柴彦红

(宁夏财经职业技术学院应用数学教研室，宁夏银川 750021)

社区支持农业(community support agriculture，CSA)能够在农场群和所支持的社区间完成风险承担和利润互享的合作方式[1]。伴随城镇化水平增快与大众消费品位逐步提升，能食用绿色有机农商品成为很多市民顾客的需求。在当今的大中型城市中，很多CSA潜在顾客愿意接纳前卫的消费理念和消费模式，在CSA方式下获得真正绿色、安全的农产品。CSA最早出现于欧美和日本等发达国家，并初具规模，是指由社区支撑农场运转，由生产者和顾客共同支持，共享收益和风险。CSA在国内的发展最早能追溯到2005年广西壮族自治区柳州市举办的“当地良品展览会议”，各地社区支持农业初见雏形。在传统的农业耕种模式中，较大一部分利益被各环节中间商所获得，而幸苦耕种的农户往往仅能得到不足10%的利润(图1)。CSA则是农民和顾客透过中介体系的链接，是顾客和农场直接联系的方式，在整个体系中，农民能够得到更多利益，而顾客也可获得其食物的来源信息并保证食物安全性。当前，国内CSA主要通过新型媒体方式，如自建设站点、电商平台、微博营销等手段完成农场和顾客间的交互[2]。社区支持农业则通过宅配、大型联锁市场、专营店完成销售。

感知价值是在市场经济中赢得竞争优势最高效的媒介，是出现各种消费行为的关键指标之一[3]。对CSA而言，由于顾客价值观是顾客满意和忠诚驱动力与企业获得竞争优势的源头，因而保持消费者忠诚与满意度同样是CSA农场运营者的难题。本研究采用回归模型分析法对CSA模型(图2)消费者感知价值维度进行实证分析，探讨消费者和农户参与CSA的理念，消费者感知价值维度和CSA顾客特征，并对样本信息完成KMO与Barlett球形校验，判别样本信息，并完成CSA消费者感知价值维度信度和效度研究， 探究CSA消费者感知价值，满意度和行为意愿间的关联。

1 文献综述

美国社会学研究者Laroche等将社区视为生活在相同地理区间且具有共同意识与利益的社会组织[4]；CSA起源于欧美国家，在大量科研人员研究和实际应用中逐步发展壮大，Scott等认为除去环境保护与大众共赢意识外，发达消费群体对小农场参加与支持欲望更高，希望能够激发大众对耕地的保护欲，并避免过度非农化，保障生活区域内部的农业长期性[5]；Nost等调研了实物运输过程和CSA运输关联，发现“当地原生态农产品”成为众多顾客的选择[6]。

由于CSA在国内还处在发展阶段，相关研究较少，国内学者江颖认为，CSA有助于去除市场与政府机关双失灵，可获取农业数据，发展特色城乡经济，从而实现市民和农民的利益共赢，实现城乡一体化作用[7]；曹艺茹调研了国内大型的CSA农场，发现突出生态因子可吸引大量中层消费者参与，并发挥都市农业的多样性[8]；李宁则认为，CSA能够提供安全的农产品，便于“三农”发展和城乡间结合，形成和谐发展的状态，构建生态化农业，并认为CSA农场便于化解农户和顾客间的冲突[9]。

和国外关于CSA的研究对比，近来相关研究逐步增多，且很多观点均发布在网络平台上，缺少成功经验和实证研究。但是，对国内消费者参与CSA的意愿产生影响的因素类型以及在合适时机内根据消费者的意愿发展CSA的方式尚未深入研究，因此本试验对CSA消费者感知价值维度采用回归模型分析法进行的实证研究具有一定的研究价值。

2 CSA和消费者感知价值维度

2.1 CSA理论

CSA最早针对的是中等收入的消费者，因为此类消费者具有较高的购买能力，农户则有足够的能力得到经济与社会援助，融入绿色生态型农业供应链模式，并强调人和自然、人之间的和谐，并反对过度追求利益和对自然的过度开发[10]。在该理念指导下，CSA具有绿色安全生产、节能并减少农业污染的优势，便于农户与消费者间产生信任，进而提升人与自然和谐相处的能力。

