摘 要：90后是在新中国经济发展以及世界互联网普及之下成长的一代，90后生活的社会是一个正在发生巨大变革的社会。90后们对新事物的接受能力强，持着开放的心态面对着新的世界。互联网时代背景下，网购消费成为90后群体热心的消费方式，并因此促进了我国电商平台的发展。本文以大数据统计为依托分析了90后消费群体的消费习惯，以供参考。

关键词：大数据；90后；网购；消费行为

一、引言

我国现有的网民达到7亿多，这就意味着有7亿多人长时间接触到互联网。在这7亿网民中，能够玩转互联网的大多是年轻人。根据最近“双十一”的网购数据，充分显示了90后年轻人的消费活力和潜力。网购作为互联网活动中十分重要的组成部分，90后几乎和网购的崛起一起发展和壮大，因此，研究90后网购消费行为具有较强的现实意义。我们高中生作为90后的新生力量，我们为网购的壮大贡献了力量，我们身处其中，也要深入了解自身，这是我们高中生对自身环境，尤其是科技与经济环境的充分关注。

另外，这一主题的研究由于大数据的崛起和发展而变得更容易研究，主要体现在数据的易收集性、大数据分析方法的积累性等方面。中国的互联网发展和90后密不可分，无所不在的互联网，无所不正在的云计算，无所不正在的大数据，无所不正在的知识和信息获取渠道给了90后无所不在的思维想象力。

根据国家统计局的统计数据显示，早在2015年，我国90后人口的总量就超过2亿，庞大的90后群体给我国带来的不仅是生机和活力，更是一个潜在的巨大消费市场。

在全球化的今天，世界各地的交流越来越频繁，各国之间不同的文化元素相互交融，年轻一代的90后群体更容易接受新的事物，他们在生活中更加追求个性和张扬。在日常消费生活中，我国的90后群体更依赖于新兴的电子商务渠道，通过网购平台购买自己需要的商品，这在某种程度上有力地推动了电商平台的发展。

庞大的90后消费群体在网上购买商品给网购平台引入了巨大的流量，网购平台根据后台的用户下单大数据，可以分析得出90后消费群体的消费特点。根据90后消费行为的特点，向90后提供个性化的商品信息，一直是电商平台发展的重要内容。

二、消费者行为

消费者行为是一个经济学名词，简而言之，消费者行为是指个人或团体在购买商品之前，购买过程中，以及商品购买之后的处置行为，研究消费者行为的目的在于通过消费者的不同购物心理，反应其消费行为的变化关系。

简单来说，消费者行为由消费行动和消费者的购买决策过程两部分组成，购买决策是消费者在购物之前的心理变化过程，是形成消费行为的主观意识倾向。而消费行动更侧重的是消费者购物的这一动作过程，是由意识向行动转化的过程。在实际生活中，消费行动和购买决策过程相互影响。

消费者行为的发生与产品或者服务的具体内容密切相关，在现代社会市场经济环境下，企业为了与消费者建立长期的商品交换联系，不仅需要了解消费者是如何购买产品或服务的，还需要知道消费者在购物完成之后对商品的处理过程。因为消费者行为是一个连续的系统性过程，购买这一动作只是整个消费者行为的某一部分，只有完整地了解消费者行为，才更有利于企业的产品营销，获得长远发展。

互联网的产生发展与普及正改变着人们传统的生活环境，也影響着人们传统的购物方式。作为我国新时代的年轻人，90后群体对新事物和新现象的接受能力与喜好程度远高于其他年龄段的人。随着互联网购物平台的发展，90后群体正逐渐成为各个互联网平台的主要服务对象。不可否认，在这个购物方式变幻莫测的时代，90后将是购物平台最为重要的消费群体。

三、90后网购消费者行为

（一）七成90后喜欢超前消费

90后正逐渐成为我国市场消费的主力对象，传统的消费观念也在逐渐发生着改变。在调查过程中，我们在广东遇到了一位在外资企业刚入职半年的员工小李，他刚刚通过互联网借贷平台完成了欧洲游的心愿，对于刚刚进入职场的小李来说，身上并没有多少积蓄，而互联网借贷平台正迎合了小李这类用户的需要，提前消费，然后分期还款。

