与个人魅力，都是其对消费者影响力大小的重要因素。研究网络意见领袖影响服装消费的因素并利用于实践对于现代服装企业品牌营销来说，是紧跟时代步伐的必要行动。

四、对现代服装企业的启示

（一）社会背景

在全球互联网高速发展背景下，服装品牌如何利用网络意见领袖结合服装消费来传播品牌信息获取跟多关注，成为品牌推广的关键。

（二）实践理念

网络平台不仅仅是企业释放品牌信息的平台，同样也是能得到消费者反馈以及与消费者交流的平台。在此平台之上，网络意见领袖非官方的身份，能为其传播品牌信息的行为减少消费者厌烦感，又因其自身魅力以及影响力增加好感度。在利用意见领袖进行品牌营销的初期阶段，寻找意见领袖时要注意其个人形象是否符合品牌形象，以及关注此意见领袖的消费者的特征包括年龄层面以及性别，还有其与关注者互动频率。在中期阶段，要慎重选择释放信息的平台，信息的时效性、多样性、明确性，提高意见领袖与消费者的互动频率。在后期阶段，要注意信息的反馈，了解消费者反应，对产品的意见，这为日后的品牌推广以及产品开发都有重要意义。