丁海骜

2月7日，奔驰母公司戴姆勒集团总裁蔡澈，大中华区董事长兼首席执行官唐仕凯联名致函中国驻德大使史明德，公开就2月5日戴姆勒官方社交媒体网站上发布的错误帖子及引言表示诚挚道歉。然而，在中国市场的用户似乎并没有打算就此原谅奔驰。

更有人翻出之前2016年底的北京，曾发生过另一件有关戴姆勒集团的争议事件：由于一次抢车位矛盾，戴姆勒卡客车（中国）有限公司CEO高海纳辱骂中国人是“杂种”，在被反击之后，还拿出辣椒水，喷向与之理论的中国人。从而引发公共事件。事后，戴姆勒公司在声明中将其定性为“私人纠纷”，将这位高管免职。

实际上从2月5日起，这件事就已经在笔者的朋友圈当中引发了热烈的讨论，大致来看，分成两个阵营：一种人，是激烈的批评者，认为奔驰的行为已经“严重伤害了中德两国的感情，号召中国消费者同仇敌忾抵制奔驰”；另一类人，则认为商业上的普遍规范必须遵守，利用情绪影响商业环境是不对的，甚至断言“该买还是会买，不会买大概是没钱买”。

你很难说以上两种说法哪种就一定对，哪种就一定错——消费者有权利对产品和产品所带来的商业形象，做自己个人化的解读，所以无论有怎样的个人看法，都应该被尊重。进一步，如果从更理性的商业角度去分析这个事情，可以很容易地看到：实际上，奔驰“完美地”诠释了一个失败的市场行为是如何毁掉一个品牌形象的全过程。

根据2018年1月戴姆勒公布的销量业绩显示：2017年，戴姆勒旗下梅赛德斯-奔驰和smart两大品牌在中国大陆共交付61万辆新车，这也是奔驰首次全球范围内在单一市场突破60万销量大關。而2016年，奔驰在中国的销量为47万辆，2015年为37万辆。再往前，从2013年的22.1万辆到2017年的近60万辆——五年中几乎增长了三倍。

毫不夸张地说，中国是奔驰在世界上最大的单一市场，而且是增长最快、增幅最稳定的市场。

这样的商业前景面前，一家商业机构是否能够以坚持自己带有明显偏见（或者颇具争议）的非商业观点，主动去试探该市场用户的自尊心，挑衅该市场用户的忍耐力？这个答案显而易见了。不夸张地说，奔驰以上的市场行为，使得该品牌在中国市场本地的形象，受到了毁灭性的打击——中国的用户在这一事件当中，感受到了明显地不被尊重，甚至有些粗鲁的对待——这对于强调用户感受的当今商业环境，无论如何，你不能说奔驰是一家有智慧的公司。更何况，商业全球化的今天，难道尊重各个市场本地的商业规范、法律法规，不是一家有追求的商业机构要谨记的铁律吗？