针对消费者和农户参与CSA，当前有4种解释理念，即社会运动理念、当代经济偏爱理念、主观幸福理念、关怀实施理念。

2.1.1 社会运动理念 社会运动理念即顾客和生产者愿意投身CSA中，而CSA是一种运动，结合了土地、社区、小规模农场和城乡合作理念。目标是通过社会嵌入式经济关联塑造生产和消费关联，CSA农场参与者和自身努力存在直接关系，顾客可通过农户直接生产，品尝新鲜的蔬菜和瓜果。顾客不再食用匿名、政府标签下的农产品，而是知晓食物来源，并能够获悉为其种植果蔬农户的情况。

2.1.2 当代经济偏爱理念 顾客常将自我利润视为核心，并认为物质商品消费的目标是达到个人效益最大化，为达到顾客需要的目标。有研究指出，顾客加入CSA不只是获得健康，更是为获得本地农业的支持且降低对环境的污染。并在CSA需求解析式中增加环境意识、社会良知和与农户共同承担风险等参量。

2.1.3 主观幸福理念 主观幸福理念表明参与CSA的幸福感，研究结果表明收益增加并不会出现幸福感增加，狭义的自我利润最优追求并不能持续获取幸福感。而个性特征、健康、社区、社会成本、就业往往对幸福感存在影响，融入CSA能够得到新鲜、健康和季节性的食品，且参与CSA得到民主决策往往能够得到较好的体验。

2.1.4 关怀实施理念 关怀实施理念即保证和促进较高的关联主体福利，Wells等指出CSA不仅是食品产销体系，更是一类资源监管模型，农户的关怀理念和实践与女性的社会角色相呼应[11]。Chales等也根据关怀实施理念阐明了CSA的活力和发展潜力，且由于受到的关怀如人际关联、福利、生态关怀能够投入到CSA实践过程中[12]。

2.2 消费者感知价值维度

2.2.1 CSA顾客特征 通过国内外学者的调研结果可知，CSA农场会员具有中产阶级、高学历特征。另外，有孩子的家庭往往更容易加入CSA农场。顾客成为CSA会员的目标往往是获得新鲜果蔬、购置本地食品、获得健康需求、支持农业生产、得到食物来源、关怀环境等。此外，随着顾客的加入，CSA个体和社会动机均被增强。

2.2.2 消费者感知价值维度 当前的感知价值学说可划分为利益维度和成本维度，并持有感知价值存在新奇价值、社会价值、功能性价值、情感价值与环境价值的观点。针对消费服务质量而言，常从价格、货币价位、情感响应、质量与声望几个层次出发分析消费者对商品的感知。量表则将顾客感知分割为5个维度，主要包括社会价值、功能价值、情感价值、美感价值、环境价值几个层次。现有关于CSA顾客感知的科研成果较少，且主要集中在CSA顾客感知效益、CSA驱动因子和CSA嵌入性等方面。

3 CSA消费者感知价值维度实证设计和研究假定

3.1 CSA消费者感知价值维度模型设计

本研究结合当前相关CSA农场消费者感知维度的效益-开销替代模式，把感知价值维度分割为感知效益与感知开销2个层面，并将感知效益划分为商品价值、情感价值、社会价值3个层面，感知开销则包含不便捷性与感知危机2个维度。因此，构建了顾客对CSA感知效益、满意度与行为意向关联模型[13]。

3.1.1 商品价值维度 CSA商品价值维度主要包括获取和处理食物饮食相关板块，并得到高品质农商品，将“生鲜农产品”“高品质食品”“绿色食品”“安全食品”“成本计划”“营养成本” “经济作用”构建CSA消费感知的利益环节。

3.1.2 感情价值维度 感情价值维度指顾客从商品或服务中获得感情因子，CSA为关怀策略，即在生产人员和顾客、顾客和自然间构建关联，便于参与CSA社会与生态抗争，顾客融入CSA则超出商品交互操作。

