李红英

近年来，莘县坚持以科学发展观统领全局，以市场为导向，以农民增收为目标，以结构调整为主线，大力实施农产品品牌战略，打造精品名牌，取得明显成效。

1.莘县农产品区域公用品牌基本情况

莘县蔬菜、莘县香瓜、莘县蘑菇、莘县西瓜是工商总局认定的4个地理标志产品，其中，“莘县蔬菜”以20.62亿元评估价值进入中国农产品区域公用品牌价值百强，“莘县西瓜”“莘县香瓜”分别位居总排行榜的第七十、八十六位（价值分别为11.07亿、8.68亿元），总价值19.75亿元，位居全市果品区域公用品牌价值排行榜首位。品牌效应提高了产品附加值，带动了产业的发展。

莘县香瓜品牌于2009年在工商总局成功申请下来，种植规模呈逐年扩大趋势，截止到今年，种植面积达到10万亩，从业人员达到21万人，使用本品牌的企业达到了26家，总产值达到1.5亿元，产品价格和本品牌产品产值呈上行趋势，带动了香瓜产业的发展。

莘县蘑菇品牌也于2009年成功申请，截止到2014年，全县双孢菇、草菇等栽培面积稳定在600万平方米，其中周年化菇房栽培双孢菇面积100余万平方米，草菇面积300万平方米。鸡腿菇、平菇投料7000万斤，姬菇、金针菇、黑木耳投料1000万斤，鲜菇总产量达12万吨，总产值4.5亿元。从业人员从三年前的2.3万人增加到今年的3.1万人，使用本品牌的企业增加到了50家，为莘县的蘑菇产业带来了很大的经济效益。在全县形成了以双孢菇、草菇为主导，鸡腿菇、姬菇、金针菇、黑木耳等多品种协调发展的局面。并成为全国闻名的食用菌生产、销售集散地；是江北最大的双孢菇生产基地、草菇生产基地、鸡腿菇生产基地。

莘县西瓜品牌于2013年在工商总局申请成功，种植规模在4万亩以上，年产量在30万吨，实现销售总额6000万元，有统一的品牌标示和包装应用体系，全县有20家企业、24家专业合作社使用本品牌，带动2万余人从事西瓜种植，瓜农在西瓜地里套种豆角，提高了土地产出率，增加了经济效益，带动了农民种植积极性。

2.主要做法

我县坚持“名牌带动”战略，注重通过树品牌、创名牌，占领市场，提高效益。

一是鼓励和支持企业发展名优产品。建立农产品品牌创建奖补制度，对当年新对认证的“三品”品牌每个一次性奖补1万-1.5万元。

二是不断提高农产品科技含量，优化农产品品质，推广普及规范化、标准化和生物农业等先进实用技术，改造农产品传统生产方式，提高质量安全水平和科技含量。

三是积极发展“订单农业”。通过“合同”或“契约”规范农业龙头企业或农产品中介经纪组织等与农民的利益关系，既以“销”定产，以“单”促产，降低农业生产的市场风险，又打响了品牌，形成了效益。目前，全县每年订单农业生产面积达20万亩。

四是大力发展现代营销。一方面，组织中国（莘县）国际瓜菜节和冀鲁豫董杜庄镇西瓜节，扩大营销渠道，展示莘县农产品品牌。另一方面，组织农产品生产和加工企业积极参加各种产品展销会。2017年，分别组织我县农业企业参加了北京、成都、天津等地举办的农产品展销会，取得了豐硕成果，提高了我县农产品的知名度，而且扩大了销售额。

五是打造具有莘县特色的品牌产品。认真组织实施无公害农产品、绿色食品、有机食品“三位一体、整体推进”战略，大力推广“无公害”和“绿色食品”生产技术，加快商品基地和产品质量认证步伐，大力发展绿色无公害基地。

3.品牌建设存在的主要问题和困难

3.1 缺少有整合和带动作用的地域性强势品牌

企业坚持自身利益，“单打独斗”发展自己的品牌，宣传的投入回报比有限。由于市场的多样性需求，企业不得不持续创新产品种类，但受制于自身综合实力，每一个企业、甚至每一种产品，都难以打出全省、全国声望。缺少一个“因为一个品牌而认识一个地区”的强大品牌影响力。

3.2 品牌营销手段缺乏

我县农产品品牌的营销手段与外地成功的农产品品牌的营销手段有较大差距。品牌主体的品牌营销意识淡泊、手段缺乏，导致品牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中被竞争对手抢占先机。比如，我县的蔬菜种植面积和产量无愧于“中国蔬菜第一县”称号，蔬菜质量不比寿光差，甚至优于寿光，由于莘县农产品始终没有打出响亮的品牌，没有品牌效应，莘县的优质农产品大部分都是按初级的普通农产品流入市场的，并没有实现优质优价。并且相当一部分通过寿光转销全国市场，粘贴了当地标签，从而身价倍增，高额利润被当地市场赚取，莘县农民成了“为别人做嫁衣”。

3.3品牌影响力平庸导致产业链条短

大多数品牌农产品往往经过简单加工或包装处理就直接进行销售或供给外地企业，产业链较短、产品平庸。农民的初级农产品仅能以市场平均价格卖出、还要承担市场波动的风险，企业的初加工产品科技含量低、增值比例小，工人工资待遇受企业利润影响相对较低，本地政府针对以初级农产品外销为主的企业，征税的税率较低、甚至无税可征，致使形成“农民少卖钱、企业少赚钱、工人少挣钱、政府少收钱”的尴尬局面。

4.下一步做法

4.1扎实开展农产品“三品一标”认证，提高农产品品牌的影响力

要按照“统一规范、简便快捷”的原则，把开展无公害、绿色、有机和地理标志农产品认证作为农产品品牌培育的基础性工作，根据国内外通行规则和市场需求，加快产地认定和产品认证步伐，依托优势农业产业和特色农产品，大力发展无公害、绿色、有机农产品生产基地。

4.2自觉维护品牌形象，确保农产品品牌健康发展

加强品牌保护，努力维护品牌的质量信誉，保障农产品品牌健康发展，对恪守信用者要予以宣传表彰。品牌主体要强化自律意识，切实加强品牌质量保证与诚信体系建设，提高农产品质量和经营管理水平，依法经营品牌，自觉维护品牌形象。

4.3强化宣传推介

计划向县里争取专项资金用于品牌宣传。在中央电视台着力宣传“中国蔬菜第一县”，打响“莘县蔬菜”、“莘县香瓜”、“莘县蘑菇”等莘县特色农产品品牌。

（作者单位：252400 山东省莘县农业局）