王静

摘 要：本文从企业发展角度，研究竞争对手广告信息情报在企业发展中的作用，主要论述了：广告信息情报包含的内容；竞争对手广告信息情报研究对企业发展的作用；广告信息情报研究应注意的事项。其中第二点是本文重点研究内容，竞争企业广告信息情报对企业发展的作用：明确环境对行业发展的影响；了解竞争对手产品情况；定位竞争对手的细分视场；掌握竞争企业的发展阶段；根据信息情报分析结果了解本企业的优势及劣势。

关键词：竞争对手；广告信息；情报研究；企业发展

竞争越来越激烈的现代社会，各竞争企业越来越重视竞争对手的信息情报：谁掌握最准确的信息情报谁就能在竞争过程中有更多的主动权和竞争力。在企业情报分析系统中，广告情报分析占有较大比重，因此，本文重点研究竞争对手广告情报信息对企业发展的作用。

一、廣告信息情报包含的内容

广告是联通企业与消费者的有效桥梁，广告信息中也蕴含了丰富的信息情报。广告信息情报通常可以分为几大类：产品特色及优越性能信息情报、产品生命周期信息情报、企业信誉信息情报、企业发展情况信息情报、服务保证信息情报等。这些内容可以为企业与消费者的沟通起到良好作用，当然，也会成为竞争对手分析的情报。

二、竞争对手广告信息情报研究对企业发展的作用

要想企业有长远的发展，只注重产品和口碑是不够的，还需要了解竞争对手的详细信息情报。广告信息情报研究就能帮助企业较为全面地了解本竞争对手的发展情况，从而评估本企业在市场中的地位。

（一）明确环境对行业发展的影响

从竞争对手广告信息情报可以分析得出：现阶段宏观环境及微观环境对行业的制约和促进因素。如：国家政策是否扶持、供应商情况、整体消费水平、消费者喜好等，企业可以将这些环境因素进行梳理，利用有利条件为企业争取发展机会。

（二）了解竞争对手产品情况

绝大部分广告是将产品的优势充分展现在广告中，以引起消费者的购买欲望，这使得广告产品信息清晰、明朗。我们可以通过竞争对手的广告对其产品有较为深入的了解，以改进已有产品或研发新产品。

（三）定位竞争对手的细分视场

广告需要根据消费者的喜好设定广告内容，这需要企业认真细致地分析广告产品所针对的细分市场，根据细分市场的需求与喜好，准确定位找准销售卖点，通过广告将产品信息传递到消费者。本企业可以通过分析竞争对手的细分市场了解其销售策略，再对比本企业现阶段销售情况，制定下一阶段的销售策略。

（四）掌握竞争企业的发展阶段

通过竞争企业的广告情况，我们还可以分析其所处的发展阶段及市场占有情况。这一情报能够帮助本企业做好产品生产及发展计划，并锁定适合本企业的目标市场，再分析决策是否扩张或缩小市场占有范围，以增加或虽小竞争压力。

（五）根据信息情报分析结果了解企业的优势及劣势

在对上述内容进行研究的过程中，企业能够通过了解竞争企业的产品、市场定位、企业发展状况等信息对比本企业相应信息，得到较为准确的分析结果，从而明确企业现阶段的优势及劣势。作为企业决策者，需要根据分析得到的优势及劣势，进一步分析企业发展的机会与威胁，利用机会避开威胁为企业发展做准备。

三、广告信息情报研究应注意的事项

竞争对手的广告信息情报对企业的好处不言而喻，在进行情报收集及情报分析时也需要注意几点问题，具体内容如下：

通过合法手段获得广告信息情报。广告随处可见，但与广告紧密相关的信息我们只能通过广告内容进行分析，而不能采用不法手段盗取竞争对手的相关信息情报，更不可怂恿广告公司业务员出卖信息，以获得私利的手段购买。

对广告信息情报做动态研究。任何一个企业的广告都不是一成不变的，而是根据广告效果反馈内容，及时调整宣传策略，改变广告宣传的相应内容。作为广告信息情报研究人员，需要及时更新广告信息，以得到最真实有效的研究情报。

广告信息情报不能只限于广告本身。广告信息不仅是一个企业对外的宣传策略，也包含了企业决策者的决策内容。作为广告信息情报研究人员不能只分析广告所宣传的信息，还需要透过广告信息分析企业决策者对企业做出的战略性信息情报。

分析结果不要束之高阁。对竞争对手广告信息情报的分析是为了企业更好地“知己知彼，百战百胜”，如果将每次的广告信息情报研究结果搁置不管，就失去了信息情报研究的意义，也不利于针对竞争企业的境况做长期的发展决策。

注意反竞争情报的保护。企业在研究竞争对手广告信息情报的同时，要注意保护好本企业的薄弱点。

参考文献：

[1] 杨文霞、苏永. 试论广告情报与企业营销.[J]. 情报杂志.1994，04

[2] 宋新平、侯帅、刘桂锋. 中小企业竞争情报研究现状分析及启示.[J]. 情报理论与实践.2014，04

[3] 李国秋、王岩. 基于广告信息的竞争对手分析研究.[J]. 竞争情报.2012，09