3.1.3 社会性价值维度 社会性价值即CSA可在顾客和其他社会组织间连接，和其他直销市场的区别在于，CSA重视在商品、土地与自然环境中构建发展区域。生产者须要参与到季节性农场活动、教育感知、田间劳作等工作中，经过双方互动，在背景、兴趣与需要方面应当互相了解，并构建关注农业和商品的社区。

3.1.4 感知成本维度 很多资料表明，顾客加入CSA的感知成本包括商品选择自由度、取货便利度、农场由于季节变化带来的蔬菜品种改变，本研究认为便利性是CSA顾客感知成本维度的重要因素。

3.1.5 感知风险因子维度 顾客的购买因素往往不能预测其结果的正确度，顾客加入CSA往往须要预支费用。因而，生产者和顾客之间应当共同承担风险，如果农场获得的农产品比预计的质量差，则顾客不能获得补偿。本研究将感知风险因子设为顾客感知成本的维度。

3.1.6 CSA消费者感知价值维度关联 CSA消费者感知价值维度各因子间的关联见图3。

3.2 研究假定

实际上，并不是全部对商品满意的顾客都会出现多次购买该商品的行为，用户感知价值也是顾客重复购置商品的因素，用户感知价值以满意度为中介对顾客行为产生影响。因此，作出如下假设(表1)。

表1 CSA顾客感知价值维度研究假定

4 样本分析与问项设计

4.1 样本分析

CSA农场在国内发展势头迅猛，东南发达区域建设CSA农场时间较早，逐步趋于成熟，中西部区域相对滞后，在不断发现问题和解决问题的过程中发展，具有较高的研究价值。本研究选取国内中西部区域四川博雅源CSA农场、重庆合初人CSA农场、陕西白鹿原城乡互助CSA农场、内蒙古归田园居原CSA农场为样本，并通过农产品配送人员将调研问卷发放给顾客，顾客作答完毕后由配送人员再次输送农产品时回收。共制作问卷600份，其中博雅源CSA农场回收问卷比例为68%，合初人CSA农场回收问卷比例为53%，白鹿原城乡互助CSA农场回收问卷比例为61%，内蒙古归田园居原CSA农场回收问卷比例为56%，去除无效问卷，最终定位样本数目为285份(表2)。

4.2 CSA消费者感知价值维度问项设计

本研究的CSA消费者感知价值维度涉及商品价值、感情价值、社会性价值、感知成本、感知风险因子等维度。通过阅读文献，设计了CSA感知价值的初始量表(表3)，并设计选项“对有机食物的购买意愿”“对社区意识的欲望”“顾客关注食物来源的意愿”，因此结合五级likert量表完成测量。

5 CSA消费者感知价值维度信度和效度研究

5.1 CSA消费者感知价值维度探索因子解析

对样本信息完成KMO与Barlett球形校验，判别样本信息能否进行因子解析，KMO值为0.882，而Barlett球形校验值明显，因此可完成因子解析(表4)。

通过极大方差旋转方法完成CSA农业顾客感知信息的探索因素解析，并依据特征值高于1完成公共参量抽取，共获得5个公参量，即商品价值、感情价值、社会性价值、感知成本、感知风险，各参量负荷系数均高于0.5，因子载荷出现了较好的收敛性，说明表的结构较好。累计偏差的差异率为73.23%，高于50%(表5)。

表2 样本基本状况统计(n=285)

表3 CSA感知价值的初始量

表4 CSA消费者感知价值维度KMO与Barlett球形校验

5.2 CSA消费者满意度探索因子解析

对CSA消费者满意度样本信息完成KMO与Bartlett校验，判断可否完成因子解析，其KMO值为0.802，Bartlett球形校验结果显著，可完成因子解析(表6)。

本研究通过极大方差旋转方法对CSA顾客满意度实现现行因子解析，累计方差解释变异率值为62.08%，高于50%，因此满意度是单一维度参量，可完成因子解析。

5.3 CSA消费者行为意向探索因子解析

对CSA消费者行为意向完成KMO与Bartlett校验，判断

表5 探索性因子载荷阵列(n=285)

表6 CSA消费者满意度样本KMO与Bartlett校验

能否完成因子解析，其KMO值为0.837，Bartlett球形校验结果显著，可见CSA消费者行为意向适合完成因子解析，累计方差解释变异率值为 75.31%(表7)。

