陈统奎 蒋虹霞

日本高知县有一个种满了柚子树（这里的袖子指的是香橙）的乡村，名叫马路村。它的森林覆盖率达到96%，四周也被崇山峻岭所环绕，对外交通很不方便，进村只有一条单行道。

就是这样一个偏僻小乡村，不仅推出了自有护肤品牌，还把它卖到了天猫国际。马路村的护肤品是用当地特产的柚子深加工而来的。仅靠柚子这个单品，马路村每年吸引了5.5万名游客来游学和参观，1年能卖出1000多万件商品，年营收超2亿元。

马路村的核心价值在于把“单品冠军” 思维与整个乡村品牌形象进行有机融合，在增加产品附加值的同时，顺便也兜售了“乡愁”。

“特别村民”制度增强用户黏性

有人问，马路村的成功密码是什么？上治村长的答案是“特别村民”。

马路村有一项制度：世界各地的人都可以在线申请成为马路村的“村民”，随后会收到包括一张来自马路村的“特别村民”凭证（相当于居民证）和马路村的产品的邮件。当然，邮寄清单中少不了一份马路村的新闻报，向“特别村民”讲述马路村最近发生的故事。

马路村的新闻报就是一张DM单，刊登了一些村里真实发生的故事。内容可能只是村民制作门松，或者马路村下雪了这样的小事。在上治村长看来，粉丝身为马路村的“村民”，得知道“我们村”发生了什么事情。

事实上，这既是一份产品体验装，也是一份观光邀请函。如果“特别村民”去马路村观光，只要出示凭证，就可以到村长的办公室和村长聊天，还有免费的柚子汁喝。通过这种方式，马路村不仅扩大了知名度，也推广了产品，而这些获得“特别村民”资格的人也就成了马路村的核心粉丝和“代言人”。

2017年，马路村一年一度的柚子节接待了近4000名游客到当地“买买买”，其中很大部分归结于“特别村民”的导流效应。其实，马路村的“特别村民”数量并不多，只有1万人左右。但凭借有趣、好玩的粉丝经营策略，马路村创造了年销售额超2亿元的奇迹。要知道，上海崇明的一个薰衣草主题公园，1年的游客量为10万人次， 营业额也只有800多万元。

凭借这项“特别村民”制度，马路村让粉丝真实地感觉到自己就是村里一份子，将单一的商品买卖关系变得更有人情味和用户黏性。

一颗柚子的乡村经济学

“特别村民”只是马路村经营粉丝的一种方式，如何把产品卖给粉丝才是支撑其乡村振兴的关键。

曾经的马路村以伐木为生，1970年代，政府立法保护生态，没了经济收入的村民纷纷外出谋生，人口数量由原来的3600多人锐减为不足1000人。村里唯一能种植的特产——柚子，成为了发展的唯一希望。但马路村产的柚子品相不好，无法投放到水果市场。

在这个节骨眼上，村长上治堂司和农协会长东谷望史站了出来，一起带领马路村由“伐木工”向“六次产业创业者”转型，即推动农业生产（第一产业）向第二、 三产业延伸发展。因为1、2、3的和与积均等于6，因此称之为“六次产业”。日本的“六次产业”强调的是第一、二、三产业的乘积。

发展柚子的二次加工，成为马路村在乡村品牌化过程中的一大重要决定。经过不断尝试，马路村研发出了大家喜爱的柚子饮料和柚子醋，其中一款名为“Gokkun 馬路村”的柚子饮料更是大获好评。这是一瓶由“10%柚子汁+90%山泉水”制作而成的原味果汁，柚香浓郁、口感甘甜。

马路村就这样默默进行着产业转型，直到1988年“Gokkun马路村”柚子汁获得了“日本101村展”的最佳奖。获奖使其吸引了外界的广泛关注，马路村的柚子产业才真正走上了发展的快车道，年销售额达590万元。

除了柚子饮料和柚子醋之外，马路村还不断地增加产品线，比如柚子果酱、柚子汤料等食品，甚至开始进军护肤品领域。

柚子有很好的美容护肤效果，马路村在加工柚子的过程中产生了大量的柚子皮、籽等“废弃物”，正好成为了化妆品制作的重要原料。而且，马路村的柚子坚持不用农药，采用自然农法种植，即便是“废弃物”，也是健康天然的。

于是，马路村与高知大学研究院联合研发了UMAJI肌肤护理系列，包括柚子香皂、化妆水、美容液等护肤产品。在小红书和各大海淘平台上，“种草”最多的就数柚子香皂和柚子泡沫洁面乳了。为了满足广大的海外用户，马路村在2016年直接把店开到了天猫国际。

如今的马路村已经实现了柚子的生产、加工、销售一条龙作业，并以柚子为核心，打造了一个产品生态圈。将单品做到极致，形成核心竞争力的农特产品。这就是马路村的“爆款”逻辑。

贩卖乡愁

除了柚子的魅力之外，马路村的快速发展还离不开日本“乡恋”情结的兴起。马路村则一直在做好“乡村”的角色。

村内的道路基本都是柏油路，一路修到了位于半山腰的柚子园里，路边的石头墙上种了多肉植物。温泉民宿盖在河边，没有“大拆大建”，就是普通的民房，只是修了台阶通到溪边。在走向六次产业的过程中，马路村做了观光化设施，也有做美化，却并没有改变原先的乡村面貌。因为真实的乡村场景才是六次产业的魅力所在。

细想一下马路村的名字，既有“马路” 又有“村”，十分有趣味性。以至于还有模仿马路村的名字来取名的，比如日本的萌木之村。

萌木之村不是一个村，而是一个后来开发的度假村。萌木之村的老板每次演讲的时候，除了讲萌木之村外，还会把马路村的故事介绍给别人，充当着马路村的意见领袖。

旅日评论家莫邦富在点评马路村时说过一句话：马路村把“土气”当作武器，勾起日本人的乡恋。它的高明之处就在于将整个村落的形象跟商品结合起来销售，贩卖“乡愁”。前往马路村的游客除了购买柚子产品，还可以做柚子料理，洗柚子浴，将乡村情怀体验到极致。

如今的马路村已经成为了日本“一村一品”的经典案例，许多来自城市的年轻人，也主动选择到马路村工作。比如马路村农协的职员有一半是外来人员，为这个小乡村注入了极大的活力。

事实上，很多国家的农村也都面临着马路村之前的困境——“乡村空心化”，而马路村不拘泥于传统农业发展路径，深入挖掘农产品衍生价值的方法论，对它们有着重要的借鉴意义。