吴 云

（四川外国语大学重庆南方翻译学院，重庆 404100）

地铁不仅代表着一个城市的交通，还反映着当地的城市文化发展情况，承载着一个城市的很多故事。加大地铁品牌广告传播和创新，有利于丰富生活信息，提升品牌形象，提高地铁媒体的市场经营水平。网易云音乐APP近几年发展势头强劲，精选乐评主要以感性诉求为主，选择地铁渠道进行营销。其成功的传播方式值得我们研究。

一、广告诉求方式分析

广告通过运用差异化的表现方法引发受众的心理需求，从而达到刺激消费的目的。情感诉求主要分为理性诉求和感性诉求。

（一）理性诉求

理性诉求是通过清晰的条理和严密的说理向消费者传达客观的信息，引发消费者的理性思考，从而达到良好的销售效果。

（二）感性诉求

感性诉求是指从受众的角度出发来揣摩受众的心理需求，把握受众的感情，以情绪化的方法来呈现广告，引起消费者的共鸣。例如，央视公益广告《妈妈的等待》，随着轻柔的乐曲声，广告词呈现出来：爱是什么？爱，是只要你快乐；爱，是陪你走一辈子；爱，是无悔青春流逝。影片中首先出现的是年轻时候的妈妈，接着镜头拉长，顺着妈妈的目光望去，原来妈妈是在等待自己的孩子放学，孩子欢快地朝妈妈跑过来，把手中的书包给妈妈，妈妈脸上也露出微笑；接着随着镜头往前推，出现的是妈妈陪伴孩子玩游戏，孩子慢慢长大，妈妈也越来越老，步伐也越来越慢的场景；最后镜头拉回到开始的画面，一位年迈的老人在等待，道出广告主题“爱是痴痴等待”，呼吁儿女们“别爱得太迟，多回家看看”。这个公益广告运用的就是我们非常熟悉的亲情来阐述广告诉求点。这种方法可以拉近作品与受众的距离，因为广告融入了身边的小事情，如父母接我们放学回家、陪我们玩耍、送我们去远方读大学等等，这都是能够引起受众内心共鸣的事件，能够增强作品的亲和力，从而达到良好的传播效果。

二、网易云音乐情感诉求策略分析

网易云音乐是网易旗下的一款主打发现和分享的音乐产品，有专业音乐人、DJ、好友推荐等社交功能。网易云音乐是国内首个以“歌单”作为核心架构的音乐APP，拥有国内最大、最优质的歌库，使用户能够批量遇见好听的音乐，也能够轻松创建属于自己的歌单，同时用户还能够自己上传音乐故事、脱口秀、情感话题，使每个人都能轻松地表达自己的诉求。

网易云音乐的“乐评”做得非常成功。听到一首歌，不同的人会想起自己的故事，通过评论诉说自己的故事，看评论的人可能也会产生同样的内心感受，从而引起共鸣，进而对评论点赞。从4亿条评论中筛选出点赞数最高、容易引起人们情感共鸣的金句搬进杭州车厢和地铁，这引起了很大的反响。坐这趟地铁的人，看到文字触景生情。这一广告在网上引起一片浪潮，这次传播也相当成功，各大媒体争先报道。

（一）用户集中

地铁是各大城市上班族最常用的交通工具之一。比起公交车，地铁的载客数量大；比起出租车，早晚高峰不会拥堵。所以网易选择在用户集中的地铁上做广告。对于城市出行者而言，地铁车厢是生活的一部分，仔细观察每日穿梭在地铁里的人们，手机是必备品，能打发孤独的时间，手机里的音乐变成固定的陪伴。早起的一天，人们需要音乐来给自己打气；晚上归家，人们也需要音乐来缓解一天的疲惫。

2017年3月20日，杭州地铁1号线的车厢内采用了网易云音乐的主题色——红色，86条精选的乐评布满1号线的地铁车厢内，使这趟列车成为名副其实的“网红”（见图1）。“十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案”“年轻时我想变成任何人，除了我自己”“我不喜欢这世界，我只喜欢你”……这些乐评均摘自网易云音乐各个歌单下的高赞评论。网易云音乐选择在地铁车厢做广告，是因为它从用户的角度出发，揣摩受众内心的情感。每趟地铁上乘坐的都是为生活奔波的人，忙碌的背后可能有高兴的事情，也可能有不开心的事情，这些评论无疑精确地抓住了受众的痛点，引发了不同人的共鸣。这次传播活动不仅引起了受众的共鸣，使受众产生了强烈的参与感，促使受众分享到各个社交媒体平台上，而且吸引了许多主流媒体对其进行报道。

图1

（二）共鸣感

之前，用户在听歌的时候一般只是听歌。网易云音乐的“听歌看评论”这一模式出现后，用户都习惯边听歌边看评论。有的时候评论甚至比歌曲更有吸引力，这些乐评已经悄悄改变人们听歌的习惯。音乐播放器已经不仅是一个听歌的工具，它更像是一个能理解自己的朋友。

一边听歌一边看评论，看到别人讲述与歌曲相关的故事，再听歌会感觉歌曲更打动人了，有时在评论里会找到与自己有相似经历的人，这也能让人感觉到自己不是孤独一人。网易云音乐的每条评论字数限制在140个字以内，当评论数量达到999条以上的时候，在这首单曲的界面上就会出现“999+”的标识，这个标识也可以用来衡量一首歌曲的热度。当评论的点赞量超过5000，就说明这是一条共鸣感较强的评论。一条信息使人们产生共鸣，人们就会不自觉地转发该信息，这就是利用了人们的感性，从而增强了宣传效果。这种简单的社区规则和低门槛的参与有助于提升用户的积极性。网易云音乐中的评论内容更多的是用户自己的故事，更容易使用户与用户之间产生共鸣。有时候想快速了解一首歌，只需要看几条精彩的评论就知道了。

（三）形式新颖

在地铁广告中适当加入图形变化、光线强度变化，可以增强受众的视觉体验和广告的传播效果。地铁车载广告如果对记忆、兴趣等含有积极情绪意义的元素加以应用，则会获得较高的关注度。地铁广告具有很强的时效性，每个季度都会更换新的企业营销目标与理念，一些事件也会影响到广告的内容。网易云音乐选择红色作为广告背景色，色彩突出。亮色系的色彩具有较强的醒目作用。明艳的画面可以更好地突出广告内容。

三、促进地铁广告发展的对策与建议

（一）有声地铁平面广告的推广

随着广告的发展，大众已经越来越不满足于传统的地铁广告。影视广告和平面广告应双管齐下。有的时候地铁里行人忙着赶班车，可能错过平面广告，这个时候影视广告就可以作为补充。

（二）创意环境的开发应用

地铁广告要以全局为切入点，优化广告的表现因素和创意，增加创意的形式，让整个地铁环境与广告创意能够融合，加强两者之间的互动，为受众带来更丰富的视觉体验，使地铁广告在信息碎片化时代成为企业最佳营销手段之一。

综上所述，随着科学技术的发展以及广告创意产业的发展，越来越多像“乐评专列”一样的地铁广告引发人们大规模的讨论，地铁广告情感诉求也进一步发展。地铁广告逐渐成为品牌传播的新方式，广告主应该依据自身具体的情况把握广告投放，注重广告的质量，并利用多种渠道进行有效的传播，实现利益的最大化。

[1]徐慧妍.地铁广告的品牌效应及创新[J].新闻世界，2013（12）：111-112.