5.4 信度和效度评价

5.4.1 信度评价 潜在参量搭建信度模型是内在质量的判别准则之一，如果潜在参量信度高于0.6，则表明模型的内在质量较好，能够判别潜在参量的信度指标，表7中的信度在0.685～0.832之间，均高于门槛值。

表7 CSA消费者行为意向的KMO与Bartlett校验

5.4.2 效度评价 效度则从载荷参量与均值方差结果进行评估，由表8可知，载荷参量值均高于0.6，表明模型有较好的收敛速率，另外，通过均值公式完成测算，因子载荷最低结果为0.514 2，仍高于0.5，表明该量表具有较好的收敛作用。

表8 CSA消费者感知价值维度模型验证因子解析表(n=285)

本研究进一步给出区别效度，该效度通过度量各个参量的相关系数和均方根结果进行分析(表9)。

5.5 假定校验

5.5.1 CSA消费者感知价值和满意度回归解析 构建多元回归模型探究CSA消费者感知价值和满意度之间的关联，该模型中的自变量为商品价值、感情价值、社会性价值、感知成本和感知风险，因变量为满意度，所得结果见表9。

由表10可知，残差自相关值和2相近，判别参量即调节R2值为0.663，说明回归方程整体方差的变异值为66.3%，F值为131.125，显著概率P值为0.001，表明整体回归结果显著。

由表11可知，CSA消费者感知价值各维度对满意度的回归参量阵列中的方差膨胀因子VIF均小于10，说明没有多重共线。而5个消费者感知价值维度中商品价值对满意度的作用最大，其非标准参量的回归系数为0.512，P值<0.01，其次为社会性价值，其非标准参量的回归系数为0.323，P值<0.01。

表9 各参量的相关系数和均方根结果

表10 CSA消费者感知价值和满意度回归解析

表11 CSA消费者感知价值各维度对满意度的回归参量阵列

由表12可知，模型的自由度卡方校验值χ2/df的拟合参量是2.213∈(2，5)，则能够接受，近似误差均方根RMSEA为0.053∈(0.05，0.08)，表明模型的拟合结果较好，而其他指标如拟合优度指数GFI、自适应拟合优度指数AGFI、赋范拟合指数NFI、比较拟合指数CFI的值均接近1，因此CSA消费者感知价值和满意度间拟合度评价模型可行。

表12 CSA消费者感知价值和满意度间拟合度评价模型

注：IFI为增量拟合指数。

5.5.2 CSA消费者感知价值和行为意愿回归解析 为探究CSA消费者感知价值和行为意愿之间的关联，本研究构建多元回归模型，该模型中的自变量为商品价值、感情价值、社会性价值、感知成本和感知风险，因参量为行为意愿，所得结果见表14。由表14可知，残差自相关值与2相近，因而整个模型中没有序列相关的状况出现，其判别参量即调节R2的结果为0.563，说明回归方程可说明整体方差的变异结果为 56.3%，F值为123.521，P值为0.001，表明整体回归结果显著。

表13 CSA消费者感知价值和满意度研究假定验证

表14 CSA消费者感知价值和行为意愿回归解析

由表15可知，CSA消费者感知价值各维度对行为意愿的回归参量阵列中的VIF值小于10，表明没有多重共线。而5个消费者感知价值维度中商品价值对行为意愿的作用最大，其非标准参量回归系数为0.601，P值<0.01，其次为感情价值，其非标准参量回归系数为0.451，P值<0.01。

表15 CSA消费者感知价值各维度对行为意愿的回归参量阵列

由表16可知，研究模型χ2/df的拟合参量是2.035∈(2，5)，则能够接受，RMSEA为0.068∈(0.05，0.08)，表明模型的拟合结果较好，而其他指标如GFI、AGFI、NFI、CFI的值均接近1，因此CSA消费者感知价值和行为意愿间拟合度评价模型成立。研究假定的验证结果见表17。