根据大数据调查显示，90后群体所在家庭的年收入大多在10～30万之间，他们从小过着衣食无忧的生活，在金钱的概念上不是很看重，更偏重于超前消费。

有超过百分之七十的90后每月处于月光或者超前消费的状态，而旅游、汽车、数码产品则是他们的主要消费对象。对于传统的零售业，90后消费者一般很少提及。在实地调查中，大多数90后向我们表示，他们去购物中心一般是为了消磨时光或者是为了和朋友交流，很少为了购物而出去，因为同样的商品在网上会更便宜、更方便。

（二）消费的主观性强

90后身上最明显的标签就是个性，有超过一半的90后，在网购时优先考虑的因素是兴趣爱好，其次才是价格。

当初，阿迪达斯NMD在上海站发售时，就出现了超过两千人排队的壮观景象，而90后占其中绝大部分，年轻的90后们为了自己喜欢的东西，甘愿忍受拥挤和熬夜，在他们眼中，自己喜欢的才是最重要的。

通过大数据分析，90后的社交圈基本上是以兴趣为导向的，这也给厂家的商品营销指明了方向，根据90后消费行为的主观性强这一特点，商场可以建立以兴趣为主的导购物环境。比如为喜欢运动的90后提供私人订制服务的健身房，通过定期举办健身项目比赛，邀请专业人士传授健身技能等多种方式提升店铺人气。

（三）追求小众品牌

90后消费者以自我喜欢为导向的消费行为所引发的另一消费现象，即是促进了小众品牌的发展。根据购物平台的大数据消费统计结果显示，有将近一半的90后消费者在买服装时更喜欢有个性的小众品牌，“拒绝撞衫”是他们在购买服装时经常提及的词语。

近年来，随着互联网业的迅猛发展以及消费结构的升级，小众品牌逐渐走进大众视野。尤其是90后消费主力的崛起，其消费习惯更加个性也更加差异化，这让许多小众品牌成“精”，这不仅体现在时尚、美妆领域，也体现在母婴行业，比如Lovekins、贝拉米等来自澳洲的小众品牌。

相比于老一辈的消费习惯，90后对于产品标志突出的名牌服饰并不感冒。相反，他们更喜欢个性鲜明的小众品牌。一方面这些小众品牌规模小，产品生产条件比不上大厂的条件，只能在服饰设计，销售渠道等某一方面方面下功夫。另一方面的原因是由于小众品牌的服饰价格并不高，非常符合90后群体的收入水平。不难看出，90后的消费行为更多追求的是一种能够展现自己的生活方式。

（四）其他

根据大数据的统计结果，除了上述三点最为明显的消费现象，90后消费者的消费行为还有一些其它有趣的现象。

比如虽然90后消费者在消费时更偏向于自己喜欢的商品，但仅有一成不到的90后存在冲动性购买的行为，绝大多数的90后会综合考虑其他因素，在自己能够承受的价格范围之内再购买商品。因此，虽然90后的消费更倾向于个性化，但这仍是建立在低成本的基础之上的。

在购物时间上，90后消费者的下单时间更集中于晚上21点至24点之间。在这个时间段，他们大多在宿舍或者家里面，处于一个相对安全和舒适的环境中，购物欲望较强。

此外，90后消费者对商品信息的获得渠道主要以社交网络为主，有六成的90后们通过微博、微信等获得商品信息。相比于电视广告等传统的商品获取渠道，90后消费者获取信息速度更为快捷，接受新事物的能力更强。

四、结语

综上所述，随着互联网在日常生活中的广泛应用，人们对网络的依赖性越来越强。电子商务的发展正逐渐成为经济发展的重要组成部分，也推动了我國互联网产业的快速发展。我国网络购物在整个互联网产业中的占比逐年升高，显然，网络购物已经成为我国互联网市场增长的重要动力。

90后不仅是中国最大的网民群体，也是最容易形成品牌忠诚度的群体。这这个年龄层，这期间陪伴他们的品牌很可能会伴随他们一生甚至是影响他们的后代子女。90后现在虽然在市场表现还不是最佳的绩优股，但一定的绝对的潜力股。作为我国移动网络消费的主力军，90后的消费行为习惯对于我国电子商务的发展具有重要的参考作用。了解90后消费者的消费行为，已经成为各个互联网购物平台的重要课题，根据90后消费者的消费行为特点，制定个性化的营销方案，将更有利于网购平台经济效益的增长。

参考文献：

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作者简介：

张浩悦（1999-11-）女，汉，北京人，北京161中学