孙梦乔

Village Vanguard越来越不像一间书店了。但朋友们招呼的时候还是会说：嗨，要不要在VV书店见？

列举日本的几家大规模连锁书店——文教堂、三省堂、鳶屋书店、纪伊国屋书店、Village Vanguard……这家叫Village Vanguard（以下简称“VV”）的，从名字上就在书店堆里显得有些特立独行。

第一家VV开在名古屋郊区的一处铁皮造的农业仓库里，老板菊地敬一喜欢爵士乐，便借用了美国一家爵士酒吧的名字。自诩书店的VV自开业起就“不务正业”——不仅卖书，商品还涵盖零食、杂货、小型电器、音乐CD等等。

1986年开业的第一家VV，像主人拿自家闲置的后院仓库改造的秘密基地，摆自己感兴趣的书、放自己喜欢的音乐、备着爱吃的零食，甚至还有一张台球桌。书和杂货也不刻意分开，经年累月，东西越堆越多——过道变得狭窄，海报贴上了天花板，甚至牵起绳子，把头顶的空间也利用起来。这里能找到很多早年的存货和绝版书，也是VV粉丝们的朝圣地。

后来发展起来的350多家全国连锁店也延续了这种看起来有些杂乱的“仓库式”陈列。只是，这些“仓库”已经由菊地敬一的个人兴趣延伸成了各个店铺的店员的兴趣集合，每家个体店铺都由店员最大程度地参与选品和陈列。这样的运营方式让每个店都个性十足，比如下北泽店有个绘画高手，新宿店原创的杂货特别多，而涩谷店的店员里一定藏了个漫威迷。

杂乱的陈列其实“有迹可循”

书和杂货混着卖，看似毫无章法的陈列方式其实是深思熟虑过的联想游戏。简单点的，摄影集附近摆着拍立得，小说附近摆着作者爱吃的饼干。除了简单的关联摆放，VV还会在店铺中央设置一个个主题货架。

比如一个减肥主题的货架里，为刺激你的减肥欲望，这里会摆上一本以苗条女性为主角的写真集。据说蓝色是最让人没有食欲的颜色，这里就会摆上蓝色的盘子或是蓝色的果酱。当然要减肥的你还需要多运动，这里就能找到一本登山指南，甚至还为你配好了必要的登山包。艰苦的减肥过程让人烦闷而有压力，继续往里走，店员已经为你准备好一个有助于放松的洗浴用品专区，每一个主题货架的个体商品甚至相邻的货架之间都存在些微妙的联系。

在VV，玩一个什么主题的联想，这个联想要怎么玩，大多取决于店员们的脑洞，VV的店铺中几乎难找到相同的主题或是完全一样的摆放方式。

当然，它也会遵循零售店的基本定理。

东京下北泽是年轻人聚集的文化胜地，也是喜欢演剧的人群的著名亚文化据点，VV下北泽店就以此为核心，找到很多与书籍主题相关的艺人来合作活动，既聚拢人气，也促进书籍销量。

而在搬迁后的东京涩谷店，它加设了偶像演出舞台，几乎每天都排满了各类偶像团体的live演出，这间店舞台所在楼层的定位与选品、陈列，如今已经更偏向于喜欢偶像的人群。

选品偏爱“非主流”

VV并不刻意回避出售主流商品，2017年12月卖得最好的CD是广末凉子的新专辑，村上春树、新海诚的作品仍摆在显眼的位置。但VV在书籍和CD的选择上更偏爱那些小众的主题来区别于其他书店。

在VV网络商店的书籍分类里，种类最多的是摄影集、作品集和艺术、建筑、设计类书籍。即便是在书店必备的旅行书籍专区，你一定找不到列好观光景点或是画满地图的旅游工具书，却能找到诸如“1日往返的喝酒之旅”，“3年在Google地图上插满100个图钉扎的地球指南”。

CD主题货架上会用一个小型显示屏播放音乐人的live现场视频或是MV。这些被推荐的歌手或乐队往往还只活跃在某一个城市，或者尚未聚集太多人气。VV甚至还会给还没红起来的少女偶像组织众筹，用于拍摄写真集。

在杂货上就更是如此，VV花更多精力在开发原创商品和发掘小众的趋势上。为了更接近创意活跃的东京，VV商品企划部7年前从名古屋搬到了横滨。

目前，VV已经成为独立创作者的重要发展平台。总部和各个人气店铺几乎每天都能收到独立创作者的投稿，他们希望自己的作品能在VV上架出售，包括一些创意手工、自费出版的漫画或写真集甚至音乐专辑。店长们和总部的商品部门需要在大量的投稿中掘金，并商谈合作事宜，将一些出色的作品正式商品化。VV3年前开始举办杂货创意大赛，意在挖掘更多的好创意。目前，这些原创商品已成为VV最吸引人的商品类别。

用纸片“说话”

VV店员不常在店里走动，也很少上前主动与顾客沟通。但当你目光扫过那些贴滿店铺各处的大大小小荧光黄卡片，就发现他们在与你对话。书架旁的地板上贴着“站在这里拿起一本书看，会让你看起来很聪明”，游戏主题货架上写着“游戏每天只能玩一小时哦”。两层的店铺，刚要走出门去，就看到门口的小卡片，似乎带着点撒娇的语气说“不去楼下看看吗？真的不去吗？”

这种小卡片叫“POP”，是“point of purchase advertising”的缩写。在VV，这些小卡片都是店员手写，有些还带着插画。

随着网络购书的普及，VV的书籍销售额在2012年就仅占总销售额的10%，而这个数字现在还在继续缩小。如今年轻女孩是VV的主要消费群体，VV也开始积极引进广受这个群体欢迎的韩国食品和化妆品，更不乏韩国偶像团体的周边。

“书店”VV要靠更多元的商品来提振业绩，但书仍将在VV保有一席之地，虽然已经不是主要的推销对象，却和共同出售的其他商品一样，是一个主题的重要组成元素。多年前，书店们销售书籍；如今，它们销售的是“体验”与“话题”。

摘自微信公众号“第一财经周刊”