表16 CSA消费者感知价值和行为意愿间拟合度评价模型

6 结论与建议

6.1 结论

CSA农场自引入我国就得到快速发展，为寻求食品安全供应模式的消费者提供了渠道， 在顾客和生产者间构建直销

表17 CSA消费者感知价值和行为意愿研究假定验证

通道，能够保证生态型农业的发展和食品安全，发展势头迅猛。本试验采用回归模型分析法对CSA消费者感知价值维度进行实证研究，分析消费者和农户参与CSA的理念，消费者感知价值维度和CSA顾客特征，基于理论研究设置假定，将感知效益划分为商品价值、情感价值、社会价值3个层面，感知开销包含不便捷性与感知危机2个维度，并构建顾客对CSA感知效益、满意度与行为意向关联模型。采用问卷调研的模式分析数据，定位285份样本，结合五级likert量表与商品价值、感情价值、社会性价值、感知成本、感知风险因子等维度完成测量。本研究对样本信息完成KMO与Barlett球形校验，判别样本信息能否进行因子解析，并完成CSA消费者感知价值维度信度和效度研究，效度则从载荷参量与均值方差结果进行评估，给出CSA消费者感知价值维度探索因子解析。通过极大方差旋转方法完成CSA农业顾客感知信息的探索因素解析，结果表明，数据的因子载荷出现较好的收敛性，表明表的结构较好。并进一步给出区别效度，该效度通过度量各个参量的相关系数和均方根结果进行分析，对CSA消费者感知价值和满意度回归解析，进而构建多元回归模型探究CSA消费者感知价值和满意度间关联发现，5个消费者感知价值维度中商品价值对满意度的作用最大，其次为社会性价值。进而对CSA消费者感知价值和行为意愿完成回归解析，构建多元回归模型发现，5个消费者感知价值维度中商品价值对行为意愿的作用最大，其次为感情价值。

6.2 建议

6.2.1 CSA农场须要重视高品质食物供给 综上可知，商品价值感知维度对顾客行为有明显作用，因此CSA农场须要重视高质量食品供应，并增强用户在价值层面的感知，进而提升用户的满意度与忠诚度。具体而言，CSA农场农户可在配送前1 d进行农产品采摘，之后择菜，称质量，然后分装，第2天开始供应；了解顾客需求从而满足客户多样化的需求。

6.2.2 强调CSA农场农户和消费者间互动 CSA农场应当保证顾客参与到农产品生产的进程中，彼此攻克农业生产的困局，CSA农场农户应当举办各类活动吸引顾客参加，提升顾客感知社会性价值的程度。让CSA农场农户参与到生产过程中，共同克服有机农产品生产过程中的困境，面对面地进行沟通，在没有中间商的状态下彼此了解，彼此感知CSA农业生产的真谛。

6.2.3 搭建CSA农场数据平台 通过建设CSA农场数据平台能够避免农产品配送的不确定性，满意度是顾客行为意愿的重要前提，CSA农场应当避免给CSA会员带来不便利性。通过CSA农场数据平台的建设须要通过该系统把CSA农场的生产规划、农商品配送规划、农场活动安排、新菜品和烹饪策略在数据平台上发布，而消费者也能够通过该平台提出自己的意见、建议和心得感受，最终实现共赢。

6.2.4 推行CSA农场点到线到面的发展方式 设计和运行1个CSA农场需要大量的投资，须要设置较高的销售价格保证农场运转，而较高的农商品价格又制约了消费。须要在政府机关的协助下设定小型CSA示范点，经过多点归一，从点到线、从线到面发展CSA农场，并应用现有的土地、装备、科技和劳动力发展CSA农场，并通过周边超市、商场进行物业合作，缩小CSA农场开销，灵活设置配送时间，让更多的居民获悉CSA农场的运营模式。

6.2.5 构建多元组合的CSA农场发展方式 CSA农场主要在城郊或乡村开展，因此须要考量交通输送、土地租金，还应当考量乡村特点，从配套装备着手降低研发成本，避免资源浪费，通过多元性、组合性、规模性角度出发，提升CSA农产品品牌的知名度，提升农产品市场与抗风险能力，并依据当地的需求发展亲情互动、绿色环保、品味文化等主题活动，从而满足顾客的需求。

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