赵正

7月15日，法国终于问鼎世界杯，第二次夺得大力神杯。

人气并不是最高的法国队夺冠，赞助法国队的华帝成为众多赞助商中最大的赢家。华帝推出的“法国夺冠 华帝退全款”的活动成为这个夏季社交媒体上的一个爆点，刚一推出微博话题阅读量就高达6000万，在百度搜索风云榜排名TOP5。至此，华帝以“四两拨千斤”的策划成为世界杯营销中最大的亮点。

选择最有冠军潜质的球队赞助

世界杯营销一贯都是最“烧钱”的营销项目。

显然，多数中国企业都把目光聚焦到了阿根廷、葡萄牙这两个国家队身上，因为他们有最大牌的球星梅西和C罗。然而，华帝却意外地赞助了人气并不是最旺的法国队，外界一开始并不看好这家企业的世界杯营销策略。

对此，华帝相关负责人表示，选择法国队主要是因为，法国队是本届世界杯上真正具有夺冠实力的球队。2016以来，吉鲁、格列兹曼等新生力量的崛起，以及姆巴佩、乌姆蒂蒂等年轻的天才球星的涌现，让华帝相信法国队在本届世界杯一定会有出色的战绩。

而华帝选择法国队的另外一层原因，与法国队的气质有很多关系。众所周知，法国是一个以时尚浪漫闻名世界的国家，法国队的球队气质与华帝热情、智慧、时尚的品牌形象十分契合。

从这个意义上讲，独特的赞助策略让华帝的世界杯营销可以走的更远，从而可以获得更多的关注。

推出最燃情的活动策划

华帝在世界杯体育营销中以“最燃的我们”为主题打出了一系列的组合牌。从赞助法国队到请球王亨利代言拍摄品牌微电影，无论是赞助江苏卫视《足球解说大会》，还是在抖音等直播平台开展与球星的最燃之约，世界杯还没有开幕，华帝就已经为活动的推出做足了预热的工作。

而推出“法国队夺冠 华帝退全款”的活动成为华帝世界杯营销中最大的亮点。这个活动的推出成为社交媒体上的爆点，刚一推出微博话题阅读量就高达6000万。与此同时，很多品牌纷纷效仿“夺冠退全款”的方案，成为一个行业性的话题。

华帝想要用最大的回馈力度，来给消费者制造一连串的惊喜，同时也把球迷对法国队的关注和喜爱与华帝的活动紧紧的联系在一起。

一次成功的“埋伏式营销”

埋伏式营销是企业在非赞助商的身份下，围绕主题事件展开营销活动，以此侵入公众意识，占据消费者的智力空间，从而避开昂贵的赞助费，以低成本实现品牌的推广。

显然，在本届世界杯上，华帝并不是世界杯的赞助商，但却通过赞助法国队，引发了极大的关注，其声势反而完全压倒海信、万达这样的世界杯赞助商，似乎华帝才是世界杯的赞助商。

“线上线下需要承担的费用加起来不到8000万元，相比其他品牌上十亿元的赞助费和营销费，华帝这是一个品牌与营销双赢世界杯推广策略，不僅促进终端零售业务增长，更是提升了华帝的品牌知名度。所以，华帝其实是非常期待法国队夺冠，这能让更多消费者享受到这顿退款大餐。”华帝相关负责人表示。

华帝整个世界杯推广策略，效果其实比一些投入巨额营销费用的企业要更好，而随着法国队夺得世界杯冠军，华帝还会利用这个热度很高的话题持续进行后续的营销推广，从这个意义上看，华帝品牌获得的关注和提升，都不是8000万元可以换来的。

摘自《